房地产项目定位全过程探讨

房地产业作为第三产业，其行业性质并不是单纯的商业行为，而应该是种服务行业，是倡导生活品质、营造生活环境和完善服务的行业。经营房地产，其核心内容应该就是经营服务品牌，而一个品牌的成功塑造，直接与前期项目市场定位息息相关。本人根据多年经历和自身工作总结，与有志者共同研究探讨房地产项目市场定位规律和操作方法。
    关键字：市场定位  目标市场  终端指向  市场指向  品牌定位  公关关系
一、市场定位
    房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。本人认为市场定位可分为目标指向定位、终端指向定位和市场指向定位。
    1、目标指向定位
    就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。开发商的能力总是有限的，资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。房地产在开发前必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
    （1）从房产主题上来定位的话，可以把房地产市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等。
    1）健康住宅主题定位　
    人们在物质生活比较富足的情况下，就会产生一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。“健康住宅”可理解为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，应是以人类的居住健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。
（2）创新住宅主题定位
开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度、高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。
    （3）生态住宅主题定位
    生态是目前的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。生态，是指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的住宅项目。
    这时，也许就应该提出需要解决的问题：我们应该从哪些方面来确定是否可以从事房地产目标市场的开发，也就是如何把握房地产市场的定位呢？
    （1）高端目标市场
    房地产的高端目标市场是指房价在8000元/m2以上的房地产。
    首先，取决于这个地区的国民人均GDP。就中国市场而言，目前房价在8000元/ m2以上的城市，主要集中在几个大城市，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。据了解，国民人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场、就不会有太大风险。其次，取决于该地区的文化背景。一般来说，省会城市与其它非省会城市，其高端市场需求要多些；沿海及靠近发达国家和地区的城市比非沿海地区高端市场需求要多些。再者，不同地区消费者消费定势。消费定势，是指人们在消费行为中形成的由来已久的固定观点和思维。而运用定位的创新思维方式，就可以寻找目标市场中能满足消费者心理需求的“新大陆”。
    （2）中端目标市场
    中端房地产目标市场的定位，主要是指房价在3000元—7000元/m2的房地产市场。
    中端目标市场，从营销角度上来看，中端目标市场是竞争对手比较多的市场，是处于房地产金字塔目标市场的中间部分。
    中端目标市场的定位，取决于以下二方面：
    1）目标市场开发区域需求总量，即该地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。
    2）目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求和自然景观等。中端目标市场的定位最大难处，是寻找自产品与它产品的差异性从而挖掘到消费者的心理需求。因为中端目标市场庞大、利润优厚、竞争企业多，至于产品凭什么去取得胜利，就要靠企业的营销整合了。
  （3）低端目标市场
    低端目标市场，是房地产最大的目标市场，是大多数工薪阶层所能购买的经济实用房，它是房地产这个金字塔的基础，全国大、中、小城市都是这个目标市场的对象。
    定位于低端目标市场，作为开发商而言，同样面临着巨大的竞争。所谓低端目标市场，不是低等目标市场，更不是低劣房产目标市场。而是指面向广大普通老百姓（工薪阶层）受政府扶持的中小面积户型的微利房。低端目标市场确定后，在营销上，则要控制成本，价格2000元/m2以下。低端目标市场的价格定位非常重要，要适度。过于偏低，可能会让开发商无利有图，以至于工程出现“烂尾”现象。
    2、终端指向定位
