编者按：这是Morketing联合秒针营销科学院（MAMS）“科学营销观”专题的第四篇，在上一篇文章中，秒针营销科学院科学家、品友互动CTO欧阳辰从技术的角度，分享了他对营销评估的观点。今天，秒针营销科学院首席研究员陆亨博士，从行业第三方的角度，介绍他对“营销评估”的独到观点。
今年以来，从宝洁全球首席品牌官公开表示“不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱”，到可口可乐改CMO（首席营销官）为CGO（首席增长官）……至前不久，坊间对百雀羚广告的质疑，营销评估成为圈内热议的话题，这些在秒针营销科学院首席研究员陆亨博士看来，主要源于GDP增速放缓。
“当年GDP增长速度快的时候，做什么事情都是对的。现在生意差了，品牌在市场投放的每一分钱都要计算ROI。”如何科学评估营销转化效果，提升营销转化，是企业主当下面临的重要课题。
传统媒体时代，一家传统调研公司便足以满足企业当年对于营销评估的需求；而如今新媒体时代，受众触媒渠道的涌出，相对应的代理公司都进行了细分，创意、媒介、监测、研究可能均各有细分领域的服务商，极大增加了广告主的管理成本。作为整个产业链唯一的出资方，加之经济增速放缓，企业花出去的每一分钱都要求判断其价值，焦虑可想而知。
这时候，再次系统地梳理一遍营销评估的相关知识点，想必也是这次“科学营销观”系列专题的意义所在。
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秒针营销科学院首席研究员陆亨博士
重温营销效果评估的基础
在互联网出现不久，企业主视其与报纸、电视为同一类的媒体，数字媒体的效果评估也会沿袭传统的电视效果评估标准，当时主要有以下几个指标：
收视率（GRP），到达（reach）和频次（frequency）相乘的结果。其中reach指触达的人数，frequency指平均每个人看了多少次广告。而在reach中又细分出有效到达（effective reach），又称3+reach，指用户看过一支广告的次数超过三次，被认为这样才会有效果。
广告主总希望广告被潜客即TA（Target Audience）看到，所有针对TA的GRP，on target GRP，按性别、年龄来划分受众，衡量在这样一个人群中，GRP是多少。
陆亨介绍说，秒针第一个在业内把GRP的概念用于数字广告评估，即如今业内广泛应用的iGRP概念，反映了互联网上的reach和frequency的乘积，以及针对TA的3+reach——但这在国外很少有人用，国外的评估标准还是impression和click。
程序化购买广告作为一道分水岭出现之后，企业主对营销效果评估提出了新的指标。针对TA的reach不再是唯一标准，广告主会按照人群包，而不是按性别、年龄去购买的，在投放前已经进行了受众筛选，理论上TA浓度会更大。
在更大的TA浓度下，广告主便更加关注转化的指标，对广告的评估标准也以用户的行为为主，比如点击。尤其是效果广告，注重的是下载量、销售增长。
陆亨介绍说，国内目前的营销评估方法，与国外同行基本保持一致，不过在实际转化评估过程中，国内外环境略有不同。比如说腾讯和京东的“京腾计划”，是国外所没有的——很难想象Facebook会与亚马逊打通。然而，国外线下的数据与线上的打通，优于国内。因为国外的线下零售行业，基本被沃尔玛或者Tesco垄断，样本量足够大；而国内市场太过复杂，没有一个一家独大的零售渠道，增加了合作的难度。广告和最终购买的数据链条连接不起来，为转化评估工作增加了难度。
应用VISA模型实现有效触达
营销效果评估第一步，先保证触达的有效性。应用到具体实践中，陆亨介绍了VISA模型，即（V）Viewability,（I）Invalid traffic，（S）Safety和（A）Audience四个步骤。这是一个去除无效流量，实现有效触达的过程。
首先，Invalid Traffic指作弊流量和不是广告主想要的流量，这些流量一定要被过滤掉。例如秒针会为广告主在投放之前，依据每次投放时采集的Cookie ID/Device ID、IP、时间戳等信息，结合全量监测数据，为每一个 IP 综合评分，提前甄别虚假流量来源。
这类投放前异常流量甄别技术，能根据 IP 地址类型，出现的地域以及所处运营商的类别，将 IP 地址还原到现实的物理空间层面，为每一个广告流量背后的 IP 地址进行机器人概率的判断，从PC和移动端维度，时间和空间维度的交叉监测，做到高效判定数据真假。
陆亨举了个例子：在某次秒针利用事前反作弊产品进行的对照试验中，在不使用 UserPulse 事前反作弊的情况下，异常流量占比平均为 5.27%，其中异常流量占比最多的媒体达到了 13.46% ，使用之后，异常流量占比平均为 2.59%，异常流量平均降幅为 44.41%，最高降幅达到了 82.65%。
其次，是被宝洁划重点的可见度（Viewability）。因为评估的是广告对人的效果，如果广告只是在机器上曝光，没有人看到，就毫无意义。如果网页上仅是加载了素材但并未展现，这样的曝光并不能产生营销效果。
针对这一点，我们可以通过IP 分析、行为习惯分析、UA 样式、页面的 iframe 形式等十几个维度的指标依据权重的不同进行分析判断，并由人工进行逐一排查。将看起来不合理但不属于异常的流量剔除，剩下明确异常的流量经过机器模型学习，以“多维度 + 人工审查 + 机器学习”不断迭代的方法，最终完全自动化识别，保证广告曝光的可见度。
