思路点拨：
一个论述题中，如果有两个问题，我们该如何回答？需要分开答？还是可以整合一起回答？
一般而言，一道论述题的提问都是围绕一个中心问题进行的。分问题其实是一种提示，告诉我们可以从哪些方面进行回答。当看到这种论述题时应该从分问题的提问进行思考，答案一定要对问题进行正面回答。
本题中问到移动互联网时代广告的发展及广告运作方式的变化，那么我们的答案必须包括几点：移动互联网广告是什么？（特点、现状）、移动互联网广告与传统广告有何不同？（这就是发展）、尤其突出运作方式的变化。
优秀答案
@罗修（点评：比较完整的一种思路，大家可以参考）
从“明治广告人”到传统时代的广告，从传统互联网时代到现在移动互联网时代的广告，移动互联网时代的到来在移动通讯技术高速发展的今天,手机的功能不断变革,这不仅导致了消费者消费习惯的改变,也促使着广告形式的颠覆式改变。
一、移动互联网的发展现状
从19世纪60年代到现在，信息技术已经发展了五十多年。国内移动数据服务商QuestMobile发布了《2015年中国移动互联网研究报告》，报告显示：截止到2015年12月，国内在活跃移动智能设备数量达到8.99亿，使用移动终端上网的人数占互联网接入人群的74.5%，超过七成网民使用手机上网，设备用户的男女比例接近6：4，设备用户年龄构成中80后接近8成。手机成为网络技术与移动技术相结合的产物，他集便携性、技术性、即时性，互动性和个性化于一身，成为重要的人际交流工具，打造出“第五媒体”。
二、移动互联网广告的特点
美国媒介理论专家保罗·莱文森就在其著作《手机：挡不住的呼唤》指出：正是手机的出现把人们从某一单一固定的信息交流形式解放出来，不再受时空的限制。以互动、移动为特征的互联网下的新媒体广告与传统广告存在四方面的不一样：受众行为不一样、媒体构成不一样、盈利模式不一样、广告形式不一样。基于互联网广告影响下电商营销也就具有以下四个特征：数据化、即时化、互动化、社会化。其中，数据化是基础，即时化是利益，互动化是关系，社会化是规模。碎片化的信息时代，移动端广告大大提高了受众的参与度；手机的私有性决定了一定终端广告的个性化和精准投放；由于人人都是自媒体，移动端广告成本相交于传统广告大大下降；大数据时代的到来，使得人们的数据透明化，窃取信息的手段套路层出不穷；由于发布信息变得的方便快捷，也会导致大量垃圾信息充斥在网络中，让受众难辨真假。（优秀表达）
三、移动互联网时代下的广告形式发生改变
传统媒体广告形式不同，移动互联网广告的表现形式多种多样。移动互联网重新定义广告。
1.从“艰难的劝服”到受众参与
分享时代的到来，消费者不带是被动的接受者。许多创意需要受众参与才能完成广告的重心不再是单向的自说自话、我说你听，而是试图发生受众卷入。没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌。
2.大数据时代数据依然重要
广告通常是先研究数据再提出创意。大数据时代的到来，作为一种结果，是研究受众产生的透彻骨髓的直接力量。拿淘宝的“千人千面”技术来说，用户海量行为反馈直接用来优化下一次的投放，将展示素材分级分层建模，做到点击率、转化率的大幅提升。
3.广告植入的100种套路
金主爸爸是广告刷屏的原因，层出不穷的广告形式占据了受众的视野。从“尬植入”到“看似不经意，实则有意为之”，每到节日都是各大品牌的广告狂欢，广告植物的套路千变万化，移动互联网为此提供平台。
4.广告人工作方式发生改变
组织结构正发生变化，广告的公司的分工正在越来越细化。大公司业务平台充足，小公司则可以合理外包。业幕模块和外界合理对接，业务流程整合，业务切分清晰。
