11月18日，由中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟联合山东省潍坊市人民政府共同举办的首届世界食品农产品电商大会，在中国农产品电商之都潍坊市持续召开。此次大会主题为 “绿色健康，连接未来”，生鲜电商作为大会的核心内容，将展开充分的讨论。天下星农创始人 胡海卿与会，发表了主题为《农产品品牌营销的高维段位 ：内心体验》的演讲。
胡海卿表示，好产品要有好的品牌，而好农产品背后有其极大的原因，原因就是很好的支点，利用支点能够在互联网时代用一种低成本、高效率的方式轻轻撬动就能够让品牌和价值被市场所认知，我们把它所总结下来叫做黄金支点。
胡海卿还总结了他的营销方法论：第一，产品内容化。把这个产品的故事内容化，放到他最爱看的读者社群当中，就会自然传播。第二，议程设定，产品不能是单点式的应该是有节奏感的，将消费者思考问题的方向做一个排期，一篇一篇像写新闻报道发布，使其关注达到一个顶峰。第三，好时机，寻找或制造一个决定性的瞬间，使得发布这个黄金支点信息的时候，能够被最闪亮的光芒照耀到。
以下为现场速记全文，或存纰漏，敬请谅解。
天下星农创始人 胡海卿
农商互联我们怎么来理解，我是这样来理解的。农商互联我们要联的是什么农和什么商，如果我们还是拿一些低水平、劣质的农产品与那些天天追逐低价的渠道还有消费者连接的话，我想那我们今天这个会就不用开了。我们今天肯定是要探讨一个更高尚的一个连接未来的话题，所以说我的答案是要连接好的农和好的商以及好的消费者。
我今天的演讲主题是品牌营销的第四次变革，好的农产品一定能够打动我们好的渠道和好的消费者。其实今天我来到现场我也特别感谢一个人，就是我们的电商委的主任苏军苏大哥，他现在也荣升了主席了，特别高兴。因为今天其实来到这我们的一些分享的主题也是在他的鼓励之下我们今年出了一本书，把我们这几年做的24个案例放在这本书里，分享的内容很多也是来自于这一本书。应该讲这几年我们一直没有好好的梳理，借着这个机会我们把我们对农商互联和连接未来的一些思考给大家做一个分享。
简单介绍一下，我是媒体出身，在农商互联一帮媒体上做了本来生活，在这个过程当中我们塑造了一批比较优秀的农产品的品牌，比较大的一个身份转变。上一次来到潍坊，现在我们创立了一家公司，叫天下星农，在致力于孵化中国的高品质的农产品和商业品牌，并且把这些孵化出来的优质的农产品与我们优质的渠道和消费者进行对接。今天我会和大家谈谈这里面的方法和案例。
其实中国的农业现在的一个大时代困局是很多人都了解的，一是卖不出去，卖不上价格，这是一个非常严重的问题。很多人说那是因为中国的农产品供远远大于求，但实际上我们应该来澄清一下这个事情，劣质的农产品是供远远大于求的，但是优质的农产品是供远远小于现在正在上升的、几个亿的家庭的这种需求，所以今天我们要提出一定要把好的农产品做出来，这是一个内忧。外患就是一个国外的大量的进入中国，他们的商品化、标准化确实在很多程度上比我们做的很好，比如他们漂亮的车厘子进来之后，我们呢？他们整体产品的品质要优于我们山东的很多的大樱桃，但是它的价格可能来到中国反而还便宜，比如十几块钱一斤，使得我们中国农业应该说现在处于一种内忧外患的大的环境当中。
