扫描大脑卖商品

品质好的商品未必好卖

20多年前，可口可乐在碳酸饮料市场独占鳌头，没有任何人能够撼动其霸主地位。百事可乐公司为了打破可口可乐对市场的垄断，别出心裁地举行了一场“百事挑战”活动，并进行了现场直播。在这次活动中，百事可乐将去除了标签的可乐分给现场的观众品尝，并让他们决定哪一种口味较佳，结果选择百事可乐的观众人数远远超过了可口可乐，百事公司也因此一炮打响，声誉上升。

然而令百事公司上下感到困惑的是，虽然人们承认百事可乐的口感比可口可乐更好，但是消费者却仍旧更倾向于购买可口可乐。

这种现象引起了美国弗吉尼亚理工大学精神病学系主任蒙塔古博士的高度兴趣，为了找出原因，蒙塔古教授用功能性核磁共振技术对受试者进行脑部扫描，观察其在品尝可乐及选择购买可乐时大脑活动的情况。结果发现，在不清楚品牌的情况下，喝下百事可乐的受试者大脑中腹内侧前额皮层的反应强度比品尝可口可乐的受试者高5倍；而在品尝标明品牌的可乐时，喝到可口可乐的受试者大脑中的海马区、背外侧前额叶皮层和中脑的活动明显强于喝到百事可乐的受试者。

大脑的腹内侧前额皮层主要负责“强化奖赏”功能，而海马区、背外侧前额叶皮层和中脑则分别为负责认知控制、情感以及记忆收集的区域。这项实验的结果向人们表明，消费者在进行商品选择时，品牌效应比产品品质更能影响大脑的选择。

大脑扫描打开营销新思路

蒙塔古教授的实验为市场营销打开了一个新思路——运用神经学的方法来确定消费者选择背后的推动力。这种将神经学与营销学相结合的交叉学科被人们称为神经营销学，与传统营销学不同，神经营销学更多的是使用高科技对人们进行脑部扫描，从而获得真实有效的信息。近十年来，越来越多的商家发现了神经营销学的重要性。

我们都知道，在营销的过程中，市场调查往往是最基础的一步，很多商家每年都要斥资数十万元进行市场调查以获得客户及市场的真实反馈信息。传统的调查方法主要是访谈、问卷或跟踪观察，在美国，仅2002年一年，商家在访谈会上投入的费用就高达10亿美元，而访谈的结果更会影响在下一年中1200亿美元的广告投入费用。然而这些调查与访谈是否真的有效?没有一个商家能够完全确定。因为消费者的选择行为是一种复杂的高级认知行为，而在调查中，消费者往往会给出商家所希望的答案，而不是他们本身的需求。因此，传统的调查方法很难确保数据的真实性和可靠性。而通过核磁共振技术扫描大脑图像则不存在此类问题。

我们都知道，人在思考时大脑会需要更多的血液和氧气，比如我们在紧张的考试时或高强度的工作时往往会出现大脑缺氧的现象，这是由于脑部活动剧烈而血氧供给不足所造成的。人们在选择某样商品时大脑也同样在进行认知活动，而这时就会有更多的血液和氧分流动到相关区域以支持大脑的工作。大脑的不同区域都有自己特有职能，我们只需观察在某段时间内大脑哪一区域被激活，便能在一定程度上了解人们的想法，而这种数据是完全客观的，虽然有些想法连人们自己都无法感知得到。

商家如鱼得水

由于神经营销学的横空出世，许多商业巨头开始将用大脑扫描的方式来评估自己的商标和广告带给人们的影响。沃尔玛超市通过扫描顾客的大脑图像发现，其原来的商标会对顾客产生消极的影响，给人一种无精打采的感觉，而且让人感觉受到威慑。于是在2006年，他们重新设计了新的商标，这个商标更加友善和平易近人，与沃尔玛的标语“花最少的钱，过更好的生活”相得益彰。

无独有偶，就在沃尔玛“改头换面”的同一年，百事可乐也对他们的商标进行了改进，不同于旧商标上下红蓝均分，新的百事商标是按照黄金比例分割而成，中间的白色部分像一张笑开的嘴，并向红色部分倾斜。新商标让人感觉充满希望与改变，也难怪奥巴马在竞选时也选择了类似的图形作为他的竞选标志。

除了消费者本身对于商品的看法之外，其它同龄人对商品的看法也会影响大脑的活动。在早先的研究中，科学家已经发现青少年对于流行歌曲的喜好与歌曲在同龄人中是否流行有很大关系。有些青少年本身并不喜欢某张专辑，但是如果他的同伴都在听这张专辑中的歌曲，为了和同伴保有一致的话题，这些并无购买意愿的青少年最终也会选择购买。一般的问卷调查中，这些青少年很难会表示自己将购买专辑，因此经销商很难确定专辑的销量，而其大脑活动扫描图却能够告诉我们他会不会买，而不管他是否想买。

由于扫描大脑具有非常明显的针对性，有些评论家指责神经营销学家试图用这种方法“控制”消费者的大脑，比如一旦某个商家掌握了这项技术，他便可以在广告中插入各类激活消费者大脑中“购买欲望”的画面，从而使消费者下意识地选择购买某样商品，即使商家将价格定得非常昂贵。不过，研究证实这种情况不可能发生，因为每个人头脑中都会自动产生一种“平衡机制”。通过检测消费者的大脑图像，研究人员发现，对于那些低价的产品，会激活消费者的依核区，促使消费者感知到一种“想要获得”的情绪；而对于那些高价的商品，大脑则会自动激活脑岛区，这会令消费者感知到“即将损失”，从而对该商品产生负面情绪。

营销成本有待下降

神经营销学的作用已逐渐被证实，然而它却并没有迅速地在商家之间普及开来。事实上，除了一些商业巨头之外，其它的中小企业根本无力负担进行脑部扫描的巨额开支。进行脑部扫描的主流方式目前只有三种：功能性核磁共振；脑电图以及眼动。核磁共振是一种通过监测脑部血流及氧气量变化来确定大脑活动的仪器，其租金为1000美元/小时，一个20人的测试组便需要2万美元的费用，换算成人民币约合14万元。让一个普通的企业拿出14万元去做一个只有20人参加的调查，对中小企业主来说无疑是一个难题。脑电图和眼动的费用虽然低些，但比起传统的问卷调查只需要几百几千块的调研费用来，还是要昂贵不少。

如果神经营销学能够普及，对商品市场来说将是一次重大革命。但是科学家当前还不能有效解决的大脑扫描成本问题，却是神经营销学研究中的一大阻碍，毕竟二十几人的样本量研究出的数据很难确定其是否具有普遍代表性，而想要在更大范围的进行测试则需要非常庞大的资金支持。电脑的普及用了将近30年，也许这次我们也不会等太长时间。