一杯外带咖啡，为何能脱颖而出?2016-03-30    来源：铺铺旺

　　一杯仅供外带的60元现烘咖啡，为何能在知名咖啡店林立的办公商圈中脱颖而出。接下来，铺铺旺的小编就来告诉你为什么。

　　广告界资历20年的何炳霖，为打造一份平衡工作与生活的事业，选择创办cama cafe，他如何行销这一间间8坪小店，创造年年翻倍的业绩?

　　cama cafe总管理处，位于台北都会区一栋老公寓大厦的9楼。一跨出电梯，扑鼻而来的醇厚咖啡香，自然会引导着你穿过走廊，完全不用费神确认门牌号码。

　　推开大门，室内正中央的原木大桌旁，围绕着6名新加盟主。他们正忙于手边的练习工作：为热拿铁倒入奶泡，并拉出弧线饱满的爱心花;每一杯完成品的重量，都必须保持在350克上下。

　　「只要手稍微晃动，爱心的线条就会不稳。这样不符合Benny(何炳霖)的高标准，考试时一定得重新来过。」加盟刚满3星期的黄俊学一边解释，一边将手中热腾腾的「失败作品」倒掉。

　　考试，是每位加盟主都得通过的「咖啡烘焙评比」，唯有符合标准，才具备独立开业的加盟资格。

　　13年前，何炳霖正担任李奥贝纳广告的客户群总监，是个不折不扣的餐饮业门外汉。 13年后，他却成功带领cama团队，循着「专营外带、小坪数、现烘现做」的商业模式，在一片不景气中逆势崛起，营业额年年以倍数窜升。

　　自2010年开放加盟以来，专挑北、中、南办公商圈设点的cama cafe，至今展店数已达49间(直营店4间，加盟店45间)，2012年总营收近2.3亿元，较上年度大幅成长161%。

　　一杯60元左右的外带咖啡，究竟有什么魔力，能令选择性众多的上班族趋之若鹜?出身广告业的何炳霖，又如何从零开始，在咖啡市场中异军突起?

　　寻求平衡生活，广告总监踏上餐饮路

　　「从小到大，其实我最不考虑的职业选项，就是自己开店!」采访才一开始，何炳霖就语出惊人。

　　这样的想法，源自父母辛苦工作的身影。小时候，他的双亲经营面包店，后来又兼卖早餐，住处1楼是店面，2楼以上就是住家，两人几乎从早忙到晚，一整年休不到几天假，毫无生活品质可言。

　　小小年纪的何炳霖看在眼里，只觉得父母完全被这间店「绑死」了。这让他下定决心，要在职场中持续往上晋升，获得更大自由。 「结果完全没想到，广告业工时更惊人，从早一路开会到晚上10点多，都是家常便饭，」他回忆。

　　升任月薪10几万元的客户群总监后，何炳霖的压力更大。他察觉自己似乎悄悄步上了父母亲的老路──生活完全被工作填满，两者比例严重失衡。

　　2000年，在妻子许建珠的支持下，两人开始创业。从果醋、餐点一路卖到咖啡，直到2006年，第一间专营现烘咖啡的cama cafe和平店开幕，才终于找到适合的商业模式。

　　这6年过程中，由于生意起落不定，何炳霖始终身兼二职。白天是广告业主管，深夜下班后，再绕回店里帮忙收拾，还身兼打扫厕所的任务。

　　为圆一个「兼顾工作与生活」的梦，反倒一头栽进大家眼中工时最长的服务业?对此，何炳霖笑道：「所以我花了很多力气，去改变传统服务业没有假日、无法轮替的做法，给员工充分时间休息。」