为什么说2012年是中国生鲜电商元年，甚至被誉为中国农产品的商业品牌化元年，其实确实是有一个问题是绕不开的，就是褚橙。其实我们这几年从这么一个成功的案例当中找到一些方法，或者说在精神上的昭示和启迪。说句实在话，我们一直在讲品牌故事，但是一直没有做细致的梳理。最近出了一本书，因为有了沉静的思考，这个案例梳理出来今天跟大家分享，为什么说褚橙是这样的大品牌，因为他给中国很多农民和企业带来了温暖和希望，因为我们发现好好的做产品，好好的做品牌，让一个优质的产品卖出好的价值，得到社会的尊重。今年是褚橙的第五年，在市场的价格是16.8一斤，而且一直在上升，而且那一年被誉为中国农产品商业品牌化元年，因为好多农产品的做一个好的品牌的孵化和推广，它可以得到市场的承认。
这是第一次重新来解读褚橙的案例，这一次是用方法论来解读。我们的这本书叫《激活品牌，我们可以超越褚橙》，我们里面讲的8000元如何激活两个估值50亿的品牌的。从这个方法当中找出一些规律，我们能不能塑造和超越这个褚橙呢？第一，我跟大家讲一个背景，其实褚橙在2009年的北京的新发地已经在销售，卖四五十块钱十斤，也就是四五块钱一斤，为什么在2012年被引爆？其实在我们后面做的很多个农产品当中，都发现了有一个规律，好的农产品它一定有极大的原因，而这个原因有可能就是一个很好的支点，能够让你在互联网时代用一种低成本、高效率的方式轻轻撬动就能够让你的品牌和价值被这个市场所认知，我们把它所总结下来叫做黄金支点。而褚橙几年都没有红，是因为很多人没有找到背后的支点，就是种植点是褚时建先生，把这个故事讲好，其实这个产品的特点就会出来。
有一个好的品牌要有一个好的推广语，我们把褚老一生的经历和这个产品浓缩在两句话当中，就是人生总有起落，精神终可传承，这是黄金支点，另外要找到好的消费者。这个产品最好的第一批消费者是谁，迅速定位，我们就定位在了媒体，知识人群当中，包括公共知识份子，这样的话，人群锁定了，品牌的内容锁定了，你就会考虑、就会想到如何去做推广，推广的方式你就能找到。另外就是好的产品背后，因为我们是一批媒体人做农业的品牌孵化，在我们看来新闻是什么？新闻肯定是超于常态，就是它肯定有特别之处才能称为新闻。所以说我们认为一个好产品只要它足够好的时候，它背后一定有在我们看来就是一个新闻点，有的人说你们做的品牌推广肯定比我们容易，因为你们是媒体人，你们在南方报业、在腾讯、在网易呆过，写一篇新闻、发一篇软文很容易，而我们要发一篇软文特别困难，我们在以往的推广过程中从来没有去求别人发一篇品牌软文，我们从来都是在创造一篇品牌新闻，好的产品足够好，它超于常态就一定有新闻点和黄金支点。
我们讲的第一个背后的黄金支点或者新闻点就是褚时建75岁在创业，十年终生哀牢山，85岁人生疾苦，但是在人生可能是最后的一个作品却是一个极甜的橙子，我们只是把这个新闻讲出来了。在品牌的传播过程当中，这个议程设定非常的重要，第一步步传播什么，第二步产生什么，议程设定是在新闻学里面的一个词，它的意思是说我们没有办法控制人们怎么想，但是我们可以设定让大家想什么，一步一步想什么，我们在褚橙的推广当中设定的第一步议程就是把一个新闻发出来，褚橙进京了，褚老的故事做了一个阐述，媒体就报道了。第一步议程设定，我们用最好的媒体，用最好的媒体，微博聚集了一批人企业家，它是当一篇新闻发出去了，他那里面有200多万粉丝，大部分是企业家，即使不是王石去转发也有别的企业家去转发，因为这个内容是他们想看到的也特别想看到之后，产品给其他人的一种激励的一种打动他内心的一种，所以第一步设定就是褚橙进京。
