内陆消费者如今购买奢侈品的最大动因，还是不是刻板印象中的为了“炫富”“要面子”？
各大品牌都努力走年轻化路线、拼命向年轻人示好的大趋势下，到底谁才是奢侈品牌最大的购买群体？（是年富力强、有一定经济积淀的40岁左右的中年人，还是各大品牌都想抓住的90后、95后？
电商当道时代，大家究竟是更青睐在线上便利地购买奢侈品，还是更愿意在线下完成动辄几千上万的消费行为？
——这些大概是所有时尚、奢侈品牌最关注的问题。
2019年1月15日，全球最大的独立公关公司之一罗德公关与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心在北京联合发布了《2019中国奢华品报告》，第八次（2009年第一次发布）对外公布中国内陆及香港地区奢侈品消费市场的重要指标，从消费者行为及偏好中发掘行业发展趋势，他们这份报告或许能为以上问题指出一定的方向。
Q1：谁参与了调查？
A：家庭年收入不到85万者，连接受此项调查的资格都没有。
《2019中国奢华品报告》调研样本来自于中国内陆与香港地区的共1385名消费者，调查者覆盖了全国超过130个城市及地区，其中1075名来自内陆城市，310名来自中国香港特别行政区。
在经济收入这项指标上，内陆受访者平均家庭年收入为1400930人民币，香港地区为975286港币。换个角度看，家庭年收入不过85万人民币，连接受此项调查的权利都没有……（嗯，看看，我就是看看）
Q2：被调查者一年花多少钱购买奢侈品？
A：月平均12000-20000人民币。
调查显示，过去12个月，中国内陆消费者的奢侈品年均花费额度将近24万人民币，月平均20000元人民币；香港则为17.6万港币，月平均12000人民币。被调查者们每个月用买奢侈品的钱，可能比很多人一个月的总收入还高呀。
Q3：到底谁在买奢侈品？
A：千禧一代依然是中流砥柱，但95后的消费实力不容小觑。
《2019中国奢华品报告》显示，无论香港还是内陆，26岁至35岁的千禧一代都是综合消费水平最高的人群。
但在单个品类购买方面，中国内陆21岁到25岁的“Z世代”和香港46岁以上的人群均显示出了更强劲的消费力，花费金额大多排名第一
这显示出两地市场截然不同的消费面貌——香港46岁以上的人群作为该地区平均收入最高的人群，自然具有更高的购买力；而“Z世代”的强劲消费表现则再次证明中国内陆市场奢侈品消费人群进一步的年轻化，以及年轻人群愿意并敢于消费的态度。通过这组数据可以看出，各大品牌都在努力走的年轻化路线的确有因可循。
Q4：为什么购买奢侈品？
A：内陆消费者希望通过购买奢侈品“彰显社会地位”的心态明显减弱。
关于购买奢侈品的原因，《2019中国奢华品报告》显示，香港消费者表示看重的是“提升生活品质”，而中国内陆消费者则将“表现个人品位”与“提升生活品质”并重。
相比前几年发布的《中国奢华品报告》调查结果，一个明显变化是，中国内陆消费者从以往外向型的“展示社会地位，表现个人品位”更多地转变为看重对自己有利的“提升生活品质”，再次体现了中国内陆消费者消费观念的不断成熟。
Q5：内陆消费者最爱买什么？
A：服装和珠宝。
此次调查发现，中国内陆消费者在过去一年中最青睐购买服装和珠宝，购买人群均接近7成。服装和珠宝也是中国内陆消费者海外购物最青睐购买的品类，服装还在线上消费品类名列榜首。此外，50%的内陆消费者和37%的香港消费者计划在未来12个月增加服装消费。
服装品牌不好做，需要投入重资产的珠宝品牌更是不易，希望这份调查结果能给服装和珠宝品牌设计师、创始人一些信心，但千万不要盲目扎堆入行，毕竟蛋糕只有这么大。
Q6：最爱去哪里买？
A：日本和香港最吸引大家买买买。
报告显示，中国内陆消费者2018年平均境外旅行2.8次，香港消费者则为3.3次。值得注意的是，“当地购物选择”成为两地消费者选择旅游目的地的首要因素。
稍微不同的是，在制定旅行计划时，中国内陆消费者将近三成的预算留给购物，而香港消费者则在酒店、餐饮、交通、购物的预算分配较为平均。大陆人热衷买买买真不是浪得虚名。
在旅游和购物目的地中，日本成为香港消费者境外旅游与海外购物首选国家，在中国内陆消费者则将香港列为境外旅游与海外购物首选地区。境外旅游与海外购物地区的重合再次印证了购物成为选择旅游目的地的最重要因素。但欧洲国家的排名并不靠前，原因一方面在于欧洲的经济问题，一方面则是安全问题。
Q7：决定买买买时，大家最关心什么因素？
A：香港消费者重价格，大陆消费者重品牌知名度。
在驱动海外购物的因素中，中国香港消费者最关注价格，中国内陆消费者更看重产品在国内的知名度和国外更好的品质，这进一步说明在中国内陆市场的品牌建设及推广的确将惠及品牌全球销售。有趣的是，价格因素则仅被23%的中国内陆消费者提及。
Q8：电商当道时代，大家到底爱不爱在网上买奢侈品？
A：线上线下都很重要。
随着数字化渠道的全面发展和成熟，两地在线购物人群进一步扩大，中国内陆达到84%，香港为71%，千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。
