世界知名品牌的成名之路

在世界卷烟业的发展历史中，期间有许多品牌如星星般地出现又陨落，不过有一些品牌则如一些恒星一样，尽管寒来暑往，岁月流逝，依然在夜空中闪亮。

那么这些品牌为何能历久而弥新呢？它们具有怎样的长寿基因呢？尽管这些品牌都各自不同，发展的历史也不尽相同，发展的路径也千差万别，消费者的人群也不一而足，但是它们拥有一些共同的长寿基因，如技术创新、包装创新、广泛的营销策略和个性化产品。

技术打造好口味

技术创新是这些知名品牌长久生存的根本，没有哪一个品牌能在技术落后的情况下，能凭借高超的营销技巧和精美的包装长久赢得消费者的青睐。

不过，不同的品牌侧重于不同的方面进行技术创新。

如L&M品牌在过滤嘴方面不断地创新，推出了三截炭过滤嘴卷烟，嘴棒为三截，中间为活性炭，口感比较干净，没有改变产品的味道。此外，在俄罗斯，还推出了白色过滤嘴的卷烟，颇受吸烟者的青睐。

“创新的水平”也是波迈持续发展的动力之一。1907年，波迈的所有者利用优质品牌卷烟设计方面的创新，例如特长卷烟，以及一种新的烟草填充方法，使喉咙舒缓，来赢得消费者。冒险的设计得到了回报，公司又引进了长卷烟或者100毫米长的卷烟（这次创立了长卷烟标准）。在2001年，布朗·威廉姆森又推出了波迈过滤嘴产品，为成年烟民提供更柔和、燃烧更缓慢的卷烟，持续时间更长，广告口号是“波迈更柔和，燃烧更缓慢，持续时间更长”。这种新产品很快就成长为美国的一大畅销品牌。

建牌则自从创立以来，主打提供更健康卷烟产品的理念，从最初的微颗粒过滤嘴到目前的炭过滤嘴的产品，都一直受到了消费者的青睐。在1952年，建牌推出了带有微颗粒过滤嘴的卷烟。随后，罗瑞拉德推出了“新建牌”，使用一种不含石棉的过滤嘴。当时它取得了成功，因为建牌是当时美国第一种有大大减少尼古丁和焦油含量的过滤嘴的卷烟。近几年来，随着消费者对卷烟添加剂安全性的担忧，罗瑞拉德又开始转向推出无添加剂的建牌卷烟，并在烟包上表明卷烟中不含添加剂。

万宝路则不断刷新烟民的味道感觉：创新万宝路舒爽薄荷、万宝路新鲜薄荷和万宝路冰薄荷都在2007年特选的亚洲国家推出，并且扩大到特选的拉丁美洲市场上。万宝路柔和利用一个创新的薄荷应用过程，创造一个独特的吸烟体验，帮助推动万宝路在快速发展的薄荷领域的表现。另一个为万宝路的增长做出贡献的是万宝路弗吉尼亚混合口味，一种单一的非薄荷混合口味产品，加强了万宝路的品牌口味系列。

个性化的产品

随着社会的发展，消费者对产品的需求开始从统一的产品转向个性化产品。登喜路品牌从诞生的那一刻起，就为客户生产独特的产品。登喜路认为没有两个人的口味是相同的，因此一直坚持客户优先的态度，创造出不同产品来迎合个人的爱好。

　　

意识到当时社会卓越人士对高质量、定制产品的需求，1907年登喜路在伦敦St. James地区设立了第一家商店，提供许多卷烟、雪茄和混合烟草。客户对他们自己个人混合口味的要求，推动了登喜路烟草质量的提高。原则非常简单。为客户创造独特的烟草混合以满足他们独特的口味，并在皮革封面的手写本内记录配方。这种提供迎合特定客户需求的产品的个性化服务的理念，取得了惊人的成功，而“我的混合烟草产品”帐薄中有33000条记录。

　　

实际上，不仅仅是独特的混合味道使这些登喜路变异品牌鹤立鸡群。就像1996年推出的国际盒装产品一样，最初这些产品只能在免税店和精选的航班中买到，从而把这些差异化的产品带到国际旅途场景中。这些盒装产品专门设计用来“说明”的，它的消费者是有独特“口味”的人。

乐门以独特而卓越的空头过滤嘴而闻名，过滤嘴头向内凹陷，大约有1/4英寸的空头，能使烟民享受到愉悦而柔和的烟味。由于独特的过滤嘴，尽管百乐门卷烟味道强劲，但是吸的过程柔和而舒服。专家称该品牌的最后一口的感觉都非常好，过滤嘴不会湿，烟的味道很淡，与空气混合的烟雾有一种独特的味道。在美国和俄罗斯的年轻人和成功人士之间非常畅销。