　　他选择从两个方向来思考问题：检视产品特色、缩短工时。

　　早在和平店开幕之初，何炳霖就拟定产品定位：平价、专营外带、现烘现做的咖啡，目标客群为「喝咖啡的上班族」，锁定办公商圈周围设点。

　　因此，cama cafe的营业时间大多为早上7点半到晚上8点，比起许多咖啡店，时间大幅缩短。这样，不仅节省成本、集中火力服务目标客群，还能让员工享受下班生活。

　　何炳霖也以身作则，尽量准时下班，每星期二、四晚上还安排了剑道课程，「养成准时下班的习惯，就会强迫自己上班时间更有效率，」他强调。

　　8坪店面，用五感行销诱惑消费者

　　创业之初，拥有深厚广告底子的何炳霖，在规画店面时，也将个人专长展现得淋漓尽致。

　　他按照以往接受的行销训练，逐步观察市场、进行产品定位、设定竞争者、目标客群和独特卖点，最后再和视觉总监──也是他过去广告业的伙伴李劲升，共同讨论出店内应有的视觉元素。

　　台湾咖啡协会秘书长、金车研究室副主任吴怡玲表示，当她第一次在街道上看见cama cafe，率先浮现的想法就是：这个老板的背景是什么?

　　「它外观讨喜，但不是那种单纯赏心悦目的店，」吴怡玲强调，「除了形象鲜明，它还传递非常清楚的讯息：这里卖的是现烘咖啡，而且不用等太久。」

　　事实上，这确实是何炳霖精心计画的结果。他将过去广告提案使用的「五感行销」：视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉等五大元素，纳入开店规画中。

　　平均而言，cama cafe的店面都落在8坪左右。由于空间狭小，每个地方都得充分运用，所以消费者看见的每一项陈设，全都有其意义。

　　比如说，当走到店门口50公尺附近，就能闻到阵阵烘豆的香气、看见店内橘黄的暖色系灯光、听见磨豆机轰隆隆的翻炒声;在地上那堆袋口敞开的麻布袋中，还可以触碰到一粒粒尚未烘制的生咖啡豆……，再再满足上门消费者的感官体验。

　　锁定上班族习性，用品质、速度冲高销量

　　究竟，让cama年年业绩攀升的致胜关键是什么?

　　记者选在平常日的下午，实际走访cama忠孝敦化店、松仁店与敦南店。尽管周围不乏星巴克、怡客等知名连锁咖啡店，统一超商CITY CAF?更在步行10分钟以内，但店内人潮始终来来去去，少有间断。

　　「这里的咖啡便宜，喝起来不输星巴克，店员动作又快，感觉物超所值!」已经是熟客的陈先生表示。在随机询问几名排队中的顾客后，他们也给了几乎一模一样的答案。

　　吴怡玲分析，一杯咖啡的成本包括原料、店租、水电、人事等支出，即使是一杯100元的高价咖啡，实际利润可能也不到3成。

　　平均单价60元的cama，有何致胜之道?「我们靠的是薄利多销，所以答案只有一个：把『量』冲高，」何炳霖表示。为达到目标，在衡量品牌优势后，他挑选了3个关键特色持续补强。

　　第一，是速度。由于cama锁定上班族客群，尖峰时段多集中在上班前后与午休时间，为避免客人久候，店员必须速度快、动作精准，将不合格咖啡的杯数降到最低。

　　所有cama员工都得通过的咖啡烘焙评比，重点就在测试速度和品质。必须在6分钟内完成3杯拿铁、做出拉花、每杯重量350克，第一口还要能同时喝到奶泡和咖啡，才算符合标准。

　　第二，保持品质。 cama使用的咖啡豆，都必须先经过「人工手选」动作，去掉含有黄麴毒素、发霉、破碎或虫蛀的坏豆，才能进行烘豆。由于太耗人力，市面上约9成的咖啡店不会额外挑豆。

　　此外，由于咖啡豆烘熟后，以2～7天内的品质为最佳。因此何炳霖严格要求，店内备用的熟成豆数量，都必须控制在5天内，以确保新鲜。

　　第三，善用品牌效益。近年来，cama开始持续开发周边商品，包括印有“cama baby”商标的研磨器、冲煮器材、自选咖啡豆、随冲式耳挂包等，以提升客单价。

　　「提升品牌价值，是最重要的一点，」何炳霖强调，「只要消费者的信任增加，那种『认定感』出现，量冲高的速度就会加快，形成正向的循环。」

　　小坪数背后故事，让夫妻俩加强人力管理

　　曾在街上留意过cama的人，一定都有个共通的印象：好小!