第二步很多人吃了橙子很激动，很受到鼓舞，我们不失时机的推出了第二波宣传，褚橙成为励志橙，好的产品一定能够促进流量爆炸，获得大的影响力和利润。褚橙获得了50倍流量的增长，褚橙成为励志橙子，又达到了100倍，我们的定单从非常少的定单一下子翻了100倍。
第三步议程设定是很多在消费者留言之后，我们又做了一篇文章，《褚时建倾橙北京》，成为当天新闻新浪排前十位，根本没有花其他的费用。另外就是当销售快结束的时候，我们又做了企业家颁奖礼的小礼品赞助，把褚老的故事又进行了一波传播。
所以从我们媒体人的思维，第一，好的产品背后一定有故事，我们把产品叫做内容化。把这个产品的故事内容化，放到他最爱看的读者社群当中，就会自然传播，为什么8000块钱会达到3千万的效果，很多人问过这个原因，原因来自于你们，是因为你们看到这个新闻，我们的企业家、我们的媒体、消费者都做传播，你们帮我们省了3000万推广费。另外就是议程设定，产品不能是单点式的应该是有节奏感的，跟当年写新闻报道一样，一篇一篇将这个新闻，将我们的消费者他思考问题的方向做一个排期，使得他们对他的关注达到一个顶峰。另外一个好的新的点出来的时候，实际上要在一个好的时机去发布，一定会有一个最好的时机，用我们的话来讲我们要去找一个时机点或者创造一个决定性的瞬间使得我们的好产品和好品牌在这一刻发布新闻点的时候，发布这个黄金支点信息的时候，能够被最闪亮的光芒照耀到，或者爆发力最强的时候推出，这个观点实际上我在我们非常著名的管理学家陈春花老师《运营的本质》里面提到过，营销战略就是在合适的时间做合适的事情。2013年如何推广，实际上我们找了一个决定性瞬间，柳传志先生的猕猴桃推广，我们做了一个什么事，让褚橙柳桃包装在一个盒子里面，做了一个揭幕仪式，他们握手的一个瞬间就是一个决定性的瞬间，因为那个决定性瞬间代表着中国农业有了两位新的领军人物，他们有了一次伟大的握手，也为我们创造了褚橙柳桃，所以有黄金支点又有决定性瞬间，没有花多少费用，从英国的媒体到美国的媒体都进行了报道。包括后面潘石屹先生的潘苹果，当这三个产品同台亮相的时候又是一个决定性的瞬间，本来生活网50天销售额5100万。三个产品成为了我们后来去找方法、找出路的一套理论体系的形成。
品牌激活的方法论在我们的书中写了6大部分，第一个部分是品牌的五觉和内心体验是什么样子的，品质到品牌的从0到1，黄金支点的发现与重构，塑造IP魅力人格等。在这一系列案例当中，我们悟出了一些什么，我们怎样去致用呢？我们大概在50多月的时间做了24个品牌。
讲一个我很喜欢的案例，就刚提到国外的大樱桃进来，怎么办？它甚至比我便宜，它说我是美国的樱桃，我是哪里的樱桃，我们想做一个个性鲜明的商业品牌的樱桃，跟中国文化做一些连接，樱桃我们想到的是樱桃小嘴，有一种性感的感觉，所以我们取了一个品牌名，做了一个山东的樱桃，我们在山东实际说做了两个品牌，我们在山东福山做了一个红唇之吻的品牌，我们就是去嫁接中国人对樱桃这种水果的第一想象就是叫做樱桃小嘴，我们就像做一个性感的樱桃品牌。我们在整个的推广当中，把这种非常烈焰红唇的感觉和樱桃做了一个连接，我们写了一句推广语叫“樱桃如吻，小心轻咬”，我们在吃樱桃的时候想的是咬还是亲吻，所以我们也做了第一波烈焰红唇的秀，我们要跟美国的樱桃进行对比，我们写了两句推广语，因为新鲜，所以性感，我们比国外的车厘子新鲜10000公里，无论怎么讲，这樱桃都是长在我们的土地上，刚刚讲的是性感的联想。