新颖的包装

在烟草产品拥有高质量的同时，要想在众多的卷烟品牌中抓住消费者的眼球，得到消费者的青睐，一身华美的服装也是必不可少的。

切斯特菲尔德品牌的一些烟包设计颇为独特，有一款烟盒的设计像一个房屋，深蓝色或橘黄色的底色中有像砖块的底纹，长方形的烟盒底部延伸出一个小三角形，上面还有一个小孔，可以方便挂在商店的推销架上。该品牌的包装中，除了长方形的常规烟盒外，还有扁形的如雪茄盒的盒装。还有像心形的6角首饰盒装的包装，在上下几个侧面都有精美的烟叶或者时髦的吸烟女郎的图片，非常时尚。

L&M的烟盒设计非常简洁，主要为两类，一类为常规设计，一类为细长款的设计。在常规产品设计中，往往中间为一个圆圈，圆圈中有L&M标示，圈的右上和左下，各有一圈字，在圈的左边有一条和圈的直径等同的颜色条，或深蓝色，或淡蓝色，或红色，整个设计看起来好似一个呼啸而来的星球，动感十足。而细长款卷烟的设计则完全不同，中间为亮蓝或者橘红的矩形，L&M标示就在其中，周围则为淡灰色的背景，上面有互为平行的线条，犹如跑道，也许想暗示这种卷烟能起到运动能达到的让人苗条的结果。

主要市场为热衷新产品和新包装的柔和七星，设计新包装的步伐更是从未停止。日本烟草在2005年重新设计在日本销售的5个柔和七星品牌的包装新设计结合“蓝风”标示，从2006年5月中开始推出。2006年10月30日，日本烟草公司宣布，它重新设计了组成日本柔和七星品牌系列的9个主要产品所使用的包装。这些产品包括柔和七星、柔和七星淡味和柔和七星极品淡味，这是日本市场上最畅销的三个产品。

建牌的一些包装也极具现代感。建牌HD的包装下方1/3面积为蔚蓝色，然后是一支蓝色条纹的卷烟，还有两个白色的光圈，而旁边还有几个彩色光圈，以及几个明亮的光源，给人以神秘，而又新颖的感觉。上方的左边，有两个同心的淡棕色的半光圈，似乎象征着卷烟点燃后的火焰。建牌大多数的烟包设计则非常清爽，除了下方的警语外，上面右边是竖排的建牌（Kent)字样，左边则是一块呈现梯形的深蓝色或者浅灰色的色块，给人清爽的感觉。

广泛的营销措施

这些卷烟品牌要在消费者中名声鹊起，离不开广泛的市场营销措施。在2003年，雷诺美国的前身布朗?威廉姆森公司推出波迈新包装的时候，采取了一系列的推广手段：在印刷媒体上做广告、直邮、销售点材料推广。

波迈的广告强调喉咙的舒适性、高质量的烟丝、犒劳自己、享受和柔和的味道，利用工作场景、运动场景和社交场景，甚至利用圣诞老人的形象来宣传波迈品牌的喉咙舒适性，以及吸烟所带来的享受。此外，广告中还有很多粗狂的男性请优雅的女性吸烟的场景，暗示波迈给人能带来友情和爱情。

世界头号卷烟品牌万宝路的发展里程中，不断创新的广告发挥了很大作用。万宝路的品牌广告曾经历了从女性向男性的转变。从1954年开始，万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。美国西部牛仔成了万宝路的代言人。它给“万宝路”带来巨大财富。

即使在当前，世界各地对烟草产品进行严格的法律限制时，万宝路依然成就了广告传奇，它精心设计的隐喻和暗示，使得大多数烟民在平凡的生活中，很自然地与红色烟盒融为一体，产生超脱现实的距离感。万宝路也逐步成为了世界品牌。

除了常规的广告外，许多卷烟品牌如百乐门、L&M和切斯特菲尔德卷烟都善于利用影视的巨大影响力，来塑造品牌的形象。在多部电视、电影以及广播节目中，让主人公吸某种品牌的卷烟，或者安插品牌的广告音乐等，使品牌对观众或者听众产生潜移默化的作用。

不过，在花样翻新的营销活动中，产品的营销主题往往在很长一段时间不变，如建牌，尽管不断在推出新产品，但是其产品则始终定位于“轻松、愉悦”，迎合了消费者的情感需求。

从世界知名品牌的发展轨迹来看，多数品牌尽管在发展中的侧重点不同，不过，多数都同时顾及到了产品创新、包装、营销等多个方面，才在竞争激烈的市场中脱颖而出。