    房地产不是普通的商品，是人们籍以生存发展的必需品之一。它不仅体现了一种物化的进步，而且体现了一种文化的进步。不同历史时期的房地产，反映着不同历史时期的政治、文化和物质文明。作为房地产的最终消费者而言，除了人之外，还是人。因此，住宅产品也必须以“以人为本”为根本依据。从终端指向定位上，按目标市场细分的原则，可分为个人和投资群体、企业、党政机关和社会团体。其目标市场可以分为个人市场、投资群体市场、企业市场、社会团体和党政机关等。
    （1）人是房地产消费的主要群体和终极群体。任何一栋房屋，任何一种类型房产，不管价高价低、不管位居闹市、僻巷，最后使用和呵护的都是人这个主体。但是不同的房地产项目在操作前，是要考虑不同个人的不同心理需求和购买动机。不同的个人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的区域条件，对房产就会持有不同的认识，不同的观点，不同的态度、及不同的决策。房地产市场定位，就是要求开发商充分研究上述不同，确定如何建造不同的房产来满足这些不同的需求。
    （2）投资群体
    投资群体的定位，是房产开发商应该要深刻分析和深入研究的一个重要课题。房地产市场是一个需要庞大资金的准经济市场，是非纯粹的市场经济，受国家政策层面的影响较大，与当地政府的政策层面有着极大的利害关系。当一个地方国家有些特优政策出台，那一个地方便会成为投资热点，该地房地产亦会火爆，成为热点。房地产开发商要充分利用这个特点，作好对投资群体定位分析，以获得最大的经济效益和社会效益。
    投资群体是房产开发商在策划房地产项目时必须重视的群体，是使房地产增值、俏销的主体。缺少了投资群体参与的房地产，是难以有快速的资金回收、高效的经济利益的。而且投资群体是房地产的一个风向标，它预示着该物业的未来与增值。但从哪些方面来确定投资群体参与同房产增值的关系呢？主要有如下三个方面：1）政府层面；2）人口和经济层面；房地产的发展，离不开人口的增长和经济的发展。人口增长快，经济发展快，房产需求大于供，投资群体就会接踵而至，房地产市场就会发展迅速；3）未来发展趋势层面。
    （3）企业
企业作为房地产市场中一分子，属于特殊的目标群体。一般来说企业作为房地产消费者，是为了解决企业员工住房问题而形成的。作为开发商而言，这个定位过程，其实就是与企业相关部门签约合作的过程。
    （4）社会团体　
    主要指的是学校、医院等社会公益事业单位。开发商把房地产目标市场定位于社会团体，要充分考虑其特殊性。当前有不少房地产开发商进入到学校，做学校学生公寓房地产的开发。有几点要明确：1）是合作建房还是单建房，土地手续是否完善。2）是建了卖、还是建了租，自有资金是否充足。3）价格低、利润薄，材料不能以次充好，特别要注意社会效益。
    （5）党政机关
    党政机关作为房地产目标市场中利润比较丰厚的一块。
    3、市场指向定位
    在当今传播过度的社会里，获得成功的唯一法则，就是市场指向定位要明确。
    （1）竞争对手分类及定位
    市场指向定位拒绝在广告中宣传愿望，拒绝贬低竞争对手，拒绝自捧产品。房地产的终端指向定位亦然。在一个目标市场上，各竞争者之间的目标和资源情况都不相同，策略也各有不同。房地产公司规模大小不等，资源条件相差很多，因此各公司在目标市场上占据不同的竞争位置。按照营销理论来分析，不同开发商在市场中所处的竞争地位有六种姿态：
    1）支配者。可以引导和控制其它竞争对手的行为，可以在一个地区成片、成区域地大范围选择其开发策略，这类公司一般与当地政府较好关系。
    2）优势者。这类开发商有比较雄厚的资本作为后援，可以独立操作一个或几个房地产项目，不论竞争者如何行动，可以相对保持独立的位置。
    3）有利者。这类开发商有着优厚的属地亲缘关系、有着特殊的政府政策倾向的扶持，并且有许多改善其市场地位的机会。
    4）守住者。这类开发商有骄人的经营业绩，足以保证其能在房地产业有立足之地。但是优势在许多公司介入市场的情况下，在逐渐消失，传统的管理方式已使得其在市场胜出的机率越来越小。
    5）弱小者。这类公司经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺，将逐渐被淘汰。
6）无法生存者。这类公司管理混乱，资金短缺，工程几成“烂尾”，已经没有改善机会。
综述上述六种分类，在房产市场中从企业角色来看，可以将竞争对手定位为：
1.市场领导者
是指在房地产行业被公众确认具有引导一段时间内、一定区域范围内房产业发展趋势的企业或集团，其开发的房地项目在当地具有典型性、指导性、范例意义，房产盘面大、资金实力强，有充分地位。是市场竞争者的众矢之的，竞争者或者向其挑战、或者模仿，或者避免与之竞争。房地产市场领导者为了确保其领导地位，在策略上多合采用点上进攻、面上防御，点面进退结合的方法。
    2.市场挑战者
    处于这一角色的开发商，是房地产市场最有威胁和震憾力的。以挑战者的姿态攻击市场领导者，攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行公司或采取吞并或兼并方式，攻击当地区域性的、小型的、经营不善、管理落后、资金不足的公司。
3.市场追随者
