苹果更改IDFA权限已经让广告行业焦头烂额。没想到，谷歌也准备一份“厚礼”，将在浏览器上取消第三方Cookie。
3月初，谷歌明确披露，取消Chrome浏览器支持第三方Cookie后，将不会建立替代标识符来追踪个人的网络浏览情况，也不会在产品中使用它们。
这对广告行业来说，犹如晴天霹雳。
或许有观点认为，危言耸听了。谷歌这一举措只针对Chrome浏览器，但从互联网行业的发展趋势、苹果等底层操作系统厂商的措施来看，谷歌将此推广到YouTube和搜索产品或将不远，甚至延用到安卓操作系统，则影响面更大。
广告行业的从业者们，请坐好扶稳，暴风雨即将来临！
无论是苹果更改IDFA权限，还是谷歌取消支持Cookie，对广告行业的影响都是实打实的。
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早在去年，Chrome浏览器就宣布取消对支持第三方Cookie的意图，并在隐私沙箱上进行创新，以达到在保护匿名性的同时，还能服务于广告商和开发者。
何为Cookie？自己去脑补。
Cookie呢，就是一个简单的文本文件, 是一些网站为了辨别用户信息，而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密，网页/产品在隐私政策中也会向用户披露，经过用户同意）。
业内存在Cookie植入乱象，包括未经用户同意、Cookie滥用等情形，通常出现在一些中小网站，没有做到合规。但从行业发展来看，因为Cookie存在滥用的可能而彻底清理Cookie，是否做到了产业发展之间的平衡？
谷歌Chrome浏览器不支持第三方Cookie，自然要创建一套新的方法，即FLoCs。这是通过在设备上进行机器学习创建而来，将用户分组成相应的队列，基于他们的浏览行为，这样至少在理论上，个人与同组中的其他人是难以区分的，从而做到保护个人信息。
同时，经过多次测试，谷歌宣称，FLoCs的广告投放效果几乎可以和基于Cookie的广告效果相媲美。
这么好的技术如何接入呢？谷歌提供了保护隐私的API，这些API可以防止在进行单独追踪的同时仍可以为广告商和开发商提供结果。
有了它，人们不必为了获得相关广告的利益而接受在整个网络上进行追踪，而且，广告商无需跟踪网络上的个人消费者即可获得数字广告的性能优势。Perfect！
既然如此完美，那还有什么好担心的呢？！
这一技术方案的背后是数据，谈及数据，甚至可以上升到战略资源的视角来看。
现在，谷歌将FLoCs用于Chrome浏览器，未来推广到YouTube或搜索的可能也就不远了，到那时，所有访问谷歌产品的第三方链接的数据，都将会被谷歌获知、记录、分析，甚至用于商用。
再进一步，如果该技术方案延用到安卓操作系统，那么全球所有安卓系统的手机，当然包括国内的手机厂商，比如小米、OPPO、vivo、荣耀等等，都将受制于谷歌的安卓操作系统。这样一来，国内用户涉及到的相关数据，又将发生什么样的变化？数据安全问题是否面临挑战？这个影响面无法预估，不可不未雨绸缪。
谷歌的这一计划已经引起美国司法部对其会否阻碍中小参与者发展的担忧，苹果的IDFA调整则引起欧盟反垄断事务负责人的关注。
这就是底层操作系统的威力。
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苹果扼住广告行业“咽喉”，背后损伤不容小觑
再来看苹果更改IDFA（Identifier for Advertising，广告客户标识符）权限。
IDFA是一个与设备绑定的数字串，它使广告交易了解用户的行为成为可能。广告服务商可以通过IDFA标记唯一的一台设备，甚至结合其他数值标记唯一一个用户，从而形成一个完整的人群画像，并精准投放广告。简而言之，IDFA就是让广告主基于用户相关数据，更了解用户。
2020年6月，苹果公司在全球开发者大会上首次透露将对IDFA做出更改——IDFA将由默认开启的状态变为默认关闭，商家想要获得用户的IDFA，需要明确向用户弹窗示意并请求许可，否则商家所获得的将只有一串无效0值。
iOS 14面向用户层，将增加“应用跟踪透明度”（App Tracking Transparency）的提示弹窗
苹果的这一举动对广告行业的影响很大。Facebook多次对外猛批苹果更改IDFA权限，这既影响其广告收入和商业模式，又使得中小广告商成为最大受害者。对于中小广告商来说，在拥有动辄上亿用户的互联网APP里投广告，如果不能精准，“通投”的成本太高，这将令多数广告主望而却步。
