2014年9月17日，2014第九届中国商业地产高峰论坛暨第五届搜铺网华东区商业地产招商大会在上海中星铂尔曼大酒店如期举行。本次会议由搜铺网和上海购物中心协会共同主办，中国商业联合会提供支持。会上，搜铺网商业地产研究部正式发布了权威数据，并由知名业内专家、全国商业地产开发商、连锁品牌商等近千人组成豪华阵容，共同探讨企业商机，加深行业交流，推动华东商业地产行业的稳步发展。
以下是上午的讨论环节：购物中心的线上线下如何更好的相结合。
嘉宾主持人：智慧商圈创始人，前万达电商CEO 龚义涛；
讨论嘉宾：
费睿网络科技CEO蒋美兰女士；
浙江昆仑控股商业投资集团总裁 郑荣华先生；
星浩资本副总裁兼商业管理公司总经理 贾耀勇先生；
上海红星美凯龙企业发展有限公司副总裁 贾涛先生；
中粮大悦城商管中心总经理助理兼推广部经理 危建平先生；
柏利城商业管理有限公司董事总经理 房金亮先生；
上海港汇房产开发有限公司总经理 叶智强先生。
购物中心的线上线下如何更好的相结合
龚义涛：我们今天的主题是购物中心的线上线下如何更好的相结合。首先请费睿网络科技CEO蒋美兰为我们谈一下。
蒋美兰：先讲一下，我们为什么要做线上线下融合，这边都是商业地产的老大，大概只有我一个人做网络科技的。我的公司，就是为线上线下做整合，我们的客户包括优衣库、欧莱雅。
过去，盖好了，然后让市场的人去做招商。地点、形态等你90%都决定了，然后你让市场的人招商，人马上就来了吗？不一定。
费睿网络科技CEO蒋美兰女士
昨天我们在做BOSS和五月天的发布会，很多人都想，先把记者叫来，我们想的是先把粉丝叫来，再把网络传播的人叫来。为什么这么做？因为我需要他们传播。线上线下的整合，所谓的现代传播有六个字：人、人性、自传播。如果没有先把人找齐，没有把人性掌握住，不会产生自传播。如果要问我们为什么要做线上线下传播，因为人已经不出门了。即使你体验做得再好，我就是不来了。怎么办？这就很像，一个女孩子你说她长得不好看，我没有给他机会，我怎么知道他的内在美？我没有来，怎么知道你的体验好不好？现在的人，是先到网上看了再到你店里做体验，而不是做了体验再做传播。所以，你怎么在线上表现自己？让别人知道你是谁，这是很重要的事情。
郑荣华：线上，线下，我还没有很多的经理进行关注。作为一个开发商、运营商来说，为什么我们一谈网络会紧张？我们一直在谈淘宝，在分析、在思考一个问题，为什么淘宝能够成功？消费者为什么能够对它喜欢？我觉得最大的问题不是它便宜，也不是它方便，最大的问题是它的选择性多。同时，也导入一个商业地产运营的概念。商业地产，一般价值最大化是什么？是商业平效（音）。我们是否可以借鉴一些淘宝的理念？不一定每天追求所谓的线上，天天思考我们怎么线上线下结合，但是我们可以把线下做出线上一定的体验感。像我们昆仑集团旗下有一个杭州的西城广场，子用最小的面积做成最大的商业化结构。前面正大连总说了，未来的商业部可能很大，我们西城广场用有限的面积，隔成最小的商业面积，未来的商业可能就是50方、100方到200方，不可能再给他1000、2000方了。所以我们6万方的商业，做成200、300家商业，这样我们就可以打破网上多元化的选择。我们以这种结构性、丰富性应对线上的威胁。