目前房地产市场处于市场追随者角色定位的开发商还是主流。作为市场追随者其市场策略可分为三类：1）跟着市场走，按市场规律来操作；2）距离性追随；3）选择性追随。
4.市场补缺者
这是初涉入房地产行业中小型公司角色定位选择。
竞争对手分类及其定位，仅是在进入某一地区房地产市场时，进行的一种现状分析和研究，实际操作过程中尚有许多其它的选择与方法。从定位的角度上讲，这是在寻找产品差异性和是否合乎消费者潜在心理需求。
    定位的法则在于：不怕竞争，无须竞争，不要竞争，因为定位开发的产品，就是消费者所需要的产品。

二、开发商自身优劣及其定位     房产作为产品或商品，经历了几个时代。首先是短缺经济年代的产品时代，只要是房子上就会有人买，会有人抢着买。那时房地产开发商为国有企业，隶属于房产局和建设局等。其次经济发展的形象时代。这段时间，房子起个好听的名字或有个叫得响开发商来开发，就可以卖得好、卖得快。再者，理性回归和定位的时代，开发商建造的房产不仅是自然人夜眠的窝，更是社会人甜息的家园。房产的自然属性在逐渐淡化，赋予它的社会属性在逐渐扩散蔓延。     作为开发商而言，如何确定自身的优劣和长短元素，定位进入房地产市场的角色地位呢？     1、资源定位     在经营房地产之前，先要从选地着手。不同区域的土地，其开发的商业价值是完全不同的。从定位的角度上来说，任何区域的土地，都是有其必需和必然的目标消费群的。问题在于是否挖掘到了符合目标消费群潜在心理需求的内涵和主题。     2、资金定位     开发商自身资金多少，决定着其房地产项目广度和深度。近几年来，房地产越来越骤积着越来越庞大的资金，动辄上亿、十几亿、甚至几十亿资金。作为开发商而言，在进入房地产市场时，就要评估自身的资金实力，按照自身资金实力来对房地产项目进行定位。当今中国房地产市场，大体可以分为五级。一级市场为其开发潜力大，购买力高，有钱阶层多，人均收入高的直辖和省会城市；二级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市和非省会发达城市；三级市场是西部一些落后省会城市和各省所属地级市；四级市场是一些新设立县级市和县；五级市场是一些经济市场比较发达的乡镇和城郊。房地产资金的多少与市场的级数的高低有直接的关系，与获取利润的空间关系紧密，与目标消费群体没有直接关系。开发商在准备房地产市场前，就要明确目标市场，不要盲目上马，倾其所有，投标竞地，草率开发。一旦后续资金跟不上，就可能造成血本无归。 3、品牌定位 房地产不同于其它产品，具有不动性，恒久性，是与人们共始终，而富有极浓社会化色彩的产品。开发商销售楼房时，大部分都是在卖“物”，当“物”卖完以后，房产商似乎也卖完了。然后另辟一个新的楼盘，起一个好的名字，再来重复卖“物”。许多开发商，至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。     品牌在市场经济生活中最为常见。品牌就是指用来识别一个或一类商品或服务的名称、术语、记号、象征和设计等，还包括品牌名称、品牌商标。品牌名称是指品牌中可以使用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能语言称呼的部分。品牌商标是企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权。这个品牌名称和品牌标志受到法律的保护，其它任何企业不得效仿使用。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权，并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。     房地产品牌不同于普通生活用品的品牌，是房地产开发商及其产品、服务社会的认知度等各种信息综合的结果。这些结果不仅包括构成品牌的一些表层因素——品名、商标、图案、色彩等，更包括那些隐藏在后面的深层因素，如房产的品质、价格、创新主题，总经理及法人的社会影响力，企业的社会责任感等等。房地产品牌，可以是某一个楼盘，可以是某一个企业，也可以是某个项目倡导的生活方式，同时还可以三者的综合体。当今房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌的。在推介房产时，多是楼盘品牌张扬为主，房产公司名称退隐其后。大多数公司是以楼盘项目来命名的，即楼盘名为企业名，企业名亦是楼盘名。品牌出了名, 得到顾客认同，就是名牌。成了名牌，产品在市场就不愁卖不出去。品牌一旦成了名牌，就具有了价值，即所谓的无形资产。品牌价值是品牌管理要素中最核心的内容，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在其品牌的核心价值上，而品牌核心价值也是品牌的精髓所在。对于房地产业而言，一个项目并不就是代表一个品牌，品牌的背后是蕴藏着企业经营管理精髓的，而且具有延续性和可发展性的。 如何让房地产品牌成为房地产名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下几点： 1）要有准确的定位诉求。 2）有好的名称——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 3）要有好的图案、标志、图形、色彩。 