大家好，欢迎收看“从禾说起”002期，每期内容都来自千禾会社区的日常精彩分享，给大家带来社区社群的最新鲜玩法，今天是戴赛鹰老师的一个分享，在移动互联网时代，我们应该利用什么样的营销手段去连接用户，从而实现转化？也许从他的分享中我们可以得到答案。
定位已死？
提到移动互联网时代的营销，我们肯定要回顾传统的营销是什么？传统的营销的最有用的方法应该是定位，但在移动互联网时代有一种观点说“定位已死”。
虽然定位还有很多适用的行业和场景，但是在大部分创业企业来看，已经不合适了！定位讲的是品牌要争夺消费者的心智，包含了几层意思：一、我们永远在打仗，在跟自己的对手形成差异；二、消费者能够记住的品牌有限，我们必须要找到一个独特的东西，持之以恒的去传播，让它能够被消费者记住。如果找到了这个独特的差异定位，占住了消费者的心智，那么就可以取得成功。
但是如果自己创业或是在一个不太好的条件下创业的话，就会发现定位理论对你帮助并不大，首先是你很难找到一个心智空白，因为市面上的产品太多了，每个产品都在试图找它独特的卖点。先不说心智空白，只是寻找独特的USP（独特的销售主张）的话，就可能发现大家找的USP的差异性并不大，就算找到了这样一个比较独特的USP，但也许它并不是用户的痛点。
此外，就算你找到了这个心智空白，找到了和你产品很贴切的定位，可没有足够的钱或合适的媒体，也是没有效果的。比如九龙斋酸梅汤的例子，它在餐饮市场开拓找了一个点：去油腻。去油腻和怕上火都是用户的一个很重要的痛点，并且它特别适合九龙斋酸梅汤本身，味道也非常好喝，并且还咨询过邓德隆先生，并在北京做了一定规模的传播，但是却没有人记住它这个定位。之所以这样，不是定位不对，也不是产品选择不对，就是没有足够的媒体费用。这对中小创业公司来说还是有难度的。
现在的用户也越来越分众化，90后和90前、甚至95后跟90后，他们看的媒体都不一样。用户分众化和媒体分众化，就更难找到一个方式把目标消费群体全都聚集在一起，去改变她们的心智，所以这种媒体环境和用户环境变化对定位理论是有伤害的。
另外就是购买场景的变化。因为定位假设的购买场景是我们平时通过传播进入品牌，消费者在终端购买时，脑子里自动调出品牌，然后做出决策。在这个过程中，马上就被消费者记起来的品牌是有非常大优势的。但是今天的购买场景多样化了，我们可能在社群里或家里看到这个产品，觉得不错就下单，不会去比较其他的品牌。比如在看直播的时候，觉得女主播的口红不错，她分享一个购买链接，你就会立刻下单。这种所见即所得，通过移动互联网连接技术的改变，让购买场景发生了改变。
再比如说在罗辑思维社区里，你会购买罗振宇推荐的书，其实你买的不只是一本书，而是对偶像的一种精神崇拜。所以你不会去当当、京东上面买打折的书。所以购买场景变换的变化，消费者已经不需要重新去调品牌，而是在第一次接触这个品牌并有了深度连接之后，就会有转化。
营销的本质
今天我们要做营销的话，要再往深处去走一步。营销的核心实际上就4个关键词：连接、信任、价值、转化。那么我们要做好营销，首先考虑的是如何和消费者发生连接，然后怎样通过连接建立信任，在建立信任之后，产品或者服务能够给用户带来价值，他也愿意为此付费，那就能形成转化，当然在信任转化之间有很多方法。
定位是通过广告把产品和消费者的心智做连接。其实广告是最有效最便宜的一个联系的方式，但是今天我们有很多连接的选择，移动互联网、智能手机等让连接变得非常容易。