为什么还要线上线下结合？我们认为，它只是提供了一个真实性的服务。我们是地产运营商，我们如果不专注做一个自己的商场，天天想着我们要打破我们的常规，去做一些线上的东西，很难切合实际。结合起来，我们是利用高科技和网络，进行我们的前期宣传、网络，包括一些购物的方面。比如说我们会在商场的前面搭建一个平台，在我购物之前，可以在线上选择好，然后再来商场进行体验、消费，这就是我们的表现目的。另外一块，我们更多的会倾向于情感营销。网络这块，情感营销无法实现，我的商场可以做到。杭州的西城广场，覆盖着杭州最高端的消费群体，我们会做线下的情感营销来吸引我们的客户群体。第三个，我们要改变一些传统的思维，一般来讲，我们是从购物的模式上升为服务模式，比如说，我们有擦皮鞋、配钥匙的，已经进入了商场。接下来，可能婚介都会进入商场，满足消费者日常需求的所有配套，这是服务。接下来我们会满足新的、精神层面，这个灵感来自于K11，做了很多的艺术展，我们觉得不够，我们还会配备音乐、美术、艺术品，让艺术成为购物的增值服务。所以我们通过这些手段来整合，来应对所谓网络对我们的威胁。同时利用网络的优势，补充我们的实体商业，这是我们在新型竞争环境下的理念。
龚义涛：郑总的意思，在线上线下结合的过程中发挥线下优势，同时商业优势是利用这种结合增加我们的选择性。
贾涛：我记得去年开会的时候，大家讨论的是线上线下谁代替谁的问题，经过一年，这个问题不争论了，你做或不做，线上线下必须结合。这个事情，我从两个商业运营，核心就是顾客的需求。无论线下体验还是线上搜寻、传播或者是信息的检索，这些线上的需求和线下的需求，一定要做有机结合的。包括我们现在在运行过程中，之前也做了很多内容，包括APP的探索，包括影城。他来搜寻有什么电影？有没有座位？帮他订票，到时候他可以来看电影。包括我们的餐饮，刚才大家讲了餐饮很多，品牌也很多，顾客也会进行选择。我去哪家消费？它客单价是多少？是否需要排队？通过APP也可以进行线上定作，快排到你时间的时候会有提醒，这样也可以带给顾客方便。在运行过程中，在业态方面能够做创新，包括也做了很多的购物中心，也在探索新的业态，包括做婚庆业态。我们也在研究这些方面的问题，我们现在要做婚庆业态，实际上和我们集团的整个主业也是分不开的。我们既做房地产开发，又做家居，又做销品茂。从顾客的整个角度来讲，也是一个产业链的整合。结婚，首先要买房子，买完房子要装修，要买家具，然后要订婚姻，婚纱摄影和前期的准备，然后蜜月旅行。有了小朋友，要带到购物中心吃喝玩乐，能够完全解决他生活消费的问题。这块来讲，作为线上线下，一定是围绕着顾客需求来做的。线上解决顾客的方便，省时省力连锁，线下解决体验。围绕顾客需求，线上线下的结合对商业运营来说非常核心。第二是从开发商来讲，前一段时间我和阿里、天猫也在做接触。现在也有很多房地产商在跟天猫合作，要做电商大厦。把我们的天猫厂家引流、落地。同时，也要和政府进行合作，拿天地的地，做物流的配送，做其他相关的配套服务。所以，我想从线上、线下的结合来讲，没有一个真正非常成功的模式，也需要我们从事运营和开发的同行们，在这方面进行研究。包括从支付方面进行开发，这方面也要对未来的产品、运营，从方式、模式上进行提前的研究。
龚义涛：贾总说，结合的主要目的是更好满足用户需求，而这个用户需求是多方面的，可能同一个人在不同的阶段有不同的需求，谢谢。
接下来请中粮大悦城商管中心总经理助理兼推广部总经理危建平为大家进行分享。
危建平：在座所有的人，我们接触信息的时候，手机是第一来源，不再是去找报纸，去商场里寻找。这样的变化，要求我们做商业地产运营的，必须符合消费者的需求，走到线上，为他提供信息。第二是货，40%、50%的品牌，都会有电商、网络的行为，他们把品牌营销的阵地和店铺开到了网上。对商业地产运营商来讲，你也需要结合他们的趋势、结合他们的需求，或者是更好跟他们进行利润分层。第三是体验，所有的商铺都要体验，对商场来说一定更需要体验，网络就是一种体验。让大家到了商场可以更好的了解信息、获得信息、得到服务，这也要求传统的运营商去做线上的要求，这也是外部环境逼着我们做的。
购物中心未来的趋势，今天谈的这个话题，我觉得有一个很大的概念，互联网发展到今天，平台互联网有很大的价值。购物中心也像互联网平台一样，也是一个平台。购物中心的核心，你这个购物中心的客群对你有多信任、多忠诚？如果对他们经营好了，你的商业绝对是好商业。不在于你卖得多高端、多潮流，满足消费者的需求就会带来收益和价值。
