中药企加速创新单品上市，新中式健康市场品类革命开启。文 | 一轮
后疫情时代，中国消费者养生需求继续强劲增长。来自全球知名管理咨询公司的《麦肯锡健康消费图鉴》（以下简称“报告”）显示，超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。报告还显示，26岁至30岁的人群为国内“养生”主力，超过七成的90后年轻人对健康的意识和状态的认知已经达到峰值。值得关注的是，80后也很重视健康，但是自己的健康状态已经开始走下坡路了。在养生领域，主要包括健康管理、饮食营养、睡眠改善、强身健体、科学养颜和心理治愈等六大方面。特别值得关注的是，在上述每一个类别中，都有50%以上的中国消费者认为现有的产品和服务仍不能完全满足他们的需求，而这一比例远远大大超过了全球水平。另一方面，90后正步入“三十而立”的人生重要阶段，职场与社会生活承压，调查显示90后处于疾病状态的比例最高，达到38.6%。图片来源：中华中医药学会《2022年全民中医健康指数研究报告》
中华中医药学会发布的《2022年全民中医健康指数研究报告》显示，尽管“朋克养生”曾风靡一时，但从这次调研结果来看，年轻人趋向“保底养生”——把身体当作长期投资对象，回归“免疫力是身体最好的保护”的源头。图片来源：中华中医药学会《2022年全民中医健康指数研究报告》
从品类消费特点来看，从保温杯泡枸杞到一整根人参熬夜水，新中式养生正随着我国“药食同源”文化和国潮崛起，年轻人也流行“靠吃养生”。新中式养生产品“零食化”成为最受年轻人喜欢的食补产品。其次，年轻人的理想养生要直观、“秒懂”，这意味着产品要功效精细化，聚焦细分赛道。尤其是00后，选择新中式养生是因为它更容易理解，没有复杂的概念，一眼就懂是他们的养生信条。图片来源：中华中医药学会《2022年全民中医健康指数研究报告》
与此同时，从产业角度来看，在今年3月召开的第八届中国健康商品交易大会（2023西鼎会）上，明显看到许多医药企业携新中式创新单品而来，这些产品因满足终端需求正在加速走向消费者。一些具有“黑科技”的单品正在引发连锁药店的关注。以步长制药为例，针对女性妇科需求，妙用山楂核有效成分，创新研发年销售超5亿元的大单品“红核妇洁洗液”，同时以明星单品为核心新品类加速延展，以女性消费者新需求满足为导向，生产包括红核护理垫单、康妇炎胶囊等红核家族系列产品，为连锁药店妇科用户带来一整套健康解决方案。据了解，在终端市场，创新明星大单品“红核妇洁洗液”走红后，带火红核护理垫单，因使用品质感强，被网友戏称为“卫生巾界的爱马仕”，迅速打响口碑。另一备受关注的明星单品，老牌中药企业振东集团的达霏欣洗发液，针对年轻脱发人群，提供有效快速的解决方案，据了解，在西鼎会现场成交超500万元，成为当之无愧的西鼎会明星单品。OTC方面，仲景宛西将经典老药左归丸、右归丸新用，在明代《景岳全书》中，两味药分别用于滋补肾阴、滋补肾阳，经过药理研究发现，在不孕不育、男性性功能障碍等方面，左归丸与右归丸具有明显作用。在中西药联合的未来大健康市场中，因具有品类潜力受到不少连锁关注。2022年，受疫情放开政策影响，零售终端中成药OTC市场规模大增20.3%，达到1256亿元，创下近五年来新高。这一市场趋势在后疫情时代或将持续，随着居民自我诊疗和自我健康需求不断提升，药店OTC市场将爆发巨大潜力。在第八届中国健康商品交易大会（2023西鼎会）上，连锁药店不断寻找创新产品的同时，也在积极和厂家面对面协商具体落地事项，加深工商交互，深入了解品牌调性与价值。尤其对于中小连锁而言，在药店集中度不高的区域，新品培育必须与工业协同。成都本草堂药品连锁有限公司总经理王晓波表示：“与大型连锁不同，一个品牌新品类比如美丽健康品类薇诺娜，一个地区几千家门店同时上架，就会在消费者认知中产生一定影响。但在成都、广东等，药店集中度不高的地区，尽管几百家门店集中上架一个新品，就像滴水汇入海洋很难产生市场反应。”美国权威消费行为学家帕科·昂德希尔在经典零售书籍《顾客为什么购买》中写道：“现在要想靠近顾客并说服他们购买东西比以往要困难得多，顾客所做的每一个决策都是全新的，很少有人购买意向是受商店外的事物所影响，很多人是进店后才决定购买商品。比起品牌、广告和营销的影响，顾客更容易受到店内的观感和所获信息的影响，因此现在传播信息和提升销量最重要的媒介就是商店和店内的通道。”
“逛着逛着就买了”也体现出消费者非理性的一面，从这一维度来说，线下药店场景对医药创新产品的渠道价值将日益凸显。乘新中式养生市场东风，越来越多中成药OTC、非药大健康产品加速上市，药店或将迎来新一轮发展机遇。
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