----传统企业数字化转型之路4
2014年12月，央视一套《青年中国说》节目的舞台上，撒贝宁迎来了自己的同门师弟张天一。这个北大法学硕士毕业之后却选择卖米粉的90后湖南伢子，犹如一颗重磅炸弹，引发了全场的激烈争论。
巧合的是，本期节目中的青春推荐人之一、童星出身的演员金铭也曾是北大才女。“北大毕业，一个当演员、一个当主持人、一个却在卖米粉，”
面对现场三位毕业后从事与专业完全无关的“北大高材生”，资深媒体人俞柏鸿直呼“北大怎么了？！”
并直接评价张天一“他的青春会糊在米粉里！”
“这是人才浪费，有学生会反问父母，考上北大又有什么用呢，还不是出来卖米粉！”
推荐人的席位中，一向霸道直言的商界铁娘子“格力集团董事长”董明珠，几个问题把张天一逼到墙角：
你卖米粉的目的究竟是什么？
只是为了眼前的赚钱，为什么不把个人的担当释放得更大呢？
你就应该去把米粉店关了，重新去找工作，北大毕业却去卖米粉，这是对教育资源的严重浪费，你应该去找一份能够用得上你的知识的工作！
然而，就是这位被商界大佬和社会名流怒斥浪费国家教育资源的北大硕士张天一，却把一碗米粉卖出了10亿天价。
这就是传统企业思维无法企及的数字化思维的魅力。
我们今天就来细品传统企业的数字化转型是如何做的。
米粉这样的餐饮，恐怕是再传统不过的行业了，能数字化吗？
（一）、2014年4月，24岁的张天一拉上三位好哥们入伙，四人一共凑了10.5万元开业资本，在北京大街小巷转悠，寻找合适的店面。可是这点钱哪里够，好在他们运气不错，环球金融写字楼中心地下有个昏暗的死角，无人问津，也不要转让费，于是他们决定把湖南米粉店“伏牛堂”（后来更名为“霸蛮”）设在这里。
一个只有37平米的牛肉粉小店就这样开业了。
张天一任堂主，柳啸做账房先生，宋硕负责品牌推广，周全出任首席流程官。说白了周全就是负责切菜，可怜这位小哥哥从来没有下过厨，手指与菜刀常常发生流血事件，张天一因此逢人便说他们挣的都是“血汗钱”。
霸蛮最初创业的四个伙伴，都挺帅的啊
和传统企业一样，在这样一个地段极差，几乎没有人流量的地下角落里，米粉店乏人问津，惨淡经营，每天就能卖出不超过10碗米粉，一天下来见不到几个客人。
这种情况下，传统企业如何做？不必我们在此赘述，大家都知道。北大学生的思维是怎样的呢？
张天一说：那时我们账上还剩差不多4万多块钱，我们一盘算这么下去用不了2个月就得倒闭，我们就得成为流落街头的失业公民。我想这么不成，于是就和大伙商量：我们现在的问题主要是“粉香也怕巷子深”，不如我们索性把这4万多块钱拿出来，大约还够免费请2000个用户吃粉，先拉流量和口碑，
于是决定：找北大学弟学妹帮忙，注册了50个微博账号，25个账号头像是帅气小哥哥，另外25个头像是美美的小姐姐。以在京湖南人为目标客群，找同学帮忙查找关键词带“北京、湖南”且粉丝数超过1000的微博用户，精准锁定2000名“小意见领袖（KOL）”。接着采用帅哥聊女生、美女聊男生的小策略一对一私信联系，邀请他们来店试吃、聊天，进行二次传播营销。
当时我们把所有的钱都拿来买原材料去准备这2000多碗粉。这2000位顾客体验完霸蛮的产品后，大家还是认为霸蛮做的是超级有家乡风味的米粉，一传十，十传百，社交媒体+口碑效应，我们的顾客就多了起来。
在KOL的帮助下，很快建立起庞大的在京湖南人社群。没多久，环球中心负一楼的小小粉店成了网红店，队伍最长时能排100多米，最高峰的时候我们这家37平米的小店创造了日翻台20台，日营业2万的记录，应该比苹果店的坪效还要高。
张天一还写了一篇知名的爆文《我北大硕士毕业为什么卖米粉》，借助人人、微博等社交媒体传播，“贩卖推销”自己的情怀牛肉粉，吸引媒体和流量，这篇文章当时全网阅读量超过千万次。
2014年第一家霸蛮（伏牛堂）环球店排队实拍
（二）、在张天一米粉店落寞之时，刚好是互联网的兴起时期，大家去哪都是打开手机，开着导航。大家逐渐依赖手机，甚至吃饭都要上网搜搜哪个好吃，这让张天一看到了拯救自己稻草。