而对用户来说，需要理清一个误解：关掉IDFA，并不意味着不再收到App推送的广告，只是广告的相关性下降，但总体数量并没有减少。接收不相关的广告，对用户来说也是一种打扰。
这些并不影响苹果打出“隐私保护”的牌，并赢得用户们的拥护，甚至一呼百应。但谁又会在意背后涉及对广告行业的损伤、对App开发者的影响呢？
IDFA是针对广告主的识别代号。允许用户关掉IDFA，并不意味着App不会收集用户的相关信息，只是App无法把收集到的数据回传给广告主，更直观的理解就是切断了广告主和App之间的数据传输。广告主没办法在不同应用间找到同一个用户，也就无法采取针对性投放进行获客。
既然IDFA不让用了，苹果也给出了解决方案SK AdNetwork。简单来说，广告平台需要注册成为Apple的一个广告网络并提供一个回调地址，当用户通过此广告网络的广告下载并打开了广告主的APP之后，Apple会把安装等信息传到回调地址。
表面看，这套动作不仅代表着苹果更注重用户隐私透明度，深层看，也代表着苹果开始插手广告归因，想作为应用商店在广告归因中分一杯羹，并为未来更大的广告业务做准备。
未来，SK AdNetwork可能成为收费项目，就如App Store一样。互联网广告行业可以拭目以待。这并不是主观臆断，从近些年苹果在硬件上的收入逐渐接近天花板，进而开始布局网络服务等方面，增加营收，而且从财报来看，这块收入每年都在稳步提升。所以，无利不起早。从苹果更改IDFA权限来看，表面为了保护用户隐私，背后更是为了发力在广告领域的营收。
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苹果更改IDFA权限，将重创中小企业的利益
苹果为何有如此强大的威力，这与苹果同样作用iOS系统有密切关系。操作系统的略微改动，附着其上的App都要遵从其规则进行改动。
单说苹果更改IDFA权限，新版本是opt-in（手动选择打开），旧版本是opt-out（手动选择关闭）。iOS 14更新版本后，将会在APP首次使用时主动弹窗提醒用户是否选择允许被定制化广告服务跟踪跨平台数据，而在此前的系统版本里，广告跟踪功能是默认打开状态的，关闭选项需要手动操作。
简要来说，iOS 14版本以前，用户可以主动选择去关闭IDFA权限，这就是opt-out（手动选择关闭），这对附着其上的App来说，影响更小。
iOS 14更新版本后，苹果已经替用户做出了选择，苹果会在系统层面要求App开启后首先弹窗告知用户（根据市场调研，弹窗时用户选择打开的概率将远远低于30%），App要调用IDFA权限就需要用户主动打开，即opt-in（手动选择打开），而从用户体验来看，极少会再次找到入口打开权限开关，这意味着IDFA权限调用将受到很大影响，对App来说，影响巨大。
操作系统和终端设备规则的改动会轻易扼住广告商的“咽喉”。对于广告效果评估来说，广告主需要借助IDFA来判断——用户的转化（下载、点击、购买等行为）是否是由于该广告产生，从而对广告的内容和投放渠道进行效果评估和优化。
苹果推出的替代方案SK AdNetwork方案的可行性、安全性也备受行业质疑。从行业的角度来看，SK AdNetwork存在诸多限制，需要广告渠道注册，同时存在延迟、返回数据维度少等槽点。
另外，更改IDFA权限对行业影响较大，而且影响面广。行业参与者众多，且技术水平不平衡，苹果统一划定IDFA更改的时间，有些过于苛刻了，行业还没有充足的应对时间，将伤害中小企业的利益。
同时，苹果在操作系统层面的强势更改，不利于不同行业参与者与底层操作系统之间的良性互动。
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数据安全、数据主权问题不容小觑
更需要警惕的是，所有接入SK AdNetwork方案的广告商家、开发者，相关的数据信息都将被苹果获知，其中隐含的数据安全问题、数据主权问题，亟待重视和研究。
无论是谷歌，还是苹果，都引起了司法部、反垄断等监管部门的关注。目前，还没有引起国内监管部门的关注，可以提升日程了。
要知道，全球iPhone手机用户超过10亿，中国有4亿iPhone手机用户，按照这个用户数量来看，全球最多的iPhone手机用户在中国。中国互联网企业接入SK AdNetwork方案后，涉及到的广告流量、广告营收等数据安全、数据主权问题不容小觑，需要未雨绸缪。
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