百联奥特莱斯是百联股份（证券A股代码为600631）下属的以品牌折扣为卖点的商业地产项目。百联商业地产的项目选址大致可分为两类：一类选址主要在大城市的郊区，具备人口密集、超大商圈和交通发达的特点，基本上一个半小时的车程距离，同时必须满足相应品牌的授权店在本市周边有正品店和旗舰店的情况；二类选址是作为旅游商业的配套，大多位于某休闲旅游目的地的周边，利用奥莱的消费带动与景区形成良性互动。
下沙百联奥特莱斯的选址则对应的是第一条规则，以百联奥莱为中心我们通过百度地图搜索周边商场会发现5公里范围内没有一家商场，而搜索周边3公里的住宅也是相当稀少，即使有也是最近几年新建小区。基于这些特点，可以把奥特莱斯归结为“目的性消费商业”的典型代表。
所谓的“目的性消费”是指 ：消费行为由预选设定的目的来指导，为了达到某种特定目的的消费，不会受随机情况、感情状态的影响。
一、下沙百联奥莱整体感受
下沙百联奥莱的建筑形态属于一拖二仿欧式的开放式街区商业类型，这种商业形态有其典型的优势和劣势。
优势一是源于建安成本的考虑，类似的街区商业的建安成本相对较低，比较适合像奥莱这样的大体量商业设施。二是空间开阔，因为是街区式结构，通过巧妙的退层设计和动线引导很容易实现所有商户的可见性。下沙奥莱很好的体现了这一点，站在主入口你很容易看到10个品牌以上，而且一二楼之间无遮挡，形成对商户和消费者的双重吸引。
三是开放式街区的动线更容易自然转化，不至于产生太多的商业冷区，下沙奥莱因为是从零打造所以真的是做大型商业街区必须参考的动线，其背靠背式的双开式店铺设计值得很多商业街区参考，无形中完成从主街向次街的位置转移，同时对每一个大铺基本都做到了无死角。
但劣势也比较明显，一是开放式街区商业受天气和周边环境影响较大，如果消费者恰逢天降瑞雨，身上则很容易被雨水打湿；二是奥莱旁边的菜地可能正在搞“生物肥工程”，整个奥莱臭气熏天，搞得逛的心情都没有。
二、“目的性消费商业”是否还有春天？
这几年消费者的口味转变迅速，我们往往归结于不同消费时代的影响，其实涉及到的是一个最根本的问题：消费者到底是理性的还是感性的。经济学家认为人是理性的，因为如果不这样经济学就无法量化分析；而社会学家认为人是感性的，因为我们大多数情况并不能很明确的确定自己需要什么。而从商业研究者的角度来看，消费者即是理性的也是感性的，目的性消费时理性占主导，而体验性消费时感性占主导。
可以借鉴营销学里的“品牌忠诚度”来衡量商业消费者是理性的还是感性的。如果下面这些品牌你认识60%以上，说明你至少从心理上是有目的性消费需求的，也就是理性的，即使你会嘴硬的说那些只是“土豪”的象征，你压根不喜欢，但一般情况下，品牌在一定意义上意味着品味和品质，如果在可能的范围里我们肯定会更倾向于选择品牌甚至名品，哪怕是过季款或打折款。
我们对奥莱这样的目的性购物场所持异常乐观态度，虽然当前快时尚大行其道，C2B2C异常热闹，但是在不同的产品和不同消费人群之间的“围城”是始终存在的，近年来杭城火热的“衣之家”可以说是奥莱的市区缩小版，而很多城市里的银泰折扣店也印证了目的性购物场所的广阔商业前景。
三、什么产品适合“目的性消费商业”？
仔细分析奥特莱斯的产品品类会发现，奥莱的国际名品中的鞋包、皮具、男装、运动休闲占了绝大部分的比例，而且大多都是商务类品牌，只有很少的快时尚品牌，即使是快时尚品牌的GAP主打也是商务休闲，而时尚女装大多也是偏成熟女性的商务类时装，鲜有适合青春美少女的时尚服饰。
讲到这里大家应该可以总结出什么样的产品适合成为目的性消费的目标了：长生命周期（鞋、包、运动休闲）、特定使用场景（商务谈判、正式场合）、品牌溢价高--折扣高（国际名品）。其实除了奥莱这样面向日常消费的目的性消费场所外，也可以再总结一些其它行业中非常适合做类似奥莱这样的目的性消费商业，如：眼镜产品、医疗保健用品、婚庆用品商场、家居建材市场......等。
四、如何做好“目的性消费商业”？
做好“目的性消费商业”必须设法满足消费者的消费预期。
一是要对消费者形成心理压迫。为了达到可以满足消费者主观上的这种目的性购物要求，奥特莱斯主打“特色单品”的“目的性购物”，以名品、轻奢、大牌的过季款为主，通过低价格形成巨大的口碑影响，依托自身强大的品牌号召力对消费者心理形成压迫，这也是为什么“唯品会”在这么多年的电商混战中依然屹立不倒的原因之一，这种心理压迫是来自品牌自然形成的。
二是要在品类的管理和成本管控上必须做到足够出色。这一点全国各地的奥莱做的都不错，由于地理位置不像百货商场那么优越，所以一方面物业成本会变得很低（奥莱大多是地面停车场，足以说明地不值钱），另一方面功能配套也不需要那么完善，最低要求只是必须配套与客层消费能力吻合的快餐类餐饮（如：KFC、星巴克）。
三是要有足够强大的日常运营管控能力。这一点从下沙百联奥莱的情况看，其运营并不乐观。我问了身边几个去过奥特莱斯的朋友，他们都说去过一次但后来就再没去过，为什么呢? 主要原因其是无法满足消费者的消费预期。说白了还是价格，也就是所谓的名品、高质、低价并没有形成对客户足够的“特色单品”的吸引力，没有“单品爆款”的客流吸引力很难形成对客流的持续吸引力，每天所有的都打5折不如每天有一个只打1折，其它的打6折。
四是所有的目的性购物场所一定要重视信息化建设。这一方面奥莱的信息化建设也是非常糟糕，如果你们也能看到希望可以引起足够重视，如果可以做到对顾客关注的单品折扣信息的及时更新与推送一定会形成更好的消费体验。
本文作者为浙江工商大学工商管理学院郑红岗 博士，浙江工商大学·现代商贸研究中心，研究人员。喜欢作者文字也可以直接关注【郑眼观商】微信公众号，搜索zjsuedp。转载请注明引用，标明原文链接。
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