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设计笔记丨作者：王云海 编辑：叶琳
这是王云海公众号第26篇原创文章
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导读：工业设计师最擅长的事情就是做产品，但是好的产品不一定就能成功，比如今天我们在市面看到的共享单车，从摩拜、ofo变成了美团、青桔，这其中就是一场产品博弈的结果。
商业产品不遵循规则论，而是遵循博弈论，所以竞品分析也就变得尤为重要，知己知彼，才能百战不殆。同时，工业设计师掌握竞品分析的方法，也能让我们快速的了解一个行业或者产品，是培养产品感切实可行的工具，通过竞品分析得来的设计结果，也更能让我们说服公司和客户。
这次竞品分析我从以下方面总结：
● 竞品分析需要了解的一些概念
● 竞品分析：一个工具+六个步骤
第一部分
竞品分析需要了解的概念
1、产品生命周期
通常情况下，作为工业设计师，我们在做竞品分析时，最主要还是针对产品设计层面进行分析，这个时期是处在产品研发的开发期，主要是作为设计参考，比如在设计风格、功能、用户体验等维度进行分析。但是作为商业设计师的我们，今天必须把竞品分析的维度从产品开发维度扩大到产品的整个生命周期去研究。
这样才有助于我们理解公司或者客户的商业意图，所做的设计也才会更符合商业的需求。小米设计总监李宁宁说过：小米的设计师必须理解公司的战略，保证他们所做的设计是符合公司战略要求的。
● 产品生命周期：开发期
1、战略阶段：定义有效市场 定义用户 定义需求 愿景、使命、价值观
2、战术阶段：产品规划 定义产品 设计开发
● 产品生命周期：营销推广期
1、引入市场
2、成长期
3、成熟期
4、衰退期
2、商业模式
可能大家会疑惑，竞品分析跟商业模式有啥关系啊。
我举个例子，小米电视用软件+硬件+互联网的方式，把传统电视厂商打的满地找牙，是传统电视厂商的电视功能和质量不好吗？当然不是，小米用的是一套新的商业模式和传统电视厂商竞争。也就是说，今天的商业设计，竞争已经从产品竞争演变为商业模式的竞争。
如果我们换个角度想，商业模式是不是也是一种产品。在我之前的文章中，一直举例的北鼎养生壶，也是从养生壶到养生服务的模式转变。阿里巴巴集团副总裁杨光说，不懂商业，很难做出好设计，我个人很认同这句话。
在2018年，我接触到一家汽车改装的企业，每次见到他们的老板，他总是在讲几句话。为用户创造价值，为渠道创造利润。当时我不是很理解他说的话，觉得这种口号式的话，都是正确的废话，没有意义。现在这家公司已经变成了中国汽车音响改装的国内第一名。今天我再回想这两句话的时候，这不就是商业模式嘛，创造价值、传递价值、获取价值。
公司层面的商业模式参考维度
● 重要伙伴：合作共赢，别在单打独斗了
● 关键业务：为客户创造什么价值
● 核心资源：我有什么核心资源，能办成这件事
● 价值主张：对客户有什么用
● 客户关系：怎么留住客户
● 渠道布局：怎么跟客户建立连接（关于渠道布局，大家可以看我FITURE渠道分析这篇文章）
● 客户细分：为哪些客户服务
● 成本结构：要花哪些钱
● 收入来源：要挣什么钱
第二部分
竞品分析的工具与步骤
这个部分是这篇文章的重点章节，分析的内容涵盖了工具、步骤、和方法。具有一定的实操性。
1. 竞品分析的工具（竞品画布）
在工作中，很多时候我们对新的工作感到迷茫，无从下手，是因为我们没有工具，作为设计管理者的责任就是把工作经验工具化，在每一个新人进来的时候，都能快速上手，这也是设计管理的魅力所在，有一个SOP（标准操作流程）。
