杜为东
和君咨询业务合伙人
互联网的发展及技术引发的变化加快，让企业不禁思考：品牌设计的核心依旧是在消费者心智中占据独特位置吗？定位理论的产生基础是否已经崩塌？品牌设计有哪些新的方式可以有效实现定位？
首先，定位理论仍未失效，其产生的基础仍然存在。
定位理论的产生基础在于人们的认知特征。人们对事物的认知首先是结构化归类的，又比如人们在认知时本质上是害怕复杂而习惯于追求简化的，这就导致人们只能记忆和接收非常有限数量的重要信息内容而忽略掉其它；而定位理论的要意恰恰是，在竞争环境中，一个品牌一定要选择或重新界定出一个独特的细分品类领域，以使自己能尽量避开已经强手如林的竞技场而另建一个新舞台，成为这一新品类舞台的优胜者甚至是唯一的表演者；从而有机会在人们心智中占据一个重要的偏好位置，而不会被人们简化忽略过量信息的心理认知机制排除掉；乃至在人们需要这一品类产品时最终赢得被选择购买的机会。而我认为这套认知机制即便在当下的去中心化、碎片化、多变化的互联网环境下仍然存在。
其次，虽然定位理论仍然可以作为品牌设计的基础原则，但实现定位的方式确实是彻彻底底的改变了。
品牌定位不止于做方向性决策，它是一系列持续行动。这点是需要做重新思考并完全超越传统方式的关键。在这里我们需要强调“生态品牌”：品牌定位不再仅凭企业单方面的意志和主动行为就能实现，而是需要潜移默化在消费者心智中自然的生长出来，某种程度上说，是消费者自己创造形成的。主角不再是企业，而是消费者和企业共同参与、培育、创造、传播。甚至产品的创意来自于消费者，产品的开发与完善由消费者主导，产品的传播和销售也由企业与消费者共同完成，乃至品牌的全部文化内涵与精彩故事也是由消费者自己谱写。企业只是帮助消费者实现这一过程。这才是品牌定位在新时代的全新要意所在。
——和君品牌研究中心研究员 杜为东
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