于是他将租房省下的钱，全部投资到大众点评上，他注册了商家账号。花钱买流量让自己的米粉店日日都出现在热搜榜，在当时大众点评是炙手可热的APP。张天一将自己的米粉店打造成热搜第一。
在互联网思维指导下，翻台率的天花板不再是问题。对于数字化经营的米粉而言，门店既是收入来源，又是品牌入口和流量入口。
张天一说：“打个比方，我去投一个地铁的广告，100万一个星期可能就没了，但你给我100万我投到店里，我十个月就能收回投资，也就是说，我打广告不仅不要钱还能挣钱。”
霸蛮70%的收入来自线上。张天一采用“两条腿走路”：“线下引流+线上消费”的独特模式。从数据看，线下门店对电商的流量支持在40%左右。而正因为门店顾客已经接触过品牌、体验过产品，这40%客单的转化率极高。
6月25日，第二家“伏牛堂”开业，面积扩大到180多平方米。
6月27日，北大法学院毕业典礼倒计时的前一天，张天一独自一人，在店里盘点了创业以来所有的营业数据：
1.4万碗！
他立下了一个目标：到年底卖出10万碗粉。11月中旬，目标达成，比他的计划提前一个半月。
现在，霸蛮在天猫、京东、盒马鲜生、华联BHG、华润OLE等十几个线上平台，都进行了布局和销售。另外，霸蛮牛肉粉依托社群运营能力，在微信小程序和微信自有商城上也斩获颇丰。
（三）、通过数据采集，他们还原出了忠实顾客的“肖像”：家乡是湖南及周边省份，70%以上是女性，85后占81%。米粉就像一个引流器，将这些群体特质非常突出鲜明的人吸引聚集到了一起。
于是，就产生了“霸蛮社”——一个在京年轻湖南人的乐活空间。在霸蛮社里，没有老板、顾客、服务员的“标签”，大家一起读书、看片、赏曲、吃饭、做公益，一起出去玩。玩着玩着，有的顾客变成了员工，有的员工离职后，依然活跃在霸蛮社。
张天一说：“过去几年，如果大家觉得霸蛮是一碗米粉，那么未来希望大家对霸蛮有更多情绪、人设的感知。霸蛮应该有生命力，这意味着要有足够多的故事和内容去填充，让用户有足够多的视角和渠道，感受到米粉所附着的人间百态，烟火气十足。”
为了达到这个目的，霸蛮充分发挥社群的力量，让用户参与到品牌建设中。比如全世界多国的吃辣爱好者参加的世界第二辣挑战赛、与腾讯芒种计划合作的伏牛堂版深夜食堂《灵魂粉馆》、微信上的音频节目，都是由用户参与的。此外，霸蛮还会每年合作50部网综或电影，包括《红海行动》、《我不是潘金莲》等，与林依轮的饭爷辣酱等品牌进行IP合作。
社群化品牌运营的结果是：谈霸蛮就一定不能不谈社群，而谈社群品牌，就一定绕不过霸蛮。无形之中，霸蛮成了一个社群品牌的“收费站”。
具体如何做呢？
张天一说：
通过软件后台能够看到霸蛮社的会员在300万左右。用户运营主要分为三个部分：
第一，线下运营部分：自建品牌社群“霸蛮社”。
将认同我们的核心粉丝群体建立一个微信群，通过微信群定期去办各类线下社群活动，比如说登山社、跑步社、狼人杀社。
当社群人数比较多时，会挑选一些活跃的粉丝作为“团长”或者“社长”协助我们去组织线下活动。
第二，让用户参与到产品建设中。
用户运营会回归到产品上，每一次的产品公测、改进，每个月新品发布，都会在社群里与用户沟通交流，收集大家的意见和看法，将他们的意见作为依据，创造出让用户满意的产品。
第三，线上线下渠道相互导流。
因为我们的获客渠道分为餐饮和零售两方面，线上线下都有。
如果是线上电商渠道来的用户，我们会针对性做一些节点活动，或者通过优惠券等方式推广线下门店，邀请他们去线下门店做品鉴会。
如果是线下门店的用户，会让他们去体验线上产品。
实际上，就是不同渠道的用户相互导流，做到全渠道布局。
目前，霸蛮通过电商、外送、线下店等多元获客渠道积累了数百万小程序注册用户，并专门成立了用户增长和私域运营两大部门，还专门搭建了用户数字中台，为各门店进行赋能。
（四）、到2020年初，经过5年的努力，霸蛮已经从一个没人看好的10万元创立的草根小店，变成了拥有近60家直营店，一年服务3000万人次的品牌。
正当他们满怀着对未来憧憬，制定了全年开拓150家门店的目标，准备大干一场的时候，
疫情来了！
1月下旬疫情刚大爆发的时候，霸蛮近60家门店全部停止营业，收入在瞬间归零，而每月的资金应付账款有2000多万。