大家在做竞品分析前，填写好这个竞品画布，跟公司决策者确认，确保分析的方向是对的，避免返工和浪费时间，这个工具跟我们做设计执行前，确认设计方向有异曲同工之妙。
2、竞品分析六大步骤
竞品分析：六个步骤
步骤1：明确目标
步骤2：选择竞品
步骤3：确认分析维度
步骤4：收集竞品信息
步骤5：信息整理与分析
步骤6：总结报告
步骤1：明确分析目标
目标是我们做事的前提，有了目标，产生的结果才有评价标准，执行者才有执行方向。在我之前的工作经验中，如果我没有目标感，工作起来是很迷茫很烦躁的。一样的道理，竞品分析的第一步便是确认工作目标。
在这里，大家要区分一下目标和目的的区别。目的是我们做一件事情的原因和意图，目标是一个可衡量可实现的结果，通过实现目标来达到目的。举例：为了构建自己的产品研发知识框架，我打算一年写48篇设计总结，分配到每周写一篇文章，那么：
目的：构建自己的产品研发框架
目标：一周一篇设计总结
竞品分析的目的有以下三个：
（1）决策支持
● 通过竞品分析，判断我们是否能够进去某个新市场或许某个新产品
● 通过竞品分析，为产品找定位，找到细分的市场，避免和行业巨头竞争。比如丁磊就在一次采访中说，当初网易也想做手机，但是通过市场信息反馈，华为也要进入手机这个领域，他们便放弃了手机业务。
● 通过竞品分析，提炼卖点，为销售人员铺路，在我设计决策怎么做的文章中，也分析了关于产品卖点怎么定义的问题（基本功能卖点、使用体验卖点、竞争功能卖点、宣传功能卖点），大家可以结合起来一起看。
● 通过竞品分析，制定产品竞争策略。
（2）学习借鉴
● 通过分析优秀产品的设计，借鉴和创新产品的外观设计、功能设计、体验设计，这个也是大家平时做的最多的事情。
● 学习竞品的营销、推广方法
（3）市场预警
● 宏观环境：政治、经济、技术、社会的变化，比如现如今的教培行业，因为政策而消失。比如威索尼克因为技术趋势，用户需求问题，将停产所有有线耳机，
● 行业环境：针对客户、供应商、竞品对手的动向，做出市场判断。比如在我的工作经验中，就有遇到因为供应商成长太快，导致合作困难的问题。
● 竞品对手监控：做电商的小伙伴都知道，要实时的追踪竞争对手的营销策略、新品动向、以及市场表现，新的竞品对手的进入等。以便于我们及时作出调整。
步骤2：选择竞品
做竞品分析首先要知道竞品有哪些，选择哪些竞品做分析。比如我现在要做3C背夹电池，选择苹果作为我的竞品，你会发现不具有任何参考价值。在水具市场我要做男性保温杯，选择富光男性保温杯作为竞品，同样也是得不出有价值的信息的。
（1）竞品的分类
● 直接竞品，也叫品牌竞品
产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品，也称为品牌竞品。例如，可口可乐和百事可口。
● 间接竞品，也叫品类竞品
产品形式不同，目标用户群类似的竞品，也称为品类竞品。例如，农夫山泉和百事可乐。
● 替代竞品
产品形式、品类不同、目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品，也称为替代品。如在互相抢夺用户时间资源方面的抖音和王者荣耀。
● 参照品
跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得学习借鉴的产品。如江小白和百事可乐。
（2）竞品怎么选择
1.当我们的目的是决策支持和市场预警时，我们从直接竞品、间接竞品、替代品中选择。
竞品选择具体的参考维度如下：
● 市场份额：在同一个目标市场中，选择份额前几名的竞品分析
● 大公司背景：有的竞品虽然当前不成熟，但是有大公司背景，可以能会很快做大，所以不能忽视