没有名人背书，我们可以跟文化对接，粽子，很多时候大家说最好粽子都在江浙，但实际上我们建议湖南人做了一个品牌叫汨罗粽，因为伟大的爱国诗人是在汨罗头江的，当地1000多年来实际说是一直在继承着做粽子的产品的，所以它的黄金支点就是文化，当我们把这样的一个品牌，这样的一个产品这样一个最古老的方法做的粽子放在天猫的时候，他把粽子的专题第一次把一个首次亮相的品牌放在了第一位，我们的价格比五芳斋贵一倍，但是我们卖的销量比它高。
我再讲一个决定性的瞬间。当雷军有一年，就是在2014年11月份他宣布一个事情，但是他可能有点故弄玄虚，2014年11月19号有大事发生，但他没说是什么，提前一个月就说了有大事发生。大家就都在讨论到底什么有什么大事发生，我们在11月19号发出了一条微信，小米进军大农业，推出新款，我们做了真的小米一个品牌，就用同样的包装形式了绿米、黄米和白米，这一条微信在当天获得了50多万的转发，我们的品牌那一天就火了。这就是一个决定性的瞬间，你是造势还是借势，还有黄金支点。也有可能就是这个产品的小科普，草莓有很多种，名字都很好听，所以我们那一年把四个草莓装在一个盒子里，通过网络推出叫做四大美眉，同时通过网站的微博选四小花旦做四大美眉的推选，把明星和我们的农产品第一次做了一个结合。我们每一天送出10份草莓，每一盒20克，14天我们获得了30万的转发和投票，这个页面一直在转发，我们把草莓卖68块钱，450克，劣币就没有把它除去。
所以说，挖掘农产品的黄金支点我们总结了7个发现的方法，4个重构的方法，每一个我们都是实践了案例，另外我们再提一点，很多人确实说你们媒体人认识很多名人，所以说要塑造一个产品很容易，有了名人背书就有人格魅力，如果我们没有名人的背书我们能不能生产出具备人格魅力的农产品的品牌，这个探索在继续，但是这个探索不是那么容易，这是我们今年做的比较重要的事情。一个好的产品实际上你不能只能写故事，做一些包装，一定是背后有很棒的产品，这种很棒的背后一定是连接基地和匠心农人的，在这个过程当中我们在2013年出产了褚橙、柳桃、潘苹果，今年又作出了一套方法，用黄金支点决定性瞬间、议程设定以及塑造品牌的魅力人格的方法，我们塑造了一个新的品牌水果叫做2016版的三果志，做了一个贵州的猕猴桃，做了一个山东的富士苹果，黄金富士，这是我们的品牌的商标的图案，但是我们讲要做一个好的产品和好的品牌不是我们一家能干的，我们可能是品牌孵化渠道对接比较强，但是我们不会种，我们一定要找上游的合作机构来合作，我们跟山东的企业进行了合作，成立一家新的公司，他负责生产，包括后端的事情，品质、物流、发货等等，因为有了这种合作，互联网思维的合作共享，然后是共创，所以我们拥有了800亩的自由示范基地，12000多吨的冷库，我们拥有一批懂技术的人员。因为有了这样的品质，有了这样的品牌，所以我们在所有渠道推广当中我们就可以大胆的说出来世界上有很多种红富士苹果，像阿克苏也是，洛川富士、山东红富士，但是只有一个黄金富士，它是黄金色的外表，但是是的口感和品种。
我们去年在几十个超市和唯品会天猫等等上线，我们的推广语可以大胆的说你没有吃过。在这个过程当中，我们总的销量达到了1050吨，最重要的是因为去年是试销，今年我们肯定更好，最关键的是其中220吨在去年山东的富士不好卖的情况我们均价180%卖出去，我们最贵的一个苹果卖到了10块钱以上。这里的人格实际上也有一个普通人的背书，他叫徐仁忠老人，在前几年已经预感到这个市场肯定有非常激烈的竞争卖不出去，他用水肥管理的方式，剪枝的方式弄出了金黄色的富士口感的，所以他的品牌人格是不懈创新，因为这个果子晚熟20天，晚熟更大，所以我们给他写的推广语是岁月金选，终成大器。