　　一眼就能「看到底」的窄小坪数，不仅是特色，在地狭人稠的都会区中，更是cama的展店优势。但是，很少人知道，cama之所以以小坪数的方式经营，其实是误打误撞的结果。

　　时间拉回到2004年，何炳霖和许建珠真正开出的第一间cama，是位于中华电信爱国分局内的企业咖啡厅，cama cafe爱国店。

　　80坪的大空间、120个座位、兼卖餐点与咖啡，与现在的经营方式大异其趣。

　　「当时我还在广告公司上班，完全不敢辞职。因为爱国店开了3年，就赔了将近300万元，」何炳霖回忆。

　　80坪大的店面，包括许建珠在内，只有5名员工。由于体力透支且频频亏损，又不想放弃创业梦，两人反覆商量，才决定大幅修改营运模式：删减菜单、减少人力、寻找10坪内的小店做为下一个目标……，这才逐渐演变为如今熟悉的样貌，并在2006年成立为人熟知的和平店。

　　「整整晚了3年，我们才发现真相。原来并不是真的亏损，而是每天都被员工作帐!」许建珠语气中透露当年的失望。一夜之间，4名员工尽数离职。这也让何炳霖下定决心全心顾店，向公司递了辞呈：「当下只有一个信念，不能让这间店倒下去。」

　　长达2年，夫妻俩硬撑起这间店，就像一场意志力的战争。一开始，两人忙到连换CD的时间都没有，一张杰克.强森(Jack Johnson)的专辑《仲夏夜之梦》，反覆重播了快一个月。 「过这么久了，现在听到那张CD前奏，我还会想掉眼泪，」许建珠坦承。

　　过程固然痛苦，但这件事也改变了cama日后策略的制定。包括精简人力、加强人员培训与管理，以及最重要的──每一名加盟主，都要精通店里包括备料、填压、冲煮、收银、判断损益，甚至维修器材等各项能力。

　　「只想做管理，把技术都交给别人的店长，是管理不出什么的，」何炳霖表示。自身经历的挫折，让他格外看重对cama加盟主的经验传承。

　　加盟主得有热情，通过考试、实习才准开幕

　　今年3月初，cama官网张贴出一则最新消息：本年度加盟名额已满，谢谢大家的支持。

　　之所以年初就额满，是因为今年只释出了25个加盟名额。在短短14天内，便涌入上百封申请书，竞争之激烈可想而知。

　　除此之外，cama的300万高额加盟金，相较于其他专营饮料、小坪数的品牌，又是另一道门槛。

　　「我们的想法很简单，就是寻找拥有经营热情、愿意全心投入的伙伴，」何炳霖说。

　　在cama的加盟合约里，有一条特殊规定：开业后，加盟主须亲自参与店面经营最少半年。这不仅是他们的判断基准之一，还能有效阻挡投资客。

　　资深加盟主苏爱伦，目前已拥有内湖二店、南港店、忠孝敦化店。谈起当年的面试，她仍印象深刻：「他们花了很多时间，反覆确认我的学习意愿和热诚，还不忘强调做这行不可能赚大钱，」苏爱伦笑道，「很少遇到说话完全不打官腔的总公司。」

　　通过资料审查、面谈、取得共识之后，这批新进加盟主，还需要接受2个月以上的严格训练。课程内容包括咖啡基础知识、冲煮器材运用、收银、备料、填压、打奶泡和拉花等技术。在历经5次考试、一个月的店面实习之后，最后一关，才是何炳霖亲自品尝的咖啡烘焙评比。