● 用户反馈：根基用户需求，用户选择了哪些竞品来满足需求？哪些竞品的用户满意度高？哪些竞品最受欢迎？哪些竞品的用户基数大？
● 跨界替代品：如果你已经是行业的第一名了，你需要关注的是替代性竞品和参考品。在行业竞争中，跨界颠覆往往最具毁灭性。苹果智能手表对传统电子表的颠覆；苹果手机对walkman的颠覆；微信对短信的颠覆。所以行业领导者必须把握消费趋势，对解决问题的所有方法保持宽容和敬畏的心理。
2.当我们的目的是决策支持和市场预警时，我们从直接竞品、间接竞品、参照品中选择。
● 市场份额：竞品能在市场中占据好的市场份额，一定有他的过人之处，比如产品、价格、营销、渠道等
● 跨界参照品：跨行业学习，已经成为产品降维打击的重要手段。比如做女性化妆镜产品，我们会参考女性化妆品、服饰、首饰；比如女性牛仔裤的淘宝展示图片我会参考女性瑜伽裤的展示方法；比如小家电文案，我会参考女性电子产品文案的写法。
● 产品鼻祖：这个比较适合从0-1竞品分析，特别我们要开创一个新品类时，比如手机红包参考了中国人过年的实物红包。
竞品的选择也要结合实际场景，不能单纯的认为直接竞品是最佳的分析对象。当你的产品份额是第一的时候，你除了要监控第二名竞争对手以外，还要特别注意替代品的降维打击；当你是行业三四名，你就直接选择第一名第二名做竞品分析就可以；当你产品时处于立项阶段，那你的眼界就可以放宽，凡是能解决用户需求的产品都可以考虑；当你的产品具有礼品属性时，在预算范围内所有的产品都是你的直接竞品。
步骤3：确认分析维度
在之前设计决策怎么做的文章分析中，从用户和产品两个维度分析，竞品的分析维度我依然选择了用户和产品两个维度。
1.产品视角
（1）功能：抓住产品的关键功能，进行功能拆解，按照基础功能、竞争功能、使用体验功能、宣传功能分类，采用比较的方法进行分析。
（2）使用体验：硬件产品的体验，是一个比较主观的感受，这个部分我们通常采用打分的方式分析。通常情况下，我将硬件产品的体验分为几个等级：能用、好用、易用。在确认好分析维度后，我们可以采用五分制，5分是非常好，3分是一般，1分表示很差。
（3）团队背景：团队背景主要从人才构成（研发人才、运营人才、营销人才）、资源优势(资金优势、平台优势、用户优势）、技术背景（核心专利）三个方面分析
（4）技术：这个维度主要分析竞品对手采用哪种技术来满足用户需求，这种技术的趋势是什么，有没有技术壁垒，我们该怎么突破。
（5）市场推广：这个部分主要按照4P和4C理论分析
（6）战略定位：企业的战略可以分为防御型（维护稳定的市场份额）、探索型（敢于冒险，成为某个领域的领导者）、分析型（快速跟随，注重微创新）、反应型（只有在遭遇危险才会反抗）这个四种类型，不同类型的企业战略就决定了企业的产品战略，这是自上而下。
（7）用户情况：前面我有分析过用户，主要是从存量用户和增量用户的维度分析的，在竞品分析的过程中，我们主要讲的还是存量用户，也就是目标用户。
参考的维度如下：
● 目标用户是谁？有什么特征？跟我们的目标用户一致吗？这个可以通过用户画像来描述
● 竞品的用户数据
● 用户对竞品的优劣势看法
● 用户有哪些满意的功能，哪些不满意的功能
（8）盈利模式：竞品通过什么方式赚钱，值不值得我们学习。比如：抖音通过广告、电子商务赚钱。得到、知乎通过知识付费赚钱。
（9）布局规划：要用发展的眼光看问题，不能把竞品当下的产品当做你上市产品的直接对手。也就是说，我们需要通过竞品的融资、人才招聘、专利申请等等，分析他们的下一步会怎么做。
2.用户视角
现在企业研发越来越强调用户视角，比如互联网公司产品经理推崇的“白痴理论”就是站在用户视角来分析问题的。黎万强写的参与感也是站在用户角度来管理设计和营销的。竞品分析的用户视角，我们这里可以借鉴IBM在IPD的￥APPEALS方法。