2013年我们做的经典版三果志，第一个美丽人格是励志，第二个是报国，第三个是家乡梦，因为潘石屹家乡的苹果也卖不出去，七八十万吨在库里，我们在那里去考察了几次，最便宜的是几毛钱卖出去，因为有了这些魅力人格的背书，特别是褚橙，包括今年的黄金富士，我们徐老这个品牌有拥有了不少的粉丝，因为几十年匠心的人在中国确实很少，包括褚橙，褚橙每一年只有到了10月份一定会上网来买，品牌人各有多少种我们做了一个根据各种资料我们提到了有51个品牌人格，刚刚提的这不管徐老还是褚老，刘总还是潘石屹先生，他们的品牌人格的个性维度都承载胜任这个一个维度当中，如果再细分的话就是励志、报国、家乡，以及就是想超越自己的这样一些人格魅力。
其实我们今年特别想制造一个更大的品牌人格的产品的品牌，当然我把这个机会放到了我们江西，因为我是江西人，这也是偶然发现的，因为我做了褚橙，做了这样一个品牌水果，所以每年有大量的的人把这个品牌水果往我家里送，我去年送到了20多个品牌，在其中吃到一个特别好吃的橙子，欲罢不能，比其他的都好，我就去考察了，是我们江西赣南的，最后我们发现了一个核心的为什么能够做出来，我们取了一个品牌名叫实赣派。我最后发现它核心的原因是它选好的基地、好的生产的果农，最后做了一件更极致的事情，用他设备6重精选分选分级，为什么甜度是一样的，水分也差不多，是因为6重精选，包括糖度、酸度都差不多，所以我们去考察了四次，最后我们达到了一个合作，找到了那几个核心的人物，成立了一家公司。
这是我们公司的几个负责人（PPT），刚才说的设备，中国做好的分选设备，德国肯定有更好的。技术、产品的出处、分选的设备达成了一个铁三角以保证产品。我们实际上说这两年最大的一个转变就是不会被营销所感染，以前可能会考虑到很好玩，我先营销出去，先卖出去，但发现那是徒劳的，消费者不会再来了，所以现在所有的出发点先把品质控制好，再去找品质好的原因。
在这里面我们发现了一个重大的发现，因为在赣南我去了四次，我参观了赣南博物馆，赣南的博物馆参加了很多革命遗址，因为赣州是我们红色革命的根据地，我有几个大的发现，有可能是中国水果最重要的一个人格魅力背书的一群人。第一，赣南，它被誉为是客家摇篮，1000多年来客家人颠沛流离，为了能够让子孙生存下来，一直流亡1000多年来到赣州，所以赣州95%都是客家人，他们通过勤劳苦干，什么都没有在赣州落地生根，被誉为中国的犹太人。
第二，今年是中国的红军长征胜利80周年，当年红军长征是从于都河畔出发的，6万人都是客家子弟，25000里长征，这些人基本都没有回来，平均每一个年度牺牲了2-3个人，于都河畔出发的时候，所有的乡亲都来送行，在于都河畔，他们唱起了客家的歌，不知道自己的亲人出去之后能不能再回来，还是什么时候再回来，这些人大部分都没有回来，但是他们出了一个中华人民共和国时代出来的，因为赣州是红壤土，大部分的农作物都不适合去种植，很难富裕这个地方，但是赣州人干了一件什么事呢？到处找农作物，什么适合在这里长，最后找了赣南脐橙。通过40多年的努力，赣南脐橙在2015年被评选为中国初级农产品区域公用品牌估值最高的区域公用品牌，也就是说客家人的后代在于都河畔送出去的那一些，叫做背井离乡再也没有回来的红军的后代用了46年的时代又干出了一个超级的农产品，而且赣南脐橙被认为是抵御美国脐橙进军中国市场的桥头堡，如果这个橙子扛不住，美国国外的脐橙就大量进入中国，所以为什么叫实赣派。
