八大定律，助你做好口碑营销

在激发用户口碑上，常见的方法论是“提供超乎用户期望的体验”，说白了，你提供的比用户期望的还多，用户感动了，就会帮你口碑传播。但现实中受众频繁受到各种以为是的“超乎用户期望”的体验，用户的期望门槛被激烈的竞争短时间迅速拉高了。
　　你好评送5元，我就敢送10元，你经常给用户写感谢信，我就敢给每个顾客都写感谢信……以致于顾客越来越难被“感动”了。换言之，顾客的感动成本越来越高，口碑传播的ROI越来越低。结果，口碑传播变成一个很贵的传播方式。
　　八大定律，助你做好口碑营销
　　人心难测，讨好不易，让顾客超乎期望，口碑传播，说起来简单，做起来——真难!
　　那么如何把口碑营销做好？也不是没有方法可循，如果你做到了口碑营销的这八条定律，至少可以让你口碑营销的传播ROI提升十倍以上。
　　第一条定律：互联网思维不是仙丹妙药，不要将口碑营销等同于一夜爆红
　　互联网总是诞生奇迹的地方，口碑传播尤甚，依靠口碑病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及口碑传播时，总是言必称“互联网思维”，“引爆全渠道”。
　　实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间口碑爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生口碑，哪怕只有10人的口碑好评，也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑，如果长线经营，效果也会“积小胜为大胜”，这是很浅显的道理。
　　如果将口碑传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的“互联网思维”吃药的。所以说，企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以“利”小而不为。
　　第二条定律：没有内涵，就搞外延
　　坦率的说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。解决办法是核心产品无法让人尖叫，那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务，在非核心的产品部分做到体验良好。毕竟，外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。
　　比如，给产品注入些不一样的内涵，储橙的“励志”内涵——延伸产品；也可以让产品的包装有趣，如女儿红的外包装——附加产品。再比如黄太吉老板用宝马送快递——服务。
　　第三条定律：从搜索关键词找准口碑点
　　口碑点的设计可以多处着力，但品牌方资源有限，不可能全面铺设，那么，就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的口碑点，聚焦引爆。我们曾经做过一个杂粮的传播案例，杂粮的口碑点切入点似乎很多，种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……
　　如何切入?我们用百度指数分析，发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”，说明，大数的受众关注的是“如何烹制杂粮食品”，这样，“烹饪方法”是很好的口碑切入点。因此，我们设计了“烹饪”的口碑点，并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等的子话题，从传播的结果来看，用“度娘”找口碑切入点，还是靠谱。
　　第四条定律：口碑路径的广泛测试与重点培养
　　还是刚才的案例，我们在最初其实选择的不止“烹饪”一个口碑点，而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”四个模块设计了五个口碑点，通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试，发现还是“烹饪”这个口碑点受众的评论和转发更好，于是，就重点投入资源，围绕“烹饪”来做口碑传播的深入。
　　这样广泛测试，然后重点培养，增加了口碑传播的引爆的可能性。
　　第五条定律：让口碑营销点和品牌进行有效关联
　　口碑点设计好了，需要对口碑点进行管理，管理需要做的工作较复杂，涉及到接触点管理、口碑传播路径及核心路径管理、口碑传播的互动和引导预案等。一般企业做口碑传播管理不需要这么复杂，但有一件事可以很容易也需要做起来——让口碑点和品牌进行有效关联。
　　根据口碑点模拟消费者传播的场景，从而进行顺畅关联。注意，关联越自然，不露痕迹为最好。
　　第六条定律：讨好10000个粉丝，不如服务好100个KOL(关键意见领袖)
　　同样价值10块钱的赠品，给一个高大上用户，人家可能一点感觉都没有，但换做一个屌丝用户，他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。“哎，这家店铺老板人不错哦，还送了蛮精致的赠品哈，么么哒。”
　　我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户，老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。我给他的建议是，互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户，但用互联网方式成功的案例，从来都是定位于屌丝人群的多，服务高大上人群的罕见。
　　最重要的原因是屌丝感动成本低，爱分享，高大上人群理性严谨见多识广，感动成本高，很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位，效果就很明显。而口碑营销需要更多的投入，但从ROI来说，选择属于你的KOL精心“服侍”，远比泛泛的投入高。你在10000个粉丝上平均投入1块钱就可以在100个KOL上投入100块。100块是有很多种选择让KOL“超出预期的体验”从而进一步引爆口碑的。
　　八大定律，助你做好口碑营销
　　在KOL的甄别上，每个品牌需要建立每个品牌的意见领袖，没有一成不变的标准，但常有的共性是——
　　1、 屌丝用户比高大上用户口碑ROI高;
　　2、 女性用户比男性的口碑ROI高;
　　3、 年轻的比年纪大的口碑ROI高;
　　4、话唠的比话少的口碑ROI高;(如淘宝购物，客服可以在旺旺沟通中就可以发现。此外，爱发微博的，爱分享朋友圈，也可以作为判断标准)
　　5、社会工作类型(萌妹子)的比研究类工作(程序猿、攻城狮)的口碑ROI高;
　　6、粉丝多的比粉丝少的口碑ROI高(这不是废话，你一定会问我怎么知道跟我沟通的顾客粉丝多少，其实，有心一些，你可以发现，很多人的旺旺ID号，跟新浪微博名一致，如果你有心这样搜一下……嘿嘿，互联网不缺数据，缺的是发现和挖掘数据的头脑)
　　这个标准还可以总结很多，有心的话，可以再延伸。
　　第七条定律：做有性格的内容
　　现在其实是一个信息泛滥的时代，每个人每天都接受海量的信息。不要让你的信息四平八稳、非常官方，基本没有人愿意看，更别说转发。因为你的定位是讨好所有人，这样的结果就是所有人都不“鸟”你。要让你的内容变得有性格，有槽点，即使可能会得罪一部分人，但至少符合你风格定位的另一部分人。
　　而性格的背后就是真实，用真实的人格去跟粉丝互动。粉丝宁愿听一条语言即使有些粗鄙，态度即使有些偏激，但真实有态度的信息，也不愿意瞄一眼所谓的逻辑严密、滴水不漏的官方说辞。
　　你一定会说，这基本就是让老板或以老板的名义来经营个人化的微博或微信咯?也对，也不全对，这就涉及到我们的第八条定律。
　　第八条定律：去中心化时代，让企业所有的人都参与传播
　　去中心化时代，媒体被严重分众化，一个传播源已经很难覆盖更多的受众，即使CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人们更愿意接受一些个性化的内容，而一个传播源是无法覆盖更多个性的需求的，试图迎合每个人的个性的结局就是人人都不待见。而每一个自媒体由于都拥有一个天然的真实人格，就都可以覆盖跟他脾气秉性相投的客群。