《中国茶叶消费指数数据报告》干货详解

茶企大疑问:谁买了我的茶?《中国茶叶消费指数数据报告》干货详解

茶叶消费变动与趋势展望

作为此次茶叶消费指数报告的数据端提供者，会上，凯度消费者指数中国北区执行总监赵晖，针对《2017年中国茶叶消费指数报告》中茶行业数据现状及企业如何使用数据和报告作出了详细解读。

赵晖表示，凯度基于20余年来庞大精准的数据库，具有较大代表性。在连续追踪及监控消费端数据的情况下，消费者所有实际购买数与量均将被记录在案。

▲ 凯度消费者指数中国北区执行总监赵晖现场解读数据报告

报告中指出，从消费人群比例及分布来看，目前中高收入人群饮茶较为稳定。这一部分群体，也成为茶叶重度消费者的核心组成部分之一。

另外，区域不同，茶类销售增长也有所不同。其中，中部、西南及近临海地区增速较快，尤其以中部地区为主，增速超过6%。此外，下线城市作为增长新引擎，贡献了近七成的市场销量。

基于消费者对具备健康、便利，且具有时尚元素的产品关注热度持续增长。茶叶，作为大自然的天然饮品，近年来在价格上的表现呈现出上升趋势。

此外，报告中还明确地指出了，茶叶跨品类的最大“敌人”：果汁、包装水及速溶咖啡等。其中，从咖啡和茶类的竞争来看，两者交集减小，各自独占用户数变大。表明咖啡和茶叶在消费者看来只会做“二选一”的抉择。

另一边，通过凯度数据分析表示，从消费端出发，对高品质生活的持续追求带来茶叶消费升级。目前，整体茶叶规模所呈现出的同比小幅上涨，也主要源于品类高端化的带动所致，高端化趋势明显。

并且，根据茶叶消费端数据分析，合理利用双节“旺季”进行产品升级，及一系列营销策略，也是对市场渗透率提升的重要环节。

赵晖表示，目前茶叶流向除了自饮，更多地体现于礼品赠送。基于中国人对传统佳节的重视，茶叶礼盒包装以高端精致和红色为主，或更能受到消费端的喜欢与认可。

除此之外，赵晖还强调，“在大环境的影响下，企业品牌提升的关键，应以消费者如何购买为研究中心，围绕渗透率、销售额、价格及购买频率四个基本点所展开。”

渗透率，各项指标提升的核心要点

显然，从报告做出的行业解读来看。这一切，均离不开精准的消费端数据。

实际上，前文中我们所看到的内容，仅是茶叶消费指数总报告里的极小一部分。在此基础上，我们针对不同区域及茶类子类，还进行了对三个大类、八个区域的消费指数分报告。

那么，茶叶消费指数分报告又由哪些部分组成？

通过，针对特定区域及茶叶子类，将对整体品类增长情况、季节性变化、增长核心驱动力、趋势变化、城市销售额、消费人群贡献情况、渠道销售变化及渗透率分析等方面，进行逐一深度解读。

与之相对应的是，随着对报告的深度解读，“渗透率”一词被反复提及。

“我们认为，一个企业想要做大做好，就离不开渗透率。也就是说，如果品牌渗透率提升，企业所有指标均会呈现上扬趋势。关注渗透率，也是做好企业的核心要素。”赵晖如是说。

在此之前，我们有必要对渗透率进行简单的阐述：渗透率，即产品在市场上所拥有的这个品类的占比份额比例。更为简单地说，一个品牌在市场的接受度、使用率越高，就表明产品渗透率越强，进而提升消费端对企业、品牌的忠诚度以及销售额度。

例如，在购买渠道结构变动方面，赵晖表示，在以实体渠道的主导地位不变的情况下，茶业电商呈现持续高歌猛进态势，越来越多的消费者选择网络进行消费，网购渠道的重要性日益凸显。由此带来，电商渗透率的持续上升，但从绝对值来看，还有相当大的潜力空间。

这一点，对于消费端数据的解读及茶企真实运用数据，至关重要。

可以肯定的是，力求增大产品在市场的渗透率，一方面或能直接决定了企业的销售利润，另一方面，还会间接影响消费者的收益，进而对消费者是否愿意购买产品和购买渠道等方面产生影响。

第一份消费端指数报告出炉

在此之前，必须要提及的是，对于这次的消费指数报告，我们绝不是以单纯的纸质成册的方式进行售卖。我们希望茶企经营者，通过这一份数据，能够学会解读和分析数据。数据的真实应用，才是实现对行业及市场的前行根本。

为此，我们将这份《2017年中国消费指数报告》分为两个主体部分，它，分别由全国茶叶消费指数总报告和区域分报告组成，茶企可根据自身发展的情况，进行购买所需求的茶类及重点区域的消费指数报告。

我们希望，借由不同方式的付费获取，完成今年茶行业数据化构建的第一步，也是一次全新知识付费方式的尝试。

值得一提的是，我们会以极低的价格分享给业界，以期将前期数据解读所收获的资金，可以用于明年多茶类和更有价值数据端样本调研的深度推动，在问题根本分类上做进一步的研究报告。

而大家最为关注的购买方式，我们将会在文末进行详细的介绍。

“谁买了我的茶”：数据化应用及人群探讨

随着《2017年中国茶叶消费指数报告》的解读告一段落。由行业内媒体、企业、数据调研端及市场培训机构的四个专家代表，进行了以“谁买了我的茶”为主题的小型论坛。现场从多维度出发，深度剖析茶叶数据化的解读应用。

作为此次小型论坛的主持人，茶语网创始人张阳表示，基于茶语网历年来对茶大消费类传播普及和个体匠人的作品传播，小众化消费是中国茶叶文化的魅力所在，但如果没有建立在大众消费的基础上，也无法提升小众个性化的进步。

为此，各位专家大咖就茶行业数据解读的重要部分展开讨论。

在各个区域消费方向上，消费端所呈现的年轻化问题，赵晖表示，年轻化消费能力强的表现，主要在于80、90后的收入不断提升，对于食品安全问题的看重，间接影响他们对更高端化，更健康化的消费生活需求升级。作为天然饮品的茶叶，也是成为他们乐于选择的目标之一。可以说，消费端年轻化，已然成为了一种新趋势。

接下来，作为茶企代表的四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐晓军，结合竹叶青历年来发展实际情况，做出分析表示，通过竹叶青多年的发展，我们深知仅仅依赖企业自身掌握的品类以及占有市场的解读，可能还不够精准。作为一个决策者，对于茶叶数据化的建立构成，十分关注。未来，借由及时全面的了解茶叶市场的消费变化趋势，方能精准把握市场，提升茶叶品类的竞争力。

▲ 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐晓军

“从2015年中国茶业商学院成立以来，我们就以推动中国茶行业商业进步为己任。这就是我们的初心，也是我们的使命。我们希望，通过消费指数报告的发起，未来可以从中国茶产业及茶企经营层面，解决茶行业产销及市场消费的真实状况。”中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤如是说。

结束语：必须强调的是，只有建立在每一位爱茶人士的参与和关注之上，才能共同协力完成中国茶叶数据化的构成。（撰文：胖紫，图片由中国茶业商学院及凯度公司提供）