大家可以扫一下二维码，不是说让他们成为我们微信号的粉丝，是因为你扫了那一个二维码，你就能听到为红军人送行的那首民歌，这首民歌的名字叫做《十送红军》，是我认为最好听的一首红歌，我们在未来的每一个包装上面扫码之后都可以听到这首歌，那里面的歌词是道一声亲人啊，红军。
所以我们最后实赣派的推广语就是橙就是赣出来的，实赣派，我们也即将把这个产品送给华为的高层以及华为的很多的人，因为华为现在这个产品在世界上确实为中国人长脸了，他们的企业价值观是以奋斗者为本，实赣派，我们为他们专门订制一个包装。中国农业也是一样，一代人有一代人的长征路。所以说，我们用了一个大胆的方式让我们的红军，让我们中国的犹太人客家来为我们的“实赣派”品牌做一个人格魅力的背书，最好的品牌它让消费者在消费的过程当中不会仅仅停留在其作为物质的本身的层面，一个好的品牌它应该激发起消费者内心积极的情感，激活潜在的某一个群体内心的共同的一种文化价值认同。
所以说，这是我们在这几年做农产品品牌当中到目前为止最大的一个心得。一个好的农产品、一个好的农产品品牌，它不能说只是打动你的舌尖，它应该能够出动你的心间。中国品牌农业的一个最大的问题，我们说未来十年肯定是中国农产品黄金的十年，中国能不能出现下一个褚橙，或者我们能不能造出超越褚橙的品牌，这是我们的一个品牌农业之问，其实更想提一个更大的问题，中国有十几亿人口，中国是一个农业大国，迄今为止除了这个褚橙品牌之外，还没有看到特别亮丽的商业品牌。但是在国外，猕猴桃大局进军中国，都乐大举进军中国，各种樱桃、车厘子、各种农产品在大量进入中国，我们能干什么？这是我们要去思考的。
所以我们提到，希望我们接下来经过今天的交流，希望大家去重新思考一个问题，我们好产品一定要有好的品牌，好的产品和好的品牌在农商互联的过程当中，不要去害怕，好的产品和好的品牌天下的商家解释你的渠道和你的商家。我们也认为，互联网品牌时代的营销它进入到了第四个阶段，第四次变革，我们说的产品时代，它的第一个理论出现是叫做USP，叫做独特的销售主张，是大卫·奥格威的品牌形象论，心智主张是捷克·特劳特的定位理论，定位理论在最近几年中国非常的盛行，最重要的典型是怕上火喝王老吉，带给我们极大的冲击以及让我们有了一种方向的可能就是褚橙。这本书取得的名字很大，叫做《我们可以超越褚橙》，这也是我们和出版社讨论的。在这里一个做一个小小的回应，其实褚橙是不可能超越的，因为它带给了很多农人的希望和启迪，它持续了中国农产品商业品牌史上的一个标杆，但是褚橙我们也必须要超越，我们只有不断的超越自己，我们一代一代的人只有不断的崛起，中国的农业也才有希望。
今天其实在过程当中提了三次书，实际上是做了一个植入广告，在这儿也可以很坦然的和大家说，这本书所有的稿费我们会拿去做一件事情，这些费用我们会作为一个采访的经费，去采访中国全天下做的非常好的新农人，去采访他们的方法，把他们写成故事，写成方法论，写成下一本书，我们把它用出书的形式把褚老的方法传承下去，把方法论传承下去，同时这些内容我们到时候也可以同步放到微信号，这个微信号叫做天下星农，是一个基于内容为主的公众号，也希望在这个微信号里能够与大家产生互动。
我们今天做的是农商互联、连接未来，什么样的未来才有希望呢？就是这两句话，我们在一块，我们站在一起，我们能够让良币干掉劣币，我们站在一起就能够重塑中国农业的价值与尊严。
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