综上所述，移动互联网时代是广告蓬勃发展的又一个黄金时期，对此，广告应继续针对受众需求，发挥互动优势；提取碎片化信息，通过数据研究，建立精准传播，提高转化率； 通过最新技术表现广告创意，丰富推送渠道；整合营销，带动广告产业形态重构；整治“虚假广告盛行，大数据侵犯隐私”的市场现状。
@林墨菲（点评：佐证的案例非常值得借鉴，如何从现实生活中寻找热点案例进行论述是一门技能！）
传统媒体时代的广告，其营销理念是以产品为中心，从产品特点出发，通过大众媒体单向传播产品信息。在整个运作过程，消费者始终处于被动地位，广告并未与消费者建立互动沟通的机制。
移动互联网时代，数字媒体技术和互联网技术的发展是广告发展的重要因素。移动互联网和社会化媒体的结合，带来了移动社会化网络，形成O2O模式，使广告信息传播行为融合到消费者的现实生活中，广告信息传播从消费者向消费者群体扩散，最终达到了社会公众的广度。
一、相较于传统媒体时代，移动互联网时代的广告有了很大的发展，如下：
1、原生广告：重聚碎片化资源
所谓原生广告，是以融入信息的形式，为目标用户提供高质量内容和优质用户体验，并建立互动关系的多媒体聚合商业广告形态。原生广告是新媒体环境下用户高层次需求和营销技术手段成熟的必然结果，大数据、云计算为其发展提供了技术基础。通过原生广告，广告主可以将广告信息如流水般渗入消费者碎片化的移动浏览时间，将碎片化的时间重聚，转换为巨大的资源。
2、 VR AR ：沉浸式营销
VR（虚拟现实）是一种融合了计算机图形学、人机接口技术、多传感器技术、显示技术人类工程学和人工智能的综合技术。
AR（增强现实）是在虚拟现实的基础上发展起来的，通过图像识别和图像生成技术将真实世界与虚拟世界融合在一起的综合性技术。
广告主利用VR AR 通过其沉浸式特点，将广告信息用感知的方式呈现于客户，给予消费者强烈的体验。如为庆祝《行尸走肉》第五季发行，福克斯德和天空电视台推出了僵尸版公交站牌AR广告，给予消费者强烈刺激的感官体验。
3、程序化购买：从购买媒体到购买用户
程序化购买通过数字化、自动化、系统化的方式，实现广告主、代理公司、网络媒体之间的程序化对接，帮助广告主准确找到与广告信息相匹配的目标消费者，并自动投放广告的新广告模式。实现了从购买媒体到购买用户的转换。
在程序化购买中，大数据技术的发展实现了相当精准的人群画像，为广告主准确定位和寻找目标消费者。而网络媒体平台的长尾资源在DMP的分类标签整理和相似人群寻找的处理之下，使广告投放更具精准性。
二、移动互联网时代，广告的运作方式发生的变化：
1、以消费者为中心的价值共创
传统媒体时代的广告，是以产品功能和属性为中心。企业的目标更多是提高销量，满足消费者的生理和安全的基本需求。移动互联网时代，由于同质化产品过剩、市场饱和，因此这个时期的广告信息更多专注于消费者的情感层面和社会价值层面。信息生产方式是企业提出广告创意、消费者进行二次创作并传播、分享。
如最近热播的《中国有嘻哈》，freestyle一时成为年轻不羁的象征符号具有强大实力的粉丝经济。而支付宝在准确洞察主流消费者（90后、00后）讨厌束缚、不带钱包、扫扫二维码的族群特性后，通过邀请嘻哈流量担当欧阳靖和TT合写合唱《无束缚》，用freestyle向消费者展现支付宝的品牌个性，由此吸引消费者的二次创作和传播，实现价值共创，从而扩散。
2、以移动社会化媒体为主的广告传播方式
传统媒体时代的广告，是以企业为中心，在广告公司的辅助下进行市场细分，提出有效的广告诉求，以大众媒体为主、网站搜索引擎为辅向目标市场传播广告。但在移动互联网时代SoLoMo传播模式下，移动社会化媒体成为最主要的广告平台，企业作为一个资源平台在社会化媒体上传播广告信息与消费者互动。
《战狼2》之所以获得高票房，抛开优质内容，其花式广告营销也功不可没。在电影开播前，吴京频频在微博上或制造话