再次，品牌安全（Brand Safety）也因YouTube的投放事故被重提，品牌需要准备一份黑名单，避免在黑名单上曝光。以现阶段的技术能力来看，拥有基于全量监测数据而建立的黑名单数据库，结合大量异常流量的规律积累，大量异常流量的分析结论，在程序化购买前实现 5 毫秒的查询响应，维护品牌的曝光安全是能够实现的。
也有很多品牌在广告投放时会指定内容和位置，其中最典型的办法就是包剧。换句话说，广告主一定要指定最优质的资源去展现。但确实包剧在实际投放过程中，也遭遇各种无效流量，被包的剧若流量不够资源被超卖，操作方为达到广告主要求的量，可能以次充好，混杂一些其他剧的流量进来，有些广告主包剧时要求广告展现位序的，也有可能被伺机修改。保障广告主选定的最优质资源充分得到使用，是秒针系统这样的第三方存在的意义
以上（V）Viewability,（I）Invalidtraffic和（S）Safety三个步骤，作用就是清理无效流量，确保收到的impression是广告主需要的。第四步，（A）Audience是看受众是不是你定义的TA人群，也就是看触达是否有效。
一套VISA结束之后，就到了评估广告活动效果的时候，具体有两种比较方法：
第一，广告效果或者与历史数据比较，或者与所属品类所有广告活动的norm值比较，衡量可见度的比例、无效流量的比例，TA浓度的比例等。
第二，广告活动内部比较。一次整合营销活动中，品牌往往会选择多个媒体投放广告，可以在媒体之间比较TA浓度、可见曝光度比例更高，以便下次投放再优化。
秒针系统在整个VISA模型下，有着完备的解决方案。
两种不同的归因方式
除了效果评估，归因是同样重要的营销评估工具。
陆亨介绍了两种不同的归因方式：第一种，是把所有的“功劳”都给“临门一脚”，即认为购买行为前最后一次广告曝光是从哪个渠道来的，那我就把功劳都给他。这是最简单粗暴，也是最常见的。
另一种，对于购物环节中的每一个节点，给予不同的权重，比如说，最终购买环节的权重是70%，倒数第二个节点是20%，再上一个节点是10%……这样广告主能知道不同媒体渠道对最后转化的贡献有多大。两种方法的相同点，是最后触点有最大的权重。
目前，Facebook已经和英国数据分析公司Dunnhumby合作，帮助英国快消品牌衡量他们在Facebook上花的广告费如何影响销售。广告主可以追踪在Facebook上看过广告、再去超市购物的用户的消费路径，因而能够衡量Facebook广告对于购买效果。Facebook根据广告效果来建norm值，再进行优化。
Twitter也在和Dunnhumby合作，衡量Twitter上的信息流广告对线下销量的影响。
在国内，秒针和一些线上线下的零售伙伴一起，在线上广告到线上及线下销售转化的评估方面，已经做了一些探索性研究，开始积累行业均值数据。
解决企业架构的问题，再谈“品效合一”
前述指标，基本是围绕效果广告进行的。所谓效果广告，追求直接刺激销量的增长，比如要求用户马上去注册、下载、购买。而很多广告主会投放品牌广告，也想知道reach、frequency的指标之外，广告对品牌是否有正面影响。
理论上，品牌广告不追求消费者看完后会有什么行动，广告主的主要目的是提升品牌格调，传递品牌的价值主张，追求更高的利润。在产品成本差别不大的前提下，通过营造更高端的形象，品牌就能获得高利润率。广告主在成功塑造品牌之后，定价可以提高一些，吸引那些对价格不太敏感的消费者购买。比如，特仑苏请陈道明代言的品牌广告“更好没有止境”，传递的便是特仑苏的价值主张。
对于效果广告的评估，通常可以用点击、下载、销量进行。而对于品牌广告的评估，陆亨认为，除了GRP这一衡量品牌广告最有效的工具外，品牌意向（brandlift）也是重要指标，尤其是对于大型广告活动来说。所谓品牌意向，指的是品牌广告投放之后，TA对广告有没有响应行为（比如购买），对品牌的好感有没有提升。
对于很多品牌追求的“品效合一”，即同时实现品牌成长与销量效果，在陆亨看来，是可以实现的，前提是，解决“品效合一”最大的难题——企业的组织架构。
在一家企业里，电商部门和品牌部门往往是分离的，品牌广告和效果广告的预算也不会被同一个人把持着。品牌广告所担负的任务，不仅仅是要促进线上的销量，还有线下的销量，不能仅仅给电商导流；而线上的效果广告通常导流到某个购买渠道。线上线下的关系没有理顺，广告主即便想在品牌广告上挂一个天猫的logo，导流至天猫旗舰店，也会激怒线下经销商。
最后，陆亨介绍说，秒针前不久同蒙牛尝试做一个项目，对品牌广告曝光过的人群进行监测，在站内对他们重定向，像他们投效果广告，效果相对增长了33%，在一定程度上实现了“品效合一”。但陆亨同时提醒，理论上“品效合一”是能够实现的，但没有人保证一定是有效的，追求的过程需要广告主不断尝试，不断总结究竟能带来怎样的提升。
谭北平：营销效果是一个长期发酵的过程 | 科学营销观（一）
蒙牛郭锐：营销评估方法论本质没变，但技术上更先进 | 科学营销观（二）
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《科学营销观 》
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