让我们先来看一个武侠小说或者影视剧里很常见的桥段：一位美女被坏人追赶，意欲劫财劫色，一路高呼“救命”，跑着跑着脚就扭了，摔倒在地。坏人一边“嘿嘿嘿”奸笑，一边走过来，一把撕烂美女的衣服。在此危急时刻，一位侠士突然出现，三下五除二干掉坏人。之后的事就恨顺理成章了，美女爱上侠士，选择以身相许。
画皮剧照
这类“英雄救美”的故事，按照现代商业的说法，其实就是互惠原则，“救命之恩”与“以身相许”相对应。
但问题来了，假设这位侠士不是路见不平拔刀相助，而是设了一个局呢？坏人是他雇来的，专门演了场戏忽悠美女，那么，这个互惠局面是不是就变成了骗局？
在现实中，类似的事情常有。比如你去餐馆吃饭，对方给你打折。等于你光顾了商家，填饱肚子，商家给你优惠，这就是互惠原则的体现。但如果对方用了不新鲜的食材，然后以打折的甜头招徕顾客呢？这不就成了骗局？
在这个世界上，有很多让你觉得奇怪的事情。
比如说有些商品本来无人问津，为何标价翻倍之后，反而被一扫而空？为什么汽车销售会在你掏钱买车之后，才向你推荐各种配件？为什么超市经常会提供免费试用的东西？为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？
另外，在生活和工作中，每个人都会遇到一些难题：
如果你是与客户谈判的销售人员，你给出报价，客户却要求降价至少一半，否则就要与竞争对手合作，你该如何与之谈判？
如果你是广告策划，要为甲方产品拍广告，但该产品有一个缺点，你该不该在广告里提这个缺点？
如果你是在线培训企业营销主管，若要向屏幕对面的陌生人推销一款定价很高的在线课程，你该如何说服看不见的对方？
如果你去求职世界五百强企业，如何确保自己被录用？
若你认为这些都只是商场和职场上的事情，那么还有一些问题就属于家事。比如你是5岁孩子的妈妈，孩子性格内向，刚刚换了幼儿园，怎么帮助他迅速融入新的集体？
所有这一切难题，都被著名心理学家罗伯特·西奥迪尼归为“说服”二字。也就是说，每个问题的解决，关键都在说服别人。而说服别人的力量，就是“影响力”。
凭借着对“说服术”和“影响力”的研究，西奥迪尼成为享誉全球的“影响力教父”，被誉为“影响力研究领域的本杰明·富兰克林”。1986年，他出版了一本名为《影响力》的书，成为史上最强的心理学畅销书，全球销量超过五百万册，至今仍然位列亚马逊总排行榜Top400之中，并雄踞消费者行为学和应用心理学类畅销书榜首，斯坦福大学等多所名校都使用西奥迪尼根据此书衍生的教材版本。
《影响力》
也正是西奥迪尼，让“说服”成为一门科学。他始终致力于告诉大家：为什么有些人具备说服力，为什么人们又总是容易上当受骗。
近期，《影响力》推出了新版本，是西奥迪尼经过近7年潜心研究的成果，他发现了第7种心理武器——联盟，将6种心理武器（互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威和稀缺）扩展为7种。书中更新内容多达10万字，包括近10年行为心理学新研究与新发现，近5年上百个商业、管理、科技、个人成长、家庭教育等方面的全新案例。
在这个新版本中，西奥迪尼增加了许多互联网时代的营销案例，比如为何五星好评如此重要，星巴克如何利用互联网巩固与顾客之间的链接……
说到心理学，说到营销，很多人会联想到心灵鸡汤和成功学，进而产生抵触情绪。但西奥迪尼的理论可不是这么简单，本质上其实是站在了大众的角度，教人不要被骗。也就是说，在西奥迪尼看来，有一些人将说服术变成了骗局。
西奥迪尼列举的七大说服武器中，头一个就是互惠原理。这一原理认为人们应该尽量以相同方式报答他人为其所做的一切，它也是人类文明中一个很重要的选项。比如别人送给我们一件生日礼物，我们也就应该记住对方的生日。
而在说服术领域，互惠原理的体现就是主动给予对方一些好处以获取回报。比如乘坐飞机时，很多人在进入舱门时对空乘人员的笑脸相迎置之不理，但有些人面对这个职业习惯动作，则会表示感谢，那么他就有可能在之后的旅途中获得一些额外关照。
巧妙使用互惠原理，本质是让对方产生一种负债感，而负债感本身就令人不快，会让人们急于将之除去。有时，人们还会采用“拒绝－退让”策略，提高说服的成功率。比如先提出一个比较大、条件比较苛刻、很容易被拒绝的请求，当对方拒绝后，就提出一个大大降低要求的请求，符合对方的心理预期，成功率就会很高。
