有一种人很牛X

 
　　内容概要 Content Abstract ：
　　
　　▼如何说的漂亮
　　　　
　　　　若是我今天来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条——做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说，“不要把文案排成阴式的。”我会说，“调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。■
　　
　　▼值得反复玩味的幽默
　　　　
　　　　要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》(Advertising Age)说我是“广告业的创意之王”。《财富》(Fortune)发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。■
　　
　　▼我们的文化！
　　　　
　　　　一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的：
　　　　
　　　　　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。
　　　　
　　　　　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。
　　　　
　　　　　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
　　　　
　　　　　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。
　　　　
　　　　　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
　　　　
　　　　　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。
　　　　
　　　　　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。
　　　　
　　　　　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。
　　　　
　　　　　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。
　　　　
　　　　　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。
　　　　
　　　　　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。
　　　　
　　　　　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。
　　　　
　　　　　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。
　　　　
　　　　　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。
　　　　
　　　　　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。
　　　　
　　　　　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。
　　　　
　　　　　　我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。
　　　　
　　　　　　我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。
　　　　
　　　　　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。
　　　　
　　　　　　我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化)，等等。[卢瑟福(Ruther-ford)③勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。]
　　　　
　　　　经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：
　　　　
　　　　　　(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
　　　　
　　　　　　(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”
　　　　
　　　　　　(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
　　　　
　　　　　　(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”
　　　　
　　　　　　(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”
　　　　
　　　　　　(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)
　　　　
　　　　　　(7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”
　　　　
　　　　　　(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”
　　　　
　　　　　　(9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”■
　　
　　▼不要在细枝末节上反复钻研
　　　　
　　　　没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。■
　　　　
　　▼抓住重点！
　　　　(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。■
　　
　　▼我的白白
　　
　　　　1931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士(Sir William Stephenson)英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。
　　　　…
　　　　用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。■
　　
　　
　　▼保持一致方向
　　　　
　　　　皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通（W illiam Ewart Gladstone,1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的，按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”■
　　
　　▼保持一致方向
　　　　
　　　　皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通（W illiam Ewart Gladstone,1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的，按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”■
　　　　
　　▼我欣赏什么样的人
　　　　
　　　　4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。””
　　　　
　　　　7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。■
　　　　
　　▼现状、选才、愿景
　　　　
　　　　1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司。■
　　
　　▼享受当下
　　　　
　　　　参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。■
　　　　
　　▼做恋人，还是做你妈
　　　　
　　　　6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。■
　　
　　▼我们可以做得更好
　　　　
　　　　还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策（ice-box policy）。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。■
　　
　　▼人是我们最终的追求
　　　　
　　　　想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手划脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。■
　　
　　▼分手前要想清楚
　　　　
　　　　（2）聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
　　　　（9）对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比新的广告公司那里能得到的更好。■
　　
　　▼和谐
　　　　
　　　　特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。■
　　
　　▼你到底要做什么，想清楚了再说
　　　　
　　　　不要说“你干的这种活哪里够格，你明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了。”这种粗暴的语言智能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。■
　　
　　▼不要为有问题的产品浪费时间
　　　　
　　　　13．大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。■
　　
　　▼承诺
　　　　
　　　　(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
　　　　
　　　　信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士⑧说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂(Anchor Brewery)的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”■
　　
　　
　　▼本末倒置
　　　　
　　　　他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。■
　　　　
　　▼品质不容打折
　　　　
　　　　任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。
　　　　
　　　　我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。■
　　　　
　　▼内外兼修
　　　　
　　　　创造阿尔特·尼尔森(Art Nielsen)公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当
　　上了总裁的贝弗·墨菲(Bev Murphy)说：“销售是生产价值和广告的函数。■
　　　　
　　▼你的名字是？
　　　　
　　　　一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。■
　　　　
　　▼泛泛而谈
　　　　
　　　　二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。■
　　　　
　　▼口碑相传
　　　　
　　　　三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”■
　　　　
　　▼经验之谈
　　　　
　　　　　四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高(斯塔奇调查)和最为人所记住(盖洛普调查)的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出③。■
　　　　
　　▼别摔了你的招牌
　　　　
　　　　六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。■
　　　　
　　▼说得明白，得高分
　　　　
　　　　　　奥尔德斯·赫克斯利⑤一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”⑥■
　　　　
　　▼八哥不赚钱
　　　　
　　　　八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
　　　　颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。■
　　　　
　　▼故事性
　　　　
　　　　盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。
　　　　哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求”(story appeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。■
　　　　
　　▼读图
　　　　
　　　　杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。■
　　
　　▼不要说排版不是设计
　　　　
　　　　如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：
　　　　　　一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
　　　　　　二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。
　　　　　　三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
　　　　　　四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
　　　　　　五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。
　　　　　　六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。
　　　　　　七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
　　　　　　八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
　　　　　　九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
　　　　　　十、不时加进插图。
　　　　　　十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
　　　　　　十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。
　　　　十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。
　　　　十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。■
　　　　
　　▼展示你可靠的能力
　　　　
　　　　盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。■
　　　　
　　▼你到底喜欢什么
　　　　
　　　　本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。■
　　
　　▼如此的学习
　　　　
　　　　若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。■
　　　　
　　▼良好的书写，有力的谈吐
　　　　
　　　　　　十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。(引号是我加的。)■
　　　　
　　▼查漏补缺
　　　　
　　　　心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。■
　　▼泛泛而谈
　　　　
　　　　二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。■