耿鸿武：医药企业现阶段三个层面的竞争策略

2020年12月24日，医保局印发《关于加快落实医药价格和招采信用评价制度的通知》（医保办发〔2020〕59号） ，明确了政策落实的时间进度，截止2020年12月31日，全国31各省医保系统均出台了相关文件。药品集中采购制度将进一步完善。

药品集中采购新规的出台， 颠覆性地变化将会带来行业的改变，同时医保、医药、医院三医联动持续推进，医药行业正面临着前所未有的挑战。

医药行业未来格局是政策引导下，市场竞争的结果。虽然新冠疫情的爆发，对行业发展带来了不确定性，但按照“优胜劣汰、适者生存”的理论，不论自然、经济和社会环境如何变化，总会有企业得到发展，也总会有企业销声匿迹。在不确定下，医药行业的竞争将会进一步升级。

“竞资格，争份额”依然是现阶段竞争的主题

机遇总是留给有准备者的。医改将使医药行业重行洗牌。谁能够认清目前的竞争格局，牢牢抓住机会，谁就会是医改变局中的“剩”者。笔者按照竞争力核心要素的变化，将医药行业的竞争分为四个阶段。

 

第一阶段，产品竞争和技术竞争。

此阶段最大的特点是产品导向，一个产品可以养活一个企业，养活无数个二、三级代理商，生产企业进行的是研发和改造老产品的竞赛、代理商进行的是产品选择的竞争，“产品第一”是其中的铁律；招商改变了传统的药品销售推广模式，成为之前很多无法做大企业的唯一选择，巨大商机医药人趋之若鹜，此阶段出现的品种鱼龙混杂，良莠参半，夸大功效等不正常现象也就在所难免。

 

第二阶段，价格竞争和促销竞争。

此阶段的最大特点是价格、差价为导向，临床推广受代理商局限性的限制，方式简单粗旷，以“带金”为主，处方费成为最直接的上量手段。学术推广彻底变了味。当前，医药招商企业仍然处于此阶段，先知先觉的医药企业已经看到了此阶段存在的问题，进行了大量的招商模式的探索，医药招商渐渐回归理性，以服务和专业化学术推广为主流的新的竞争即将形成，医药招商企业面临着竞争的升级。

 

第三阶段，服务竞争和渠道竞争。 

医改打击商业贿赂成为不变的主题，减少流通环节成为必然，行业的集中度进一步提高，区域龙头医药商业的发展进入黄金时期…..，医药企业得竞争模式也将发生巨大的变化，且不断升级。该阶段服务竞争和渠道竞争将成为主要的竞争要素。服务竞争将包括产品的供应、产品的价格、医院的使用、医生的教育、患者的教育、售后的服务、技术的支持等等；渠道竞争将包括代理商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等。

 

第四阶段，综合实力竞争。

笔者认为随着医改不断深入，医药竞争要素将会继续发生改变，即：综合实力竞争，其中品牌的竞争、招商模式的竞争、产品服务的竞争、政府关系的竞争、商业公司的竞争、产品的竞争和专业学术推广的竞争、销售人员素质的竞争等将组成医药招商企业的“竞争木桶”，任何短板都会影响到最终业绩的实现。医药企业任重道远。

 

医药企业现阶段“战术、战略、价值”三个层面的竞争

“物竞天择，适者生存”。医药企业要认清当下行业竞争的本质，把握竞争的脉搏，从战术、战略和提供价值三个层面去增加企业的竞争力，寻求突破。 

战术层面：

医药企业要立足于当下，抓好产品、渠道、终端三个要素。

1、产品是营销的载体，产品竞争是企业永恒的主题。

在产品的竞争中要从产品的功效、产品定位、目标市场的细分、产品的宣传、产品的ＤＡ、产品成本等多方面练就竞争力。生产企业要提炼产品的价值，在临床试验和验证中丰富产品的内涵，做到明确性，即明确利益，让消费者明白,购买产品可以获得什么具体的利益.；独特性，即对手不具备的特性，说出其独特之处；可购买性，即吸引医生处方，易于理解和传播，聚集一点,　吸引医生产生处方动机。