比如很多商店，会将一套特别贵的衣服摆在显眼位置，从而大大提高其他“售价合理”的衣服的销量。
这是因为：
“在人类认知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单来说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。”
在七大说服武器中，“权威”最被我关注。书中提到：
“即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威——政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说，这个发现更加发人深省。”
而在说服领域，一个人的头衔和衣着，如果能呈现权威性（比如大学教授或高官身份，比如质地精良的考究西装），就很容易令人“上当”。“ 在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一方面并对它做出反应。”
至于“稀缺”原理，错版纸币之所以更值钱，更有收藏属性，正是因为它更稀缺。《影响力》中写道：
“与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种身体上的反应。”
在商业领域就见得更多了，比如大热的饥饿营销法就是一例。现在很多奶茶店、蛋糕店，动不动就要排队几小时，而且每日限量，就是利用了稀缺原理。谁知道排队的人里面有多少托儿？
面对短缺，许多人都会被迷惑，忽视产品的使用价值，结果就买回一堆并不理想也并不需要的东西。然而，“稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了”。
所以，《影响力》想要告诉你的，并不是说服术和影响力本身——或许是因为具备这种能力的人，压根不需要看这本书——而是要告诉普通人，为什么有人能够让你乖乖说“好”，用各种各样的方式来影响你下决定。
当然，西奥迪尼也认为，大多数人之所以容易被套路，除了被那些精通说服术的人左右之外，还说明人类文明发展到了极高水平，人们可以根据经验力量解决绝大多数问题。互惠、承诺、权威和稀缺等理论，已经成为人们在社会上生存的某种准则。但也是这种经验主义，往往被骗子所利用。除了过往经验，人性中的贪婪与恐惧，也总被骗子利用。
最能体现这种套路的当属炒股，贪婪与恐惧，永远是证券市场上绕不过去的两个词。
有人这样总结了炒股的套路，当然，主要是A股股民：
股价上涨时，谁也不敢买。股价跌了五成，大家都觉得超跌反弹要来了，这就是贪婪的表现，也是“拒绝－退让”策略的体现。
此时，可能国内专业媒体也会推波助澜，表示股票市场估值已经处于历史低位，这就是“权威”策略的使用，很多人就喜欢听专业媒体的对不对？
大多数人选股，都有一些各种各样的情结。比如地域情结，喜欢家乡上市公司，甚至有人有号码情结，更喜欢数字吉利的，这也就是“喜好”概念的体现。
为了配合“权威”，股价还经常会连续上涨几天，踏空的散户就会觉得再不买可亏大了，不可能再有这样的低位了，这显然是利用了“稀缺”概念。
但是，如果你真的入场，就很容易被套。此时，大多数人哪怕心里再着急，也不会及时止损，而是会抱着“短期回调”的心态面对，甚至不断补仓。这也就是“承诺与一致”概念。在这个过程中，为了找到自我认同，大多数人还会在电视与报纸中寻找“共鸣”，“看，报纸上都说是短期回调了”，“专家都说未来乐观了”，这也就是“认同”和“权威”概念。
股票就这样一天天跌下去，但许多人依旧选择继续持有不止损，但还是忍不住衡量损失多大，比如是一年还是几年的工资，这就涉及了“对比”概念。
这个时候，许多人完全坐不住了。他们开始寻找反向的“社会认同”，在报纸和电视上寻找支持自己改变的观点，可以列出一大堆利空，尤其是权威的观点。当这种社会认同达到另一个极端时，等待这些倒霉散户的就是割肉……
看，作为一个韭菜，在你跌跌不休和割肉的过程中，西奥迪尼在《影响力》中总结的所有概念都在体现作用。也就是说，如果你想克服人性中的贪婪和恐惧，就要时刻避免被这些说服术所左右。
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