“食品 IP”爆款营销、代工模式下，食品安全仍是绕不开的话题

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在网红经济大火的今天，食品行业IP也成了网友追捧的对象，从小猪佩奇到故宫文创，从良品铺子到农夫山泉，食品似乎和IP顺理成章的走到了一起。但在光鲜的IP形象背后，IP食品真的完美无瑕吗？

IP经济崛起 “食品+IP”走红 

近几年，随着我国国民消费升级和饮食结构多元化发展，食品行业成为与IP经济牵手的重要领域。

据《中国休闲食品行业发展研究报告》预计，2019年我国休闲食品行业产值将达到1.99万亿元，小品类休闲食品产值达到1.04万亿元，借助热门IP进行产品营销已经成为时下主流。

去年的《上新了·故宫》综艺节目刷新了不少网友以往对故宫的认知，文化热的背后，故宫食品IP也随之走红，舌尖上的文创红透了半边天。

图片来自天猫故宫博物院文创旗舰店

2018年故宫先后与好想你、农夫山泉、必胜客等知名品牌合作，在营销和推广上也处处彰显着故宫的厚重与绚丽，中秋6只月饼卖328元依旧遭到哄抢，网友表示：冲着创意和文案也要买！

今年年初，电影《小猪佩奇过大年》宣传片“啥是佩奇”刷爆网络，也从侧面印证了小猪佩奇IP的影响力。除了动画片和影视作品，小猪佩奇零食的销售同样火爆。

图片来自网络

小猪佩奇饼干、小猪佩奇营养软糖、小猪佩奇山楂饼干等都是孩子的最爱，父母的首选。更有火山、抖音、快手等短视频平台每天大批主播和家长在安利，小猪佩奇似乎无处不在。

11月28日，刚刚IPO首发获得通过的良品铺子，也是玩IP的能手，良品铺子品牌及产品不仅频繁亮相现代都市剧，甚至在热播古装剧中也经常能看到其身影，从最开始的大跌眼镜，到现在观众已经对古人手捧良品铺子零食大快朵颐的画面麻木了。

良品铺子与同道大叔跨界合作

正式因为和IP剧、爆款综艺、网红自媒体联合营销，良品铺子在今年618的销售额达到4.6亿。数据显示，618预热期间，良品铺子提前吸引2000多万粉丝关注，跃居天猫旗舰店粉丝排行榜TOP3名单。

“食品+IP”  营销VS代工

从上面介绍的案例不难看出，目前“食品+IP”的模式不外乎营销和代工，或是食品企业借助游戏、动漫、影视剧等IP的力量进行产品营销，提升销量；或是本就在消费者群体中具有影响力的大IP，在食品领域寻找代工企业，跨界来分一杯羹。

奥利奥联名故宫食品

以前者来说，食品企业寻找大IP并获得授权，如衍生品授权、外包装授权、营销授权、植入冠名等，把产品重新包装，进行定制化营销。这几年不少食品企业通过这种方式尝到了甜头。

东莞亿智食品有限公司2014年成为”熊出没”卡通版权方合作, 全力进军大陆市场，在经历“熊出没大军几乎全军覆没”的失败尝试后，2015年获得小猪佩奇IP授权，成为亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业，2016年3—5月，亿智食品开始布局终端市场，同年7月实现了销售的5倍增长，如今企业产值高达10亿元。

第二类“食品+IP”的模式则由IP版权方主导，针对IP特性布局周边食品，再寻找食品企业代工，或直接委托专业的食品加工企业进行研发，产品利用IP影响力进行营销推广，也就是OEM或ODM模式代工生产，通过代工和贴牌方式进入食品领域。

从2018年开始，中国风逐渐升温，“故宫”、“颐和园”等老字号网红迅速崛起，不少网友感叹“国潮正当时”。但其实这些文博IP本身不涉足食品领域，出产的网红食品都是由食品代工企业加工生产。

11月21日，故宫推出了备受期待的故宫“初雪罐，一款包含盐、糖的调味品礼盒。此外，颐和园、圆明园、国家博物馆、广东省博物馆等多家博物馆及文博机构或采用联名的方式，或与代工厂合作，也纷纷涉足食品类文创产品。文创IP赋能食品，可以增加食品的附加值。

当然，其中也有代工企业借助生产IP食品成功的案例。今年6月，展翠食品披露了IPO招股说明书，展翠食品实际采用ODM经营模式，代加工品牌包括Hello Kitty、小猪佩奇、小黄人、冰雪奇缘、米奇、正义联盟、猫和老鼠等。

“食品+IP” 要守好最后一道关

对于IP食品，消费者最关注的是IP本身与食品的契合度，是否完成体现IP的价值精髓，除此之外，食品安全也是不能回避的话题。

从《中国食品安全网》接到的消费者投诉情况来看，休闲零食牢牢占据着投诉榜的首位，记者在黑猫投诉平台查看投诉记录也发现，零食巨头三只松鼠、良品铺子仅2019年的食品安全投诉就超过百条，百草味、来伊份等零食生产厂家的投诉也不在少数。

要知道，在一众零食品牌中，三只松鼠是最先吃到自有IP甜头的一家，近年来也在持续且多元化地放大IP效应。有“零食第一股”之称的来伊份，也在频频提及IP，良品铺子则更不用多说，品牌植入和合作款产品已经随处可见。

按理说食品生产企业本身就具有严格的品控制度，和IP的结合应该让人放心，缘何却屡屡出现食品安全问题？

据业内人士介绍，企业树立食品IP不容易，需要耗费大笔的营销费用，企业花完钱往往急于追求发展速度，也采用代工的模式，这就难以完全控制产业链安全，导致产品易出现问题。

实际上，食品生产企业采用代工模式，最终产品出现质量问题的企业不在少数。老字号同仁堂于2016年以及去年12月均曝出代工企业生产的蜂蜜存在质量问题，疑似处理过期蜂蜜以及造假；同属零食品牌的“三只松鼠”，奶油味瓜子也曾经曝出甜蜜素超标等等。

之前也有报道，“三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品电商大品牌都较为重视营销宣传，相关费用占到整体营收的20%-30%。”而在生产上的投入则较少，大多采用与代工厂合作的方式，这种模式会导致产品质量无法控制，有引发安全问题的风险。

而其他IP版权方寻找食品代工企业时候更会面临这样的问题。故宫博物院、中国园林博物馆等曾与不少食品企业做过联名产品，涉及糕点、牛奶、饼干、糖果等多种细分品类。IP版权方仅需要将相关文化元素授权给品牌方，食品制作则由更有经验的品牌方操刀，而食品质量主要由生产方进行把控。

从目前情况来看，IP版权方从对IP负责的角度出发，往往选择有实力、信誉高的食品生产企业进行合作，食品安全情况即使由生产企业管控，也有一定保证，反而一些靠营销起家的食品企业，选择代工企业的时候兼顾生产成本，出现爆出问题就由代工方“背锅”的情况。

“食品+IP”无疑给食品行业带来了新的活力，让食品有机会结合时下流行元素，美食这个国人五千年来最关心的事情也变得新潮起来了，只要把好最后这道安全关，相信这把火还可以烧得更旺。