文/李维：中国软实力研究领域权威学者，服务过数百家政府机构和企事业单位。
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有一个产品，它在中国的市场价比美国的足足贵了1/3，却依然在国内市场大受欢迎。它就是央视曾曝光过的陷入“暴利门”的星巴克。
跨入21世纪后，中国经济飞速增长，咖啡一度成为新时尚的代名词，人们对时尚的追求带动了咖啡消费量的迅猛增加，从而形成巨大的潜在消费市场。
在这个市场中，消费形成了不小的差异。就拿一杯咖啡来说，去商店买一袋速溶咖啡自己冲泡，只须花费1元左右。在普通餐饮店点一杯咖啡，需要10元左右。而在星巴克，每杯咖啡要消费30元左右。
更让人大跌眼镜的是，看似有利于消费者的曝光，不但没能得到大家的响应，反而招致几乎一边倒的批评。
为什么人们如此拥护星巴克？到底星巴克给消费者下了什么样的“迷魂药”？
独特的星巴克式体验
“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克的这句经典广告语为绝大多数时尚小资所熟知。
不可否认，星巴克无论在广告台词设计还是画面的表现力上，都十分吸引人。但是，星巴克能够成功的真正奥秘，不仅仅在它的宣传上。
无论在繁华的闹市，还是古色古香的小巷，星巴克的存在总是那么“原汁原味”。它不仅彰显了自己独特的咖啡文化，同时，也保留了周遭的建筑风格，不至于让自己的存在显得那么格格不入。
星巴克注重当下体验的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。而“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”，正是星巴克快速崛起的秘决。
在星巴克成功的背后，一些有悖常理的现象值得我们深思：一些看似普通的消费品，原来也可以卖得很贵，一件成本不足一元钱的产品，售价十几元或几十元，在消费者看来价格未必就“高”。
当然，消费者并没有我们想象中那么好“忽悠”。他们精打细算，货比三家，看似对成本很关注。但是，在一些精明的商家面前，消费者的这种理性全然不在了，他们的大脑常常被精明的商家所支配，从而陷入非理性的消费中。
其实，你所面对的消费者是理性的还是非理性的，全看商家用什么样的营销手法——你是想将惊喜带给顾客，还是想尽办法推销你的产品？
而前者正是星巴克所做的。
体验点催生“惊喜”
星巴克的咖啡厅，就是顾客体验点的承载物，从顾客来到门口——进门——消费——出门，所看到的、听到的、闻到的、体会到的，都在刺激着客户的神经。任何一个微不足道的事物，都有可能是刻意安排的邂逅，每一处都在为星巴克加分，最后的目的是突破客户心理期望，达到惊喜的高峰。
惊喜的客户最容易产生忠诚，从而对品牌和产品存在一种近乎盲日的喜爱，对价格变得极不敏感。他们不但掏腰包购买，甚至还是一个免费的推销员，在他的朋友圈中极力推广。
细心的朋友一定能够发现，无论星巴克、苹果还是汽车领域的宝马，都在一定程度上采用了体验点设计的方式。苹果的体验店、宝马的4S店，可以说这些耳熟能详的外国品牌之所以能够在国内市场获得巨大的成功，这些店铺是很大的功臣，它们的存在就像一面墙，在市场中隔绝出一片蓝海。
不同胜过更好，是品牌建立的核心，其逻辑就是惊喜效应。
在我们的大脑中咖啡店都是一样的，今天我来到这家店喝咖啡，我的期望值就和平时去别家的一样。但是，来到这家店以后，我发现一次不一样，两次不一样……每次都能超越我的期望，于是就产生了惊喜效应，而惊喜的最终结果就是忠诚。
利用“惊喜”做营销
如今，越来越多的国内行业和企业也开始运用类似的手法进行营销，例如房地产行业。如果你有过买房子的经历，你就会深有体会：售楼人员将你带进一间装修精美的样板房，宽敞明亮的客厅里面摆放着温暖舒适的沙发床、高清大气的液晶电视、精美靓丽的花瓶……
过去我们买房，都是看图，几单元，几层，几平方米，户型是什么样子的，买的是一个平面图，一个没有色彩的、冷冰冰的钢筋混凝土建筑。而样板房造成的视觉冲击效果，给客户带来了极大的惊喜感。
样板房用料品牌、规格自然没的挑，装修标准严格，注意各个细节与角落，力争把房子最好的面全部展现出来，开发商为保证样板房的整体视觉效果，往往不考虑装饰成本。样板房再漂亮，那是不惜重金装饰的但花这样的钱最有效果。
归根结底，人们买楼是为什么？为了追求一个家，房子和家是两个不同的概念！如果企业只会提供楼盘图纸，就是一个卖楼的，你的生意会受很多无法预计的因素影响，比如国家政策、市场导向、周边环境等，如果你是一家向客户提供美好生活的企业，你在客户心中就是理想家园的缔造者，无论你走到哪里都有忠实的追随者，这就是差距！
星巴克就是这样，它暴利，成本几元的咖啡卖30元。可是，人们就愿意掏腰包。因为，星巴克能给前来消费的顾客带来不一样的体验。来这里喝咖啡的人，更多的是来享受的。星巴克在中国营造的是中产阶级的小资梦。它的惊喜效应为其带来了暴利。
学会在营销中运用体验点，让客户的眼、耳、鼻、舌、身都充分参与到体验中来，让每个体验点都给客户带来惊喜感，最终将客户的关注焦点从价格转移到体验中来。如此一来．昂贵的价格就不会再成为营销的劣势点，反而会成为客户心中为获取惊喜体验所必须支付的成本。
*本文摘编自《惊喜效应：开启心理契约的密码》，北京联合出版公司。
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