购物中心建完之后，建方不可改变，在有限的空间如何让价值最大化？线上就有很好的延展。如果你有很好的客群，他就是你的流量。如果你把线下的空间拉到线上，他就是很好的延展。原来10万平方的购物中心只能做300、400的品牌，如果你有很好的线上服务，可以做800到100个品牌。第二，有限的客群价值最大化。一个购物中心所能容纳的客群有限，如果人太多，体验就不舒适了。基于这两点，购物中心一定会往平台化发展，做好客群的服务。
龚义涛：危总讲了利用互联网的延展性，把场地扩大化。接下来请星浩资本副总裁兼商业管理公司总经理贾耀勇为我们分享。
贾耀勇：我和龚总不陌生，和智慧商圈有合作。我也到大悦城进行了考察，他们做得非常落地，值得我们学习。
我从三个方面阐述一下线上线下的想法。电子商务的时代，不要认为电商和购物中心是绝对冲突、绝对不可融合的因素，其实，它是完全可以通过线上线下的有效融合，使购物中心扩大商圈的辐射能力，增加客户黏度。如果我们把线下的交易可以有效融合起来，把线上的网络扩张、粉丝经济，通过小众群体的线上交易扩展，可以有效导入特定人群，使购物中心对客户的吸引力大大增加。
现在我们在购物中心的研究分析方面，除了平效指标、租金指标外，还导入一个概念，就是客户到达率，我们可以通过线上线下的结合来提高客群到达比例和客户的黏度。
第二点，我们谈到线上线下，首先想到的是开业之后运营过程中怎么线上线下有效融合。我们在思考，在购物中心还没有开业前，如何把网络的虚拟空间有效的运用起来，有效激励购物中心的客群和吸引力。现在几个新建项目，在苏州等，我们建设网络虚拟空间，建设我们的微信平台，网站，商业品牌、商业业态，甚至进行客户需求量的调查，按照客户的需求、商家的需求和消费者的需求来引入特定的业态。南通项目我们还没有开业，但是已经有2万多粉丝关注了我们的项目未来会引入什么业态？我们没有开业，但是有很多消费者准备到我们开业的商家进行考察、游玩、学习、交流，通过这样的模式可以有效让我们的购物中心尽快成长、成熟、发展，这也为大家提供了很好的建议、思路。
第三，线上线下的交易结合工作，实际上是购物中心做营运管理很重要的内容，我们要为商家提供更好的服务，让商家的营业额大幅提升，我们的租金水平才可以得到提升。我们往往为大的主力商家提供的服务比较多，我认为应该为中小型、创业、创新的客户提供服务。一个购物中心里面，有很多中小型的商户，他们更有特色、更有个性，是我们购物中心消费多样化、客流多样化很重要的来源。这些商家在这方面的营销手段、宣传模式，包括对线上交易的推广理念等，都存在很大的不足。这时候，我们要把我们的平台发挥出更好的整合作用。比如通过会员卡系统，让他们所需要的客群、需要的客户和主力商家、大商家的客群进行共享，帮助他们推广。越是创新、新兴的品牌，更可以增强我们购物中心的消费潜力，使我们的购物中心走出特色、差异化，使线上线下交易得到有效提升。
龚义涛：贾总讲的希望通过线上线下的结合，增加消费者的频率。第二是不仅在开业之后，在开业前的过程中就要蓄客。第三，我们要更好为中小商家提供服务。接下来有请柏利城商业管理有限公司董事总经理房金亮进行分享。
房金亮：首先我们先说说，为什么这两年大家这么重视O2O的概念？归根到底，为什么要做线上线下的东西？很简单的道理，传统的零售行业都想分一杯电商的羹。我们要分一杯羹，就是做这个事情最大的动力。是不是从我们的销售当中分一杯羹？稍候我再说。
第二个动力，不知道大家有没有习惯，一空下来我们会看手机。看得最频繁的应用是什么？是微博。这意味着什么？我们的生活习惯改变了。前段时间和70多岁的书记吃饭，发现他有微信微博，而且粉丝很多。我觉得，上网行为，已经深深进入到了每一个人的生活。如果我们做着传统零售业的服务中心，不结合网络上的工具，我觉得我们真的是跟时代脱离了。