4）要有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。 5）要有足够的资金，能保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。 6）企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。 7）有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。 那么又如何对房地产进行品牌定位呢？建议以下策略： 1）首度定位。追求品牌成为本行业中领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。 2）加强定位。在顾客心目中加强现有的地位。 3）寻求空挡定位。寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间。 4）对比定位。通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。 5）高级俱乐部定位——强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。 以上这些策略可以相互补充使用，以便达到理想的效果。运用上述策略时，应该注意： 1）房地产确立品牌定位的诉求点包括： 2）顾客对该房地产的重视程度。 3）能满足顾客的实际利益（身体的、心理的）吗？ 4）实现满足顾客实际利益在品牌构成方面有什么特色？ 而围绕房地产定位诉求的品牌设计包括：命名；发音、文字（中文、外文）及简略语；含义、联想及其适应性；名字与产品属性的关系。图案：构图、标志及其适应性；颜色及其象征意义；文字的形状；图案的联想意义；顾客接受程度的试验。 名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目其效益释放量越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。     4、公共关系定位：     公共关系定位就是指从处理全方位的社会关系中来寻求企业及其产品与目标消费者共同利益点。而作为一种促销手段的公共关系应该是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。也就是说，公共关系工作就是发展一种企业赖以生存的良好的社会关系网络的活动。企业通过积极的沟通，处理好公司与其内部的全体员工、外部的合作伙伴、竞争者、顾客、政府部门、新闻界、相关社会群体、所在社区等之间的社会关系，推动特定形象的树立，促进产品的销售和企业的发展。公共关系的基本方针是着眼于长远打算，通过平时的努力和持续不懈的公关活动，潜移默化地达到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公共关系活动主要是利用信息沟通的原理和方法。与广告相比，它的成本要低得多，而其效果往往会比广告好。公关的本质定位在于：有效地与相关的人、团体沟通，进而将企业的信息传达给企业以外的世界。公共关系是沟通的手段，房产公司或房地产的定位可以通过公关来实现。     房产公司主要有几下几种公关方式：     1）新闻报道：把有价值的信息传递给新闻媒体，用以吸引公众对房产或公司服务的注意力。     2）宣传报道：宣传报道房产的社会意义和人文属性。     3）信息沟通：开展内部和外部的信息交流，以促进本企业与其他企业之间的理解。     4）游说：通过游说处理好企业与政府之间的关系，以促进政府能通过对企业有利和优惠的政策及条款。     5）咨询：提供有关公众事务及企业定位和形象方面的咨询。     6）列出本公司相关的各种社会群体名称、性质、价值、作用。     7）收集各大新闻机构及其记者的资料：地址、电话、传真、地址、E-MAIL等。     在明确公关定位要达到的目标的前提下，建议选择公关的方式：     1）创造和利用新闻——由公关部门编写有关企业、产品、优秀员工等的新闻，或举行公司活动，以创造吸引新闻界和公众的注意力的机会，扩大影响，提高知名度。 2）举行演讲、报告会、纪念会、发布会、样板房技术方面的展览会或研讨会等。 3）开展各项社会活动，引起公众的兴趣，提高房产的声誉。 4）撰写书面材料，宣传产品特色或经营特色。 5）提供实证或间接证明。 6）对房产进行科学论证。 7）房产所在地的风水、人文、景观、土质等进行鉴定或推荐等。 8）编制音像材料用于公司内部培训、顾客购房时附送顾客、赠与新闻机构、公众展示等场合。 其他公关方式： 1）创意鲜明、富有感***彩、易记且具代表性的房产名称； 2）印制企业专用的信笺，设计企业的标志、名片； 3）建造或装修有特色的办公楼、样板房、统一并创意员工制服； 4）设置带有企业标志的班车，每天穿梭大街小巷，起潜移默化的宣传作用。 5）收集新闻事件资料； 6）提供新闻线索和素材，包括：公司的各种活动；开业和周年庆典；重要领导人、名人参观；企业家和优秀员工事迹；企业的社会贡献；撰写新闻稿件；保持与新闻界不间断的联系；预防负面新闻的播出；减少负面新闻的影响；邀请记者前来采访等。