主题街区商业的魅力

记者宗延

今天，我们所说的“逛街”和几年前已大不一样了，“逛街”不是真的在大街上溜达，而是走进一座座大型而又精致的城市综合体——购物中心。近年来，购物中心为了追求差异化，在产品引进、业态组合、主题营销、推广策略等各个领域进行了不同探索，场景丰富、体验感强的室内主题街区业态获得了不少喝彩。

天津大悦城“骑鹅公社”的成功，掀起了购物中心创新主题街区风潮，把创意街区搬进购物中心里，不仅能够制造话题，吸引人气，还能拉动整个购物中心的销售业绩。

街区商业：从室外到室内，创新不止

从传统的市井贸易开始，我国商业街区的发展经历了五个主要阶段，即由人们自发形成的，以露天广场和街道为主要形式的集市贸易阶段；入室交易，以商家临道路两侧设店为主的店铺交易阶段；优化传统商业街结构，引入大型购物业态，形成街区的城市商业中心阶段；入驻大型购物中心，形成集多功能多需求为一体的商业综合体阶段；以及现在各大城市所追求的，凸显个性化、特色化的主题商业街区阶段。这是消费观念和消费方式变革的必然结果，这种新兴的商业空间既吸取了传统商业街区的精髓，又融入了大量创新的理念和商业形式，将休闲和商业有机地融为一体，成为现代商业地产及旅游地产开发的主要模式。

特色化的主题商业街区已逐渐发展成为现代城市的“新名片”，上海新天地将独具特色的“石窟门文化”和充满现代色彩的“酒吧文化”相融合；深圳欢乐海岸以“海洋文化”作为街区的主题，让城市中流淌着海水；武汉的“汉街”是目前中国最长的城市商业步行街，主体采用民国建筑风格，沿楚河南岸而建，其规划设计、建筑特色、招商品牌以文化为核心，突出文化特色。商业空间的发展要想与时俱进，传统的模式和经营缺乏亮点，已经很难满足消费者的需求，因此，主题商业街区的特色化塑造显得愈加迫切和重要。

今天我们探讨的购物中心内的街区商业，与上文提到的室外街区商业有相同之处，即购物中心里的街区商业也必须具有鲜明的主题特色，或突出文艺，或亲近自然，或主打爱情牌……不同的是，受室内空间限制，这些主题街区的业态分布更为紧凑，且更注重微型景观的细节创新。

打造室内主题街区商业的关键词：特色、场景、氛围

提到购物中心里的主题街区，就不能不提大悦城，其在全国的多项率先之举，不仅让商业同行们提起来心“悦城”服，更吸引当地大批粉丝趋之若鹜。骑鹅公社——将文艺进行到底

2013年9月，来源于《尼尔斯骑鹅旅行记》的骑鹅公社在天津大悦城开启。动物表情的井盖、标有“镇上限速”的路牌、尊重个性与独立的不插电广场舞台等元素，都彰显着骑鹅公社的文艺基因。2014年9月，创意概念、建筑形态、品牌组合全面升级的骑鹅公社2期“神兽寺街”以“天津四大神兽”主题亮相，将传统地域文化和时尚文艺风格相融合。

作为国内首个购物中心内的创意文化主题街区,骑鹅公社是购物中心室内街区化发展的重要标志。骑鹅公社的问世也有效提高了天津大悦城整体客流量，拉动全馆客流增长10％，带动18~25岁年轻客群增长30％。2015年，骑鹅公社销售坪效更高于大悦城其他传统区域平均坪效12%。悦界——回归本真生活

2015年3月，北京朝阳大悦城耗时一年打造的创新生活方式主题空间“悦界”正式启幕，以错层通透的建筑方式构建了场景化的生活空间，大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化对自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的主张，首月就有2600万销售与280万租金收入。“悦界”以错层通透的建筑方式构建场景化的生活空间，通过园艺绿植及空气净化系统，打造了绿色、自然的环境。双层联体结构，五层与六层通过挑空的中央花园、露台及回转楼梯连接，回转楼梯和露台既是通道、观景台，也是极佳的商铺外摆空间。传统的店铺界限被打破，开放式的橱窗及各具特色的外摆，彰显出店铺的个性，使商户与消费者的互动更为趣味直接。摩坊166——用摩天轮打造爱情新地标

2015年12月，上海大悦城摩坊166作为屋顶街区再一次颠覆了国内消费者对购物中心的理解。摩坊166首次将前店后厂的形式引入购物中心，顾客不仅可以现场观摩，同时也能参与DIY项目，体验手作乐趣。上海大悦城还将衡山路、长乐路新天地的酒吧进行了复制和创新，设计出未央街，主打夜生活消费牌。同时，将SkyRing摩天轮打造成了一个浪漫的消费场景，有摩天轮定制下午茶、米其林大餐，让浪漫爱情在上海夜晚空间中点燃。

场景融入:主题街区的魅力所在

大悦城系列基于对消费者的深刻洞察，着力挖掘其深层社交需求，旨在吸引追求情调与品质的年轻客群，创新的商业模式刷新了体验消费的高度。去过骑鹅公社的消费者曾说：“到了这里，你会很快融入设定的场景里，不由自主地就会拿起手机拍照，好像一切生活中的烦恼都忘记了。”而在郑州，购物中心街区商业的发展也在今年打破了空白。

上周末，“桃花源”梦幻田园小镇亮相德化新街，据悉这是其全新打造的第二条主题街区。早在今年5月，德化新街桃花源一期街区“淘花捣”就已对外开业，“淘花捣”位于德化新街负一层东M区，二七广场正下方。它继承德化新街年轻、潮流的风格，将魔力爱情主题贯穿整条街区。“淘花捣”的优势不仅在于零售、轻餐、体验复合型的业态组合，更在场景设计上将轻工业艺术风、约会元素进行了聚合和发酵式的创新。

二期“桃花源”从地下水系到空中花园再到奇幻霓虹，整个街区每个区域设计布局各有主题。不同场景的设置，将有创意、有故事的主题店铺贯穿其中，让人在此可逛、可玩、可歇，感受到有别于都市快节奏的“慢生活”。街区里进驻了百余家深受年轻人喜爱的小众商铺，业态包含手创工坊、创意服饰、美妆配饰、轻餐料理、甜点水吧、互动体验等，所有店铺均有独立的形象和鲜明的内涵，带有浓郁文艺特征、休闲互动和情景体验。

而今年8月，郑州万象城推出专为年轻一族打造的社交方式主题街区——“93/4站台”，街区位于B1层，占地面积约为2200平米，由一条环路、二个广场、三条街、四条胡同组成，内部汇集了文创、手作、潮服、潮饰、滑板、动漫、趣玩等共40余家特色主题店铺。它以欧洲文艺街区为载体，区别于传统的商业空间设计。比如，在街区内部与艺术家进行跨界合作，构建了如“回到未来电报局”、“十字广场”等场景化空间。

创新，是所有行业发展的灵魂所在，希望郑州的商业品牌未来能在构筑空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力与商业美学的感染性等维度上继续探索，形成更多特别的主题街区，让人们感受不同空间场景的魅力。

(原标题：主题街区商业的魅力)