（1）价格（价格比较）：在电商定价中，有一个用户的心理价格，产品的最终定价一定是在用户心理价格的基础上做文章，高一点点，让用户踮踮脚就能够得着，低一点点，让用户感觉捡了一个大便宜。竞品分析价格的时候，还要分析技术、制作成本、物料、人才成本、管理成本、库存、废料、可生产性等。
（2）可获得性（购买便利性）：需要保证客户在想要购买产品的时候，能轻松购买。这就要求我们在产品预售时的技术支持，渠道供应商的选择、交付时间以及物流的选择、客户定制能力等进行分析。
（3）产品设计（视觉比较）：这个部分主要分析用户对产品的期望，包括产品的外观视觉设计、模块化、质量等等
（4）性能（规格比较）：这个维度主要描述客户对产品性能的期望，比如手机的拍照功能、续航能力。电车的续航能力、智能程度、舒适度等等
（5）易用性（感觉比较）：主要考虑产品对用户的易用性，比如针对汽车而言，操控性、人机尺寸、舒适性、视野等等
（6）保险性（用户购买顾虑）：对用户而言就是产品的可靠性、可维修性、安全性、稳定性、质量保证等
（7）生命周期成本（真实成本）：考虑产品整个生命周期所产生的成本对用户的影响，比如购买成本、保值率、维护成本、使用成本等
（8）社会接受度：主要考虑在消费者决策过程中，对消费者起到作用的其他因素，比如社交风险、与用户身份的匹配度、法律或者环境的接受度，口碑等
怎么选择分析维度？
产品的分析维度这么多，我们需要每个分析维度都进行分析吗？当然不是。
1.对于关键成功要素我们要重点分析
产品成功的关键因素分类
● 技术驱动型
这类企业的核心竞争力就是由技术驱动，工业设计只是锦上添花的。比如HIFI播放器，消费者最在乎音质的效果，至于工业设计不是他购买的核心原因。这类企业就是通过技术加强用户体验,比如搜索、短视频、无人驾驶等等。
● 资源驱动型
资源驱动型企业，通过资本、用户大数据、规模积累等构建竞争壁垒，比如：12306、通讯软件。
● 运营驱动型
这类企业交互敏感性低，效率敏感性高，不是你把用户的体验打造极致就可以获得商业成功，产品的运营能力显的更为重要，比如：打车软件。
● 设计驱动型
交互敏感性高，产品的形态创新、功能体验的设计觉得产品的成败。比如：生活用品、工具类产品。
2.根据竞品分析目标选择分析维度
营销推广：分析维度选择4P、4C，盈利模式
参考设计：分析维度就是产品设计、性能等
3.针对C端和B端产品
c端：让用户爽
B端：让客户赢
步骤4：收集竞品信息
关于常用的竞品信息媒体、行业数据、专利检索网站，加微信公众号：王云海，私信获取
信息的收集主要是从官方公开资料，第三方渠道以及自己动手收集来获得，以下信息的收集渠道按照分析维度分类，便于理解和操作。
团队背景：官方网站、微博、媒体报道、CEO访谈
战略定位：公司发布会、高管采访、媒体报道、公司财报
产品对比：亲身体验、第三方机构评测，官网介绍、用户论坛、客服热线、展览会、产品文档等
用户情况：官方公布、官方论坛、微博粉丝、QQ群、第三方研究机构数据、搜素引擎 、用户访谈、问卷调查
盈利模式：官方介绍、财报、财报解读、高管讲话
市场推广：高管访谈、广告、推广活动、微博、官网新闻、合作伙伴、销售人员
布局规划：官网、财报、内部出版物、人才招聘、专利申请、收购、供应商、产品迭代路线
技术：反向工程、专利网站、峰会、猎头公司
步骤5：信息的整理和分析
竞品分析，如果我们只是把产品信息收集起来，不经过分析，是不会产生有价值的信息的，重收集轻分析是我们常见的工作误区。
1.信息的整理
● 信息的分类：
将收集的信息集中起来，按照竞品的名称和分析维度重新命名，进行归类