连接之后是信任，定位的信任是通过持续的宣传，不断地传播，让消费者相信了你的专家地位。然后定位里面经常讲一个叫信任状。信任状是多次传播积累才能带来的。那么建立信任之后，转化中间是不需要技巧的，只要在终端实现转化就行。但如果放到今天的话，我们有其他连接的方法，有其他建立信任的方法，也有其他的去呈现价格的方法，而且也有很多转化的方法，所以需要从这样的链条重新来审视你的营销问题。
产品即爆品
今年我们做这个新风净化器的话，我觉得其实就是在用定位理论，因为我想通过我的品牌占据这个品类。但是移动互联网确实带来一些新的营销观，主要有3个：一、用产品来做连接，就是所谓的爆品战略；二、用IP来做连接，这就所谓的产品IP；三、直接上使用场景来做连接，其实用场景来做连接就意味着锁定的是一群特殊的用户。
产品即爆品的思维，也叫爆品战略。很多人认为它只是一个做产品的方法，把产品的价格打得很低，接近成本，这种理解是错误的。其实爆品战略的核心是用产品带来流量。
产品为什么能够带来流量呢？其实产品首先要能够送达消费者，让他在使用中感觉到差异，并愿意分享给朋友，然后他的朋友也乐意去分享，形成病毒式传播，做到这个地步才是真正的爆品。好产品应该让用户购买后感到骄傲或有其他情感因素，所以说爆品战略不仅仅是一个产品研发、产品制造定价的问题，它的背后是移动互联网整体的逻辑和社群的逻辑。
爆品战略最重要的概念是价值锚，用户能够感觉到你的产品与其他产品的差异，那就是真正击中了用户的痛点。而且这种差异可以用第三方标准来衡量。如果你有价值锚的话，消费者拿到你的产品，根据你的理论来测试。发现确实比所有对手的产品都要好，那这个测试就给他制造了一个分享的话题。这种情感和论据的结合传播，让你的产品具备了成为爆品的可能性。
产品即IP
产品依托IP，IP自身带有内容，既是流量，也是信任，它完成的是连接和信任的关系。IP属性本身可以把转化变得更容易，通常提到的IP变现就是为IP实现一些实体化的产品。IP意味着什么？首先IP自带流量,是以个人为中心的流量来源。今天营销最大的问题是流量在哪里？花费多少钱？而IP能够让流量成本变为负值。
IP化的产品都是个性化的表达，任何IP产品本身都被赋予了独特的价值，和其他普通产品不一样。产品本身必须是内容，不能赤裸裸的只卖产品，这样会对IP本身造成损害。产品要变成内容，要有逼格，要让粉丝感到它的独特和不同，或因为IP而接受产品，因为产品的内容和调性而喜欢上产品，这和爆品是完全不一样的。
不过做爆品或IP比较有难度，可能对创业公司更有价值，但爆品和IP可以做的很大，而场景是可大可小的，但场景是容易操作的，通过场景来吸引用户，从而实现用户转化。
产品即场景
在这个时代你考虑产品，不能只是从其物理属性考虑，要考虑多个因素等整个系统，不仅要考虑产品本身，也要考虑使用的人，还有使用的情景，比如同一杯咖啡在五星级酒店、星巴克和你家里喝是完全不一样的。那么人、产品和其他的使用者之间结合在情景里面，就会产生很多互动，从而形成独特的社群价值，甚至派生出亚文化。
这个背后其实也是一个情感逻辑和人格逻辑。比如罗辑思维卖书的时候，即使是原价也很快就可以卖光，但有人囤了几十本去淘宝卖，结果一本也没卖出去。因为这是两个完全不同的购买生态，所以“你之蜜糖，我之砒霜。”
“三个爸爸”也是利用场景营销这个思路建立的。很多人在刚听到这个品牌时，经常会问：你们到底是哪三个爸爸？为什么叫三个爸爸？其实创业的初衷就是爸爸为孩子打造净化器。因为自己家的孩子有了雾霾方面的担忧，市场上买不到，最后决定为自己孩子做一台净化器，产品就是儿童专用净化器。那场景实际上是很简单的，就是雾霾天的那种刺激。因为净化器这个产品是季节性和场景性特别强的产品，只要有雾霾，产品就会卖的非常好。