回归到刚才说的内容，是不是我们想要分一杯电商的羹？硬要从销售上想方设法的分一杯羹？不一定。到目前为止大家也关注到了，我们结合电子工具直接促进销售的行为手段很有限。像大悦城和其他的购物中心也做了很多，也有个别成功的案例。但真正问大家，最成功的模式可能还是团购。如果我们不能直接的靠这个办法分一杯羹，我们可能就要想想，是不是可以通过线上的工具促进消费者的购物体验？像我曾经管理过的商场，我们一直想开发一个很好的APP，这当中包括什么功能？包括各位所说的，能够在网上，结合所有的餐饮进行提前预定席位，甚至部分餐饮可以做提前的付款，包括电影院的电影票预定、支付，量贩KTV的预定等，都可以做。包括一线城市停车难，它可以提前知道购物中心还有多少停车位，可以提前把时间预留出来进行停车等等。我觉得，我们有必要从间接的方式来结合线上线下，来达到我们的目的，而不是硬生生的想要分一杯羹，而去做一些不切实际的行动。
龚义涛：房总主要提到的是我们要顺应消费者的需求，更好的满足线下的体验。接下来请上海港汇房地产开发有限公司总经理叶智强进行分享。
叶智强：谢谢大会。我从香港那边过来，我们集团也是香港的。在香港来说，我们有很多很大的商业开发商。比如我们太湖地产、香港基地、新鸿基等。我们搞商业地产的时候，一定要想线上线下如何结合？在香港，网购齐式是不流行的。我们有很多商业卖点，力度很高，透明度很高，交通很方便。我们做销品茂的营运商来说，对我们的冲击不是很大。但是在国内，尤其是这几年，线上的电商发展很快。但这只是吸引我们顾客消费的一个工具，我们本身的核心价值是竞争力和服务。科技方面，我们会强调EST，E是体验，S是服务，T是科技。倒过来，科技只是帮助我们提供更好、更方便给予到顾客。销品茂的顾客和零售商面对的顾客是一致的，我们方便他们，提供最好的服务。
刚刚演讲嘉宾当中提到，科技影响了我们很都，包括我们看到有流行的iPhoen6，苹果的手表等，我们在科技里面会看到，我们只是挑选最合适的科技，方便顾客，提升他们的购物体验感。我们会投入到WIFI，包括停车之后如何寻找到车子的位置？包括支付方式，比如支付宝等，我们会更关注这些，但这些并不是我们要鼓励他们在线上进行消费的手段，而且希望可以拉他们到我们的商场里面。刚才谈到了核心价值，如果你的硬件很好、你的软件全面，体验的感觉就是很好的，是我们区别于竞争对手的核心价值。
龚义涛：刚才叶总的分享，是用技术和线上的技术，我们主要为了提升购物中心内部的体验、服务。
接下来，请大悦城的危总分享一下，你们做线上线下的时候，有什么好的经验？你们有没有一些方法衡量这些实践的效果？
危建平：怎么去做？有一个很大的概念，我们都是做线下的，线上我们哪些东西可以转移，可以延伸到线上？我的理解有三个方面。我们10年前就做了网站，这是最基础的线上传播概念。后面，我们在做线上的沟通，通过微博微信来做，这是最基础的层次。第二个层次，是线上的服务。我们原本都是在线下提供服务，现在要延伸到线上，让大家躺在被窝里面可以看到很多的内容，原来传统的服务转到了线上，这是大家喜欢的。第三个是做到线上的交易，不仅是买东西，可能是定作、定票，或者是我居住在大城市周边，我可以在网上点好、付款之后，送到家里。做得最好的，消费者可以从你的平台上，从你需求的内容来反向招商。这三个方面，是我们认为做好O2O的递进关系。
大城市，你要有大数据，包括WIFI点位、消费者走的路径，包括硬件的基础设备你要有。你要把消费者的标签抓清楚，我们做的年龄层可能比较窄，聚焦18到35岁，这些人喜欢的东西我们不断的去做，有了这样的标签，就可以转到线上，你可以深度营销。第三是带动商铺的销售，有了消费者的标签之后，你可以进行很多类型的销售促进，比如搭配销售。标签之间的关联，就是O2O大数据可以做到的。整个系统做起来当然还是比较复杂的，大家可以根据自己的商业情形和阶段，制定自己的计划，我觉得这是最好的。