● 信息的筛选
在众多的信息中，筛选出重要的信息
● 信息的组合
把不同信息组合起来，便于证伪。
● 信息的评级
需要对收集信息的可靠性和准确性进行评估，信息的可靠性评估有以下几个方面
（1）该渠道过去提供信息的质量；
（2）该渠道提供信息的动因；
（3）该渠道是否拥有该信息；
（4）该渠道的可信度
在信息可靠性评估过程中：
正式渠道＞非正式渠道；
一手资料＞二手资料；
准确＞精确；
对于影响决策的关键因素，可以通过多个渠道相互验证
2.信息的分析
常用的信息分析方法有：比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、元素拆分、探索需求、PEST分析法、波特5力模型、SWOT分析法。这几种方法之间，有时需要结合一起使用。
比如元素拆分法和探索需求结合使用，探索更深的用户需求；
比如SWOT分析时，会通过比较法和矩阵分析找出优势和劣势，用PEST和波特五力模型找出机会和威胁。
（1）比较法
通过对产品的横向比较，深入分析找出产品的优势和劣势，比如针对功能的打钩比较法，针对体验的评分比较法，还有针对产品功能细节和视觉设计的描述比较法（尽量采用图片和视频，少用文字描述）。
（2）矩阵分析法
矩阵分析法也称象限分析法，他可以帮助我们了解市场划分、产品定位、竞争优势等信息，对于已有产品，象限分析法可以快速找出竞品的优劣势，从而为我们的产品找到合理的定位。对于新产品，我们可以通过这个方法找到市场的机会点。
使用方法：
确定两个用户最关心的关键因素，比如价格和质量
根据这两个因素，做为横坐标和纵坐标，画出二维矩阵图
选择竞品，根据关键因素的表现，放到相应的位置
在矩阵图中，找到自己的位置
（3）竞品跟踪矩阵图
主要是通过对竞品的迭代规律记录，推出竞品的下一步行动计划，竞品矩阵跟踪图要包括几个要素：时间、每个迭代品的变化要点、外部的环境变化。
（4）元素拆分法
主要是针对产品设计时使用
（5）探索需求
在竞品分析的时候，我们看到的都是竞品解决方案，而解决方案不是需求，如果我们照搬解决方案，会陷入方案雷同，导致恶性竞争。所以通过竞品方案的分析，找出背后的真实需求，构建一个全新的解决方案。在探索需求的过程中，使用5why分析法，直到找到问题的根源位置。
（6）PEST分析法
产品处的环境可以分为宏观环境、行业环境、企业内部环境，宏观环境影响行业发展，行业环境影响企业发展，企业环境影响产品发展。对宏观环境分析时，可以采用PEST分析法。该方法主要运用在产品的战略规划阶段
PEST分析的具体步骤如下：
● 组建团队，成员最好是不同部门甚至跨行业的角色，人数控制在7人以内；
● 团队成员根据PEST分析框架，尽可能多的罗列出与产品有关的的因素，写在便利贴上；
● 将成员的便利贴，根据P/E/S/T分类，分别归纳好，去掉内容相似的便利贴；
● 集体投票，每个区域选出3-5个点子作为PEST的分析结果。
（7）波特五力模型
该方法主要用于行业环境分析，从而评估这个行业的吸引力和利润率。为企业进入一个新的行业提供决策的参考依据。分析维度主要是同行业的竞争程度、和竞争数量，潜在进入者和替代品的威胁，供应商和购买者的议价能力。
（8）SWOT分析
外部威胁和机会：根据PEST和波特五力模型，我们可以找出机会和威胁；
内部优势和劣势：可以根据研发能力、渠道、营销、品牌、技术、供应链能力、政府资源、管理水平等维度分析
根据SWOT分析，我们可以得出很多竞争策略的选项，如下图：
（9）加减乘除法
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