相比香港，中国内陆消费者更乐意在线购买奢侈品，超过7成表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠，并首选在品牌官方电商网站购买；中国内陆的消费者则更在乎便于浏览产品信息，更愿意在京东和天猫上购买，反映出综合类电商平台在中国内陆线上购物市场的领先地位。
数字化已经影响了约七成的中国内陆和六成香港奢侈品销售，其中，线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。与此同时，目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店——这表示，建立创新、优质的品牌线上、线下全渠道购物体验已成为必然趋势。简单说，品牌线上店和实体店都不能忽视。
Q9：奢侈品牌哪种传播渠道最带货？
A：数字渠道确实很强，但明星并没有那么厉害。
数字渠道已经成为中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要的渠道，占据中国内陆消费者注意力前四位的都来自数字渠道，但报纸杂志对香港依然重要，排在品牌官方网站和Facebook社交平台之后，处于第三位。
对奢侈品购买决定的影响，传统媒体电视和平面广告对于驱动中国内陆消费者购买奢侈品依然最有效，而香港消费者则最看重朋友口碑和平面广告。值得一提的是，名人明星/模特对于影响购买决定起到的作用并不靠前——其中对香港消费者的影响占到第六位，对内陆消费者的影响稍微靠前但也只占第四位。
KOL的影响力更靠后，但能影响21岁到25岁的95后即“Z世代”的购买却是非常明显，这也提示各大品牌，是否该大胆启用KOL传播前需要首先了解95后的喜爱和消费习惯。
Q10：经济下滑形态下，大家对购买奢侈品信心如何？
A：情况比想象中好不少。
尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击，但2019年中国内陆与香港消费者对未来的消费信心均表示乐观——46%的中国内陆消费者和32%的香港消费者表示，未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。超过5成的中国内陆消费者会增加在电子用品，美容产品及化妆品和服装的消费，香港消费者则超过4成会增加在电子产品的消费。
中国内陆46岁以上的消费者对前景最为乐观，香港则是21岁至25岁的Z世代展现出了最强信心。这无疑给各大品牌抛来了一粒定心丸。
附：内陆和香港同胞最爱买哪些品牌？
腕表行业： 劳力士、卡地亚和欧米茄两地知名度最高。劳力士在中国香港领先明显，在中国内陆则与卡地亚势均力敌，欧米伽和浪琴紧随其后。在过去的12个月，近五成的香港受访消费者购买过劳力士，遥遥领先，而在中国内陆，劳力士和卡地亚同样难分伯仲，值得注意的是35岁以下的千禧一代和Z世代中国受访消费者更愿意选择购买卡地亚。
珠宝行业：卡地亚、蒂芙尼和香奈儿在中国香港知名度位列前三，中国内陆则是卡地亚、迪奧和香奈儿最被奢侈品消费者所认知。过去12个月，卡地亚、蒂芙尼、迪奧和香奈儿也是两地受访消费者购买最多的品牌，其中卡地亚表现尤为突出，“珠宝商的皇帝”当之无愧。
时装行业：香奈儿、古驰、迪奧、路易威登在中国香港地区知名度位列前四，中国内陆则是爱马仕拔得头筹，其后依次是古驰、迪奧、香奈儿。过去12个月，香奈儿、古驰、迪奧也是两地受访消费者购买最多的品牌。
包袋及皮具：古驰、路易威登和香奈儿在中国香港知名度位列前三，中国内陆则是爱马仕、古驰和蔻驰。过去12个月，古驰、路易威登和爱马仕是两地受访消费者购买最多的品牌。
美容及化妝品：中国香港地区消费者最认香奈儿，中国内陆则是雅诗兰黛。过去12个月，香港受访消费者购买最多的品牌是SKII、香奈儿和资生堂，中国内陆则是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。雅诗兰黛在中国内陆市场表现优异，在认知度和消费者购买中都占据领先地位。
酒类：轩尼诗在中国香港消费者知名度最高，中国内陆则是人头马。过去12个月，香港受访消费者购买最多的酒类是红葡萄酒和威士忌，中国内陆则是红葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中国奢侈品消费者中最广为接受。
总结：
在激烈的市场竞争中，品牌如何才能取得成功？《2019中国奢华品报告》告诉了我们这些道理：
1， 对于整个奢侈品行业来说，数字化渠道无论对传播还是销售都影响巨大。
2， 更年轻一代（尤其95后）的确具有惊人购买力。 但其他年龄群体的消费能力也不能忽视。
3，做奢侈品牌，线上很重要，但线下亦不能忽视，必须提供线上线下的完整流畅体验。
4， 在这个巨变的时代下，品牌很难依赖单一战略，需及时抓住多重机会，方能抓住变化中的中国奢侈品消费者。
5， 无论时代怎么变迁，品牌都必须在产品研发、营销等领域进行不断创新，持续引领潮流。同时，作为奢侈品牌，更要在每个细节上都要做到最好，才能称之为奢侈品牌。
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