　　开幕才刚要满半年的cama松仁店店长王俊德，过去任职于联瞻电子，长期担任中国华东地区业务主管。 「就算店装潢好、开幕日期订了，只要做的咖啡不合格，总公司照样不让你开幕，」他回忆起受训的日子，「很严格，但我觉得这是必要的。餐饮业和电子业一样，若没有专业技术，未来就不会有发展空间，这也是我看好cama潜力的原因!」

　　在竞争激烈的咖啡市场中，「小而美」的cama，已经站稳了第一步。但随着店数增加，它当年成功崛起的要素，是否会被稀释?能否持续获得上班族的喜爱?这些都是cama未来能否可长可久的关键。

　　拆解cama cafe小坪数、高效益的陈列秘诀

　　台制1公斤烘豆机：固定放在每一间店门口，烘豆时飘散浓浓咖啡香，是引诱客人上门的秘密武器。

　　麻布袋：看起来像单纯的摆饰，其实里头装着cama每天的必需品：生咖啡豆，主要来源为中美洲、非洲与印尼。最上方的麻布袋口敞开，是为了让客人触碰到最新鲜的「原始素材」。

　　纸杯山：当你靠近柜台，看见堆积如山的纸杯时，别太惊讶!为服务赶时间的上班族，cama习惯准备大量纸杯，并将它们高高叠起，以便快速拿取盛装。

　　玻璃罐：里头盛装着烘制好的熟咖啡豆，罐上以标签注明烘豆日期、烘豆人员姓名。平均一天下来，一间店会用掉9罐1.5公斤装的熟咖啡豆。

　　La Marzocco义式咖啡机：全手工制作、3个月才能完成一台的顶级咖啡机，单价40万元以上。有别于多数咖啡店，cama特意选用双锅炉、三孔式的机型，才能有效提升冲煮咖啡的速度，加快流动率。

　　模样讨喜、手捧咖啡的“cama baby”(图左)是cama cafe代表图像，固定会出现在店门口的板凳上，增加吸睛度。忠孝敦化店店长苏爱伦透露，员工都习惯昵称它为「Benny娃娃」，因为亲切的模样像极了何炳霖(图右)。

　　何炳霖小档案

　　1964年生，拥有20年以上广告业经历，曾任李奥贝纳广告公司客户群总监。 2000年以果醋品牌「酿果子」开启创业之路，目前为连锁品牌cama cafe现烘咖啡专门店负责人，截至2013年4月，全台共49间分店。

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　　拓展直营店，控管加盟品质

　　cama cafe最大的优势，在于非常敏锐地切割出了咖啡的「蓝海市场」。

　　自从1998年星巴克进入台湾，称霸高阶咖啡市场后，怡客、丹堤抢占中阶，超商则囊括了平价咖啡。在看似完全饱和的情况下，cama选择另辟蹊径，去寻找一个具有足够规模、又尚未引起注意的族群──需求量高、重视咖啡品质却没时间等待的上班族。以市场区隔的概念来看，是相当聪明的做法。

　　就目前看来，cama仍有相当大的发展空间。但随着品牌规模扩大，势必会面临3个挑战：

　　第一，cama加盟店数(45间)远多过直营店(4间)。当加盟店数破百，如何确保品质不变、维系与加盟主之间的关系，是必然要面对的课题。要尽早拟定管理制度，或增加直营店比例，塑造出品牌的「火车头」。

　　第二，cama的核心竞争力之一，在于咖啡豆的品质。应多注意原物料的上下游供应链，最脆弱的部份是哪一环?假设之后需要一倍以上的量，是否依然供应无虞?

　　第三，品牌知名度增加后，类型相仿的竞争者就会不断出现。应尽快巩固品牌形象，才能持续领先。

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