从近期商业圈的一个有趣的新现象说起
去年年末，最热门的一个商业设施，大概是上海大悦城二期了。这个位于上海苏河湾边的商业，由于受到南京西路与大宁商圈的挤压，并不是一个很好做的项目。但中粮用一个摩天轮形成标志，用一系列室内主题街区作为“记忆点”，最后做成了一种现象。
在讨论这个话题之前，可能要先回顾一下什么是传统商业街区，以及室内主题街区的发展背景。
从已知形态中寻找突破口
关于这个问题，我们可以用一些案例来简单看一下，我们选择了一些较具代表性的商业街区和集市，例如巴塞罗那的La Rambla大道、成都的宽窄巷子、北京的南锣鼓巷等。我们对这些成熟的商业街区进行了系统研究后，会发现有以下几个特点：
▷ 由一定面积组合的商铺组成，但铺位一般不会太大
▷ 在一定范围内形成多业态的消费聚集
▷ 街区内部存在一定的共性特征，包括但不限风格，景观等
▷ 从业态角度来说，一般不是很强的目的性消费
▷ 业态之间一般有较强的关联性▷ 一般会有较为清晰的线性动线
▲ 巴塞罗那 La Rambla大道 波盖利亚市场
▲ 北京 南锣鼓巷
以上只是街区的部分特征，但总体来说，与集中商业如百货与购物中心相比，商业街区在商业概念上更多的体现了生活化及随意性，在空间上也更加多样与灵活。室内主题街区是传统商业街区进入室内并同时主题化的一次突破性的尝试。我们定义它为“针对核心细分客群所形成的具有鲜明主题的情景体验式室内商业街区”。室内主题街区既保留了传统商业街区的一些形制和特征，也同时存在独特的元素和特点。
▲ 郑州万象城 9又3/4站台
▲ 上海美罗城 欧风街
构成要素的分解分析
下图即是对室内主题街区的一些要素进行的分解。我们认为，从大的方面，可以分为形式、主题及招商运营三个方面。其中核心是主题，从某种意义上，一个室内街区的主题，直接决定了一个街的灵魂。
商业街的主题，在概念层面，主要体现在价值诉求，精神共鸣以及文化传递等几种模式。例如大悦城的神兽寺街，路劲又一城的黑桃皇后街等，一般都会通过特定的文化符号来唤起精神层面的意识感。主题的营造，是通过空间、业态、品牌、商铺等来实现的。
1空间
目前国内的室内街区的空间设计，主要有两种，一种是位于高区，层高在8米以上，可以设计双层铺，例如天津大悦城五号车库，上海大悦城霓虹街等。另一种是位于地下或地上，层高在6米以内，以单层铺为主，如合生汇的CITYMARK，郑州万象城的9又3/4站台，常州又一城的黑桃皇后街等。
▷ 单层空间：
▷ 双层空间：
2业态和品牌
业态与品牌是商业街区的重要内容。根据街区的定位与主力客群的差异，对于商业街的业态会有直接的影响，而这种影响，会反向影响商业街的设计。从业态与品牌的组合情况来看，目前的室内街区，主要有两类人群模式，一类是以轻熟客群为主的业态和品牌集群， 另一种以年轻客群为主。
如5号车库，是典型的以轻熟人群为目标客群的主题街区。轻熟客群一般为25-35岁，有一定的购买力，注重自我价值的实现，比较追求购物环境的格调和品质。面向此类客群，5号车库其业态以创意零售为主，两端相对大面积的生活方式类集合店作为主力店起到了非常好的引流作用。品牌上基本摈弃大众耳熟能详的连锁品牌，主打有格调高品位的设计师品牌及民间匠人的匠心品牌等。
而Citymart是典型的以年轻客群作为主要驱动力的主题街区。年轻客群一般为18-25岁，相对来讲购买力较弱，喜欢新鲜和潮流。面对此类客群，Citymart业态主要以餐饮为主，约占全部业态的八成，其中快餐小吃，甜点饮品为主要餐饮形式，辅以部分精品零售及生活方式集合店。绝大多数为餐饮连锁加盟品牌约占街区全部品牌数的七成，余下部分基本为自主品牌。
3铺位
在室内主题街区中，最常见的有三种铺位形式：开放式店铺、封闭式店铺和花车外摆。不同的形式在街区中承担不同的角色，占据不同的位置，同时也需要不同的手法去实现。
▷ 开放式铺：
▷ 封闭式铺：
▷ 花车、外摆式铺：
从前期的定位策划到最后的实施落位
室内主题街区的设计，从前期的定位策划到最后的落位，以下几个问题被关注的最多：
1. 该不该做室内主题街区？
这是一个综合决策的议题，是由很多主观或客观的原因与主动或被动的选择共同推力的结果。在这个阶段，我们一般要考虑是否有适宜的客群做足够和长期的支撑，是否出于周边商业市场状况的驱使，项目的本身的建筑条件是否支持，以及开发商自身对于项目的期待和愿景等。
2. 如何定位客群？
室内主题街区一般为某个商业项目中的一部分且承担一定的职能。项目本身的服务客群与室内主题街区的客群存在一定的交互关系，或为深耕，或为错位差异化。所谓深耕，即是基本上与项目自身的客群相同或相似，如天津大悦城的骑鹅公社，5号车库，和上海美罗城的罗薇道等。所谓错位差异化，即是很大程度上与项目本身的客群不相同，如香港朗豪坊的Spiral潮和常州路劲又一城的黑桃皇后街等。
3. 体量如何控制？
从已摸排的案例来看，室内街区体量基本控制在2000-4000平米的建筑面积区间。从实际调研情况来看，之所以大多控制在这个面积段，除了受到本身建筑条件的影响，也有一定体验感的原因。一个独立的街区，体量太小很难容纳足够的商铺，无法形成“集市感”和聚集感；但体量太大可能街区过长导致行走不够舒适，同时也很难找到足够的商家作支持。
最后的总结
近年来商业地产面临着更强的同业竞争，以及互联网的冲击，传统的商业模式已经很难适应。出于或为主动或为被动的原因，室内主题街区的出现，从某种意义上讲，可以说是市场“倒逼”的结果。但它的出现，同时也反映了当下消费者对精神文化需求的逐步提升。经过我们对市场上已有的项目的摸排和研究，归纳出室内主题街区的诞生和存在，一般起到以下几个作用：
▷ 作为强吸客性的“类主力店”产品，加强人流的导入
▷ 通过明确的主题及业态集合，盘活购物中心的低价值空间
▷ 通过建筑空间的差异化，提升环境的趣味性与体验感；
▷ 通过对特定客群的精神链接或文化传递，形成较高的辨识度，在周边商业市场竞争激烈或饱和的情况下，形成项目的个性化和差异化特征，利于推广和传播
这些“效用”之强大，或锦上添花，或雪中送炭，是催化商业圈内众人纷纷试水的原始动力。综合来看，一个成功的室内主题街区往往都是经过精细化的市场定位，严格的细节控制并且一定是有足够的商户和客户作为支撑。它既要作为一个独立的亮点和记忆点，又要与整个商业项目创造的环境相互配合。可以说，好的室内主题街区一定是自成体系的。其中的各个模块共同配合，一起讲述同一个故事。
欢迎关注 微信公众号：天华迈卓Expandcn
阅读更多精彩内容
联系客服