如外资和合资产品，招标中保持相对价格优势的秘密，就在于其产品的临床不可或缺性；哈尔滨制药六厂的葡萄糖酸钙和锌口服液，蓝瓶包装成为其质量、品牌、产品差异化的标准；六味地黄丸，据不完全统计，全国3000多家中药厂，近1/3拥有六味地黄丸的批号；在市场上有销售的品牌超过700个，品质良莠不齐、价格差异巨大，而同仁堂依靠百年老号的声誉营销长盛不衰，宛西制药以天然药库和张仲景的名医效应后来居上。

2、渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

渠道竞争在当下药品集中采购中变得白热化，尤其对于同质化程度较高的药品，渠道的认可度，往往决定了的产品在招标中的命运；医药企业的渠道之争还表现在企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。

3、“终端为王”，谁占领了终端谁就拥有了市场。

终端的竞争是企业的内功，是一个缓慢的增长过程，谁这个过程走的快，谁就将成为市场的生力军。在三批四轮的集中采购中，医药企业用价格换市场，广覆盖终端，对后续产品的进入将会作好铺垫，是企业未来实现快速发展的唯一选择越。 

战略层面：

医药企业要放眼未来，抓好品牌力、市场力、促销力三个要素。

1、品牌力不是单一的能力而是集合的能力。

是某一产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。有学者将其划分为八大层次，即：品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力。尤其是国家实行一品两规政策以来，品牌力决定了终端对品种的选择。打造品牌力，进行品牌力竞争是医药企业的首要战略考虑。

2、市场力指其操纵药品价格高于完全竞争水平并从中获利的能力。

一般而言,是指市场成员操纵市场价格偏离完全竞争水平并从中获利的能力,包括卖方市场力和买方市场力。市场力的竞争，是在当下低成本营销中获取最大利益的唯一途径。

3、促销力是企业的一种文化和作风。

促销力是医药企业市场活跃度的表现，如果说品牌力和市场力的塑造需要待以时日，而促销力则可以立竿见影。有人将企业的促销力比喻成营销战斗力一点也不为过。医药企业促销力包括两个部分，即：市场方案的影响力和人员的促销能力，好的市场方案是代理商进行区域市场拓展的依据，影响力越大，可复制性越强，说明促销力越强，当前的带金销售一旦失去了灰色的土壤，也就丧失了影响力；而人员的销售能力是需要通过企业的培训、锻炼养成的，不同的人作不同事会得出不同的结果。

价值层面：

医药企业要注重实效，抓好模式、服务、关系三个要素。

1、模式在不同阶段有不同的特征，其提供的是生产企业和代理商的一种盈利模式。

市场营销各个环节的把握和利益的划分是模式的价值核心。如今年兴起的Stbtc的销售模式，FBBC的流通模式，“精细化1+1=1”渠道或招商管理模式，把握住其中的区域市场、核心代理商、终端客户、区域经理，进行专业化的学术推广，是成功跨越的必经之路。

2、服务是超出心里标准的工作。

服务的外延非常广泛，其提供给代理商、终端、医生、患者的是营销以外的价值。如生产企业代理商培训；医院六个小时保证药品供货的承诺；与医生一同进行临床试验、协助发表论文、帮助事业进步；对患者免费的健康宣传和义务体检等，以上服务的价值体现了企业营销的理念，服务越到位，越给人超出想象的感受，越容易形成销售的真挚时刻。

3、关系竞争，这里专指政府关系。

现阶段，政策的影响对企业的生存和发展至关重要，医保、集采、价格成为医药企业的第二条生命线，好的政府关系可以帮助企业解决很多市场问题，也可以帮助企业渡过难关；政府关系提供给企业的是在市场环境中的一种和谐，这种和谐的价值虽然不能用销售业绩来衡量，但是却直接决定着企业的销售业绩。

当下医药企业的政府关系管理已经不是企业领导者的一个人的职责，而是全员的工作责任，很多医药企业相继成立政府事务部， 不仅是医改阶段性的需要，也是与国家医药行业未来管理方式的接轨。可以肯定“逆势而动”，路会越来越窄，“顺势而为”，必将大功告成。如果医药企业能够做到“顺势有为”，那将更能感受到政府关系竞争的市场价值。

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中国药招联盟责任声明

（一）本文经CAPD2015授权发布。