张天一说：疫情防控期间最危险的时候，我们算着公司还有2周现金流就会断掉。
我还记得那天财务告诉我这个消息后，我一个人走到我们中关村购物中心的门店，店里没营业，黑着灯，商场里回荡着物业播放的“精准防疫，请配合扫健康宝”的单循环喇叭声。
我就坐在店门口的椅子上看着空无一人的商场发呆，就像我们开第一家店时那样的一筹莫展。
2020年的疫情，让70%的传统餐饮店倒闭，连海底捞也坠入巨亏数十亿，关店上百家。
传统思维在这样的灰天鹅出现时，多么的无力无助。
看着，数字化的魔力出现了。
张天一说：我们做了个决定：
霸蛮要在2周内要由一家线下连锁企业变成一个线上生存的公司。
我把团队几百个伙伴召集起来，自愿报名，分为两个小组：
第一个小组叫火神山小组，对自己颜值爆棚的小哥哥小姐姐报名这个组，大家经过紧急线上培训，变为主播，那会儿我们每天直播近20个小时，大家接力进行。
另一个叫雷神山小组，对自己颜值一般自信心爆棚的小哥哥小姐姐报名这个组，去邀请、寻找像李佳琦、薇娅、罗永浩、汪涵、汪峰这样的外部明星主播来为霸蛮带货。
最辉煌的战绩是：薇娅直播间1分钟卖出超10万件速食米粉。就这样靠着线上养活了60多家线下门店。
整个2、3、4月疫情高峰期间，霸蛮整体直播超过了1000场。
基于霸蛮强大的数字化能力，尽管2020年疫情给餐饮业带来巨大的冲击，但霸蛮的整体业绩不仅没有下降，还是比上年增长了100%。
疫情期间 霸蛮直播
（五）、传统思维的餐饮店，总认为无法做到数字化，味道靠感觉，技术靠大厨。味道不稳定，对大厨的依赖给企业带来极大的隐患。
数字化如何做的呢？
张天一表示：湖南米粉行业在霸蛮品牌成立前主要是一个传统手工行业，而我们在一开始就数字化制定了我们的产品“四不原则”。
第一，只用直链淀粉含量不低于25%的早稻籼米去做极致口感的纯粮米粉。
第二，23味复合香料配方由创始人亲自研发，绝对保密，该配方曾获得比利时布鲁塞尔ITQI国际风味顶级大奖。
第三，坚持辣度指数不低于399SHU指数。香辣是湖南米粉的灵魂，霸蛮只做SHU指数大于399的米粉，这才是地道辣。
第四，“牛棒骨熬汤不要少于4小时”，我们采用独特的0.01KPA军工级高温炖煮工艺，充分释放牛棒骨的胶原蛋白与风味。
这种标准化和数字化的思维还延续到了霸蛮门店的打造上。现在，一个标准霸蛮门店的面积在60平米左右，均采用一店两开的方式，除了进店堂食，还会有方便外带的小吃档口。选址一般都在年轻人聚集的购物中心，如北京朝阳大悦城、合生汇等。
伏牛堂的员工，几乎全是90后，他们一半是大学生，一半是进城务工人员。怎么激发他们的工作热情？张天一将工作流程游戏化，给每个工作任务设定经验值，员工完成任务后可以获得“牛币”，用来换假期或向老板提要求。以前没人愿意干的活，现在大家都抢着干，张天一说，这证明游戏管理法起了作用。【将工作游戏化，90后真会玩啊！其实这也是一种数字化思维。】
当初伏牛堂的宣传海报
（六）、在张天一看来，餐饮行业未来的机会在于数字化。比如客流量数据化，供应链数据化，管理数据化，整个企业因此变得效率更高。
所以，张天一一开始就用互联网思维加持餐饮业发展，这也可以解释为何他会将公司注册为霸蛮科技而非霸蛮餐饮。
在2015年和2016年霸蛮分别启动外卖和电商食品业务，并成功将半成品速食米粉打造成电商畅销款。到目前，公司已有70%的营收来自线上。
张天一相信“互联网能让餐厅变得更聪明。”
通过互联网，门店可以为电商提供非常好的流量支持。此外基于对门店消费行为的分析，还可以向个体消费者精准推送他喜欢的口味，按照其消费频率，定期推送促销活动。
所以，自成立来，张天一一直通过模式创新引领行业发展，采用“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的餐饮新零售模式四位一体迅猛成长。
霸蛮的24小时无人售货智慧门店
（七）、走过疫情阴霾，张天一决定重启全国扩张计划。但走出京津冀，下一步该先去哪儿呢？
电商大数据给出了答案：