做得好不好？有三个指标：一是是否可以改善你的消费体验？二是你的客流流有没有带到线下？如果都在线上，你做了也白做。三是消费者的满意度有没有提高。消费者满意了，对你的商场忠诚度才会提高，这三点是评价线上线下结合得好不好的指标。
龚义涛：其他的老总是否要分享你们的经验？
蒋美兰：我对O2O的感觉很简单，你们现在脑子里想一个三角形，最上面的是你线下的店，一般人会认为，我应该是从线上找人到线下，我们这样想，线下办活动的时候，不要只想活动而是你要想，为什么这个东西人家要帮你传到线上？你要想一个点，这个点怎么可以让他传到线上？不要忘记一个观念，线上传线上的人永远最多。你线下做了一件事鼓励他传到线上，还要鼓励他线上再传到线上，这个点的传输是最大。再从这最大的一端转到线下，你必须考虑这是一个三角形的循环概念。
我们有两个案例，前段时间帮欧莱雅在正大做了一个活动，花了3天的时间，就是微信上，用了欧莱雅的平台传播了一件事，我们玩了一个承诺活动，到正大广场领取一个小美盒，什么广告都没有做。那天十点半的活动，八点半现场排满了很多的人。那个人山人海的状况，你很难想像，但是我们没有做广告，只是线上告诉他们，跟我玩一个游戏叫承诺，举个例子，你承诺三个月内瘦成一道闪电，你觉得很无聊吧？我们刚才讲了，人性自传播。如果你只想给他广告，他不会按转发键的。最简单的方法，你掌握到人性吗？如果你说我们公司在打折，想他传播？他不会为你传播的。他会想，我如果把这个发到朋友圈，朋友是爱我还是恨我？如果恨我，你给的传播就是无意义的，线上线下都是白谈。你在线下做了什么事情，他愿意传到线上，这个线上又愿意进行线上的传播，他为什么要帮你这样做？小美盒的案例就很成功，那天来了3000多人，我们什么事情都没有做，只是在微信里面丢了一个承诺活动，没有做任何的广告。
优衣库，我们帮他们做了一件事，基于刚才说的观点，你不要认为你在线下做了一件事他就真的会帮你传达到线上，不会的，除非他觉得这件事传上去好玩，除非他觉得这件事传上去他的朋友有所得，除非他觉得传上去现实他自己真的懂什么、玩到了什么，否则你不要想他帮你传播。
刚才叶总说了技术很重要，我们帮他们做了一个活动，你从地铁站看到广告？还是在巴士上看到广告？我们后台知道他们从哪里来的。当这个年代，他们用手机的时候，最糟糕的一件事就是让他们填资料，让他们帮你完成你今天认为你后台就可以解决的问题。他手上拿的手机是智能手机，不要给我PC的观点。你告诉我，我丢了一个广告他就可以看到？那是大众传播的观点，不叫移动的观点。移动的观点，绝对不是我丢一个东西上去他就理所当然的会看到、理所当然的帮你传播，不会，他绝对不会。你用的是智能手机，你就要知道，未来O2O是串联人和人间的关系，不是人和品牌间的关系。所以，你有没有一群真正的粉丝帮你做传播的动作？粉丝帮你传播的动作，并不是你的广告。
龚义涛：刚才大家谈了，第一个是在运营，甚至往前面招商、选址方面，能把我们的租金有所提升，这就是资产的增值。我建立了O2O的平台，是一个自媒体的平台，可以极大的节省我以前在报纸、电视上的营销费用，节流。第三是希望从我的商业模式上拓展，我除了以前就是把商家招进来收租金外，我怎么把这一群20、30万的注册用户最大发挥？做的过程中，大家比较有共识的是更好运用三方的平台。大家建平台比较难，但运用起来是可以的。好的，本场论坛就到这里，谢谢大家！
（搜铺网 上海报道）
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