“三个爸爸”如何连接用户？
只有产品和使用场景是不够的，还需要用户运营、粉丝筛选等各种深化用户关系的活动，社群是连接。此外，还提炼出了“爸爸精神”，通过创始人代言，参加各种分享活动，去锁定场景和人群，从而提升情感价值。
最初没有产品如何做连接？其实就是要加强线下运营，通过这种线上线下直接运营的方式去连接。当时我们就想找一些父母来做调查，但如果找电话公司的话，费用是一方面，关键是它和现实中的交流效果是不一样的。所以决定找七八百个用户，拉到同一个群里，这样调查的数据可能会更真实一些。
于是我们就通过亲戚朋友等与我们有关系的人，找到这些有兴趣的人。最终聚集了700位父母，通过问卷的形式，在3个星期找到了65个痛点。然后从这些用户痛点里面挖掘12个最重要的痛点，和我们的产品结合起来。比如之前的空气净化器只有一个红外的检测，显示的是颜色，但却不能看到明确的除雾霾效果，于是我们在自己的产品上使用了激光传感器，可以显示具体的数字。
此外，做了一个“爱心空气监测员”的微博活动，发动了五十个人包括微博大v，每人发一台检测PM2.5的检测器，他们可以随时随地测试空气质量，后来许多人都购买了我们的产品。我们的目的就是做好的产品，让用户把口碑传递出去。在产品上设计了一些价值锚，比如出风口PM为零，以及其他考虑到针对孩子的设计，这样用户体验到好处后，就会愿意去传播。
只有产品是不能够形成口碑的，我们把与用户的连接作为一个情感价值来传播。爸爸为孩子做净化器这种朴素真实的情感，对于其他父母来讲也有共鸣，比较容易获得用户的认同和信任，所以情怀还是非常有价值的。通过产品的价格锚、产品口碑、情感故事、情感价值等连接用户，就会有很好的转化。
冷启动与热传播
众筹也是一个非常好的冷启动热传播的方法。最核心的就是要有你的天使用户群和基础用户。“三个爸爸”之所以众筹成功，主要是因为我们有一个相对大的天使用户群——黑马会，我们通过非常细致的运营，1天就突破了200万，由此获得了京东方面的大力支持。之后的800万通过设计一个事件：和明星那威在优酷上做了一个直播，辩论空气净化器是否有用。这样做的好处是利用不花钱的流量就可以获得广泛的关注度。
其实朋友圈传播要具备四点：悬念、冲突、角色和细节。总之，从怎么去和消费者发生连接，产生信任，最后相互之间获取价值，这是一个完整的链条。
另外雾霾天还有缺氧的问题。有雾霾不能开窗，但关窗的话，屋里就会缺氧，尤其是秋冬使用暖气，屋里比较热，会有各种异味，这样空气非常糟糕。所以我们做了一个新品牌叫新风净化器。它只需要在墙上或者窗户上打个洞，通过一个管子把室外的空气引进来，机器放在室内，除去雾霾后，再把新鲜空气放到室内。同时也做了一些广告，比如：亲生的爸爸用三个爸爸等，吸引了许多人的关注。只要场景在，创意出格一点也没有关系。
我们的还创造了一个有意思的连接方法，就是好多用户虽然看到了广告，但因为没有体验过，仍有疑虑。于是我们干脆在每个小区找一两个人，让他们交一定押金，做零风险试用15天，到期后如果他觉得不好，就给它拆走，反之，他就成为我们的小区合伙人，这样其他小区用户可以去他们家看，如果产生购买的话，这个小区合伙人还会有提成。通过小区合伙人模式，让用户变成销售员，变成产品的体验店。
总之，只有产品能够真正给用户带来价值，才可以达到连接用户的目的，从而产生更深层次的互动，最终才会转化为价值。
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