霸蛮天猫消费数据显示，华东地区消费者买的最多，而杭州市场最为活跃，销售份额占到整个华东地区的30%，其次是上海、宁波、苏州、无锡等地，客单价高，转化率可以达到1.5倍。
一开始，张天一想把首店放在杭州最繁华的商圈——湖滨银泰。但电商数据显示，在霸蛮下单的杭州用户，分布最多的地方是杭州的武林广场商圈，且消费者也非常稳定。
张天一选择相信数据，首店落子在杭州武林广场旁，开张首日就吸引了食客大排长龙。
事实上，通过零售电商，霸蛮已经在全国大部分城市、商圈积累了用户数据，并且生成了用户热力图。这将为接下来霸蛮线下门店的扩张提供精准的数据化选址指导。
（八）、“无界餐饮”是霸蛮辟出的一条差异化道路。
张天一认为：
无界餐饮是未来的主流方向。
无界餐饮开启了霸蛮的新篇章。
无界餐饮有三个结合：
① 到店和到家相结合。
② 餐饮和零售相结合。
③ 线上和线下相结合。
除了三个结合以外，它最终是以数据为支撑和驱动的，加上一套完整标准的供应链体系，把产品铺设到全渠道。
无界餐饮理念解除了餐饮的区域性限制。
张天一说：
通过零售业务，我们能够通过电商端的后台数据看到我们产品销售在哪些城市，城市的哪些区域。
通过订单来源的大数据分析，哪些区域我们的销售情况是OK的，哪些区域我们还未触达，在这些地方做消费者调研，能够知道产品口味改进的方向。
零售快消的米粉实际上是一个很好的marketing的方式，它是一盒一盒可以吃的DM单，在我店面开到消费者所在地之前，消费者就可以通过零售产品认识到霸蛮米粉品牌。
霸蛮凭借其提出的“线上电商+新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的无界餐饮模式的理念，成为首个入选哈佛大学商业案例研究库的中国快餐品牌。
门店+零售+外卖，“陆海空”协同最大化服务半径
霸蛮的服务半径是由“门店+零售+外卖”构成，此为“海陆空”协同，当前三者营收占比是20%：30% : 50%。
（九）、2014年4月5日，张天一的“伏牛堂”米粉店的开业并没有什么与众不同：悄无声息和无人问津。
顾客来了点一碗粉，前台收款，后厨做出来，服务员端上来。他的小店和别的任何一家小店没有太大的区别。
如果一直这么做下去，张天一会一直就是那个不知名的张天一。
但是，教育资源并没有浪费，和那个卖猪肉卖出几十亿的北大学长一样，北大学生张天一的思维和传统企业思维并不一样。
事实上，开业一个月后的2014年5月，张天一靠他的博文：《我北大硕士毕业为什么卖米粉》，就让险峰长青资本找到了还在地下室的伏牛堂并投了100万元种子轮。由此走上借力资本的道路，一年内加速开了4家店。
半年后的2014年10月，张天一接到一份特殊的外卖订单，订餐人写着“徐小平”。他满怀虔诚地把米粉送到真格基金办公室，徐小平当场表示要以梦想之名投资他。
后面的故事就简单多了，凭着张天一的数字化、标准化、千万粉丝、上百个社群、赋能门店的数字中台、无界餐饮的理念、帮助乡村振兴的故事等，霸蛮获得了天使轮、A轮、A+、B轮、C轮上亿元融资，公司估值10亿元以上。
资金主要用于数字化建设、R&D研发投入和供应链建设。
霸蛮创始人张天一
2019年，霸蛮实现了五亿元的营收，张天一说：
今年，这一数字有望达到十亿。我算了一下，借助资本的力量，如果我们真的能开一万家店，那么我们一年卖出的米粉不是绕地球几圈的问题，我们可以直接把地球缠成毛线球！
不知2014年的资深媒体人俞柏鸿和商界铁娘子董明珠看到卖米粉的北大学子8年后的如此成就，会如何感想。
所以，传统思维如不改变，是一定跟不上数字化时代的发展的。
当然，如果张天一不是用数字化改造传统企业，还真就：“他的青春会糊在米粉里！”
格力董事长董明珠
如果你意识到自己的企业应该顺势而为，向数字化方向转型，但是不知道具体该怎么做，该使用哪些工具，第一步怎么迈出，第二步怎么跟进，第三步怎么跨越。关注我，我们会在后面的系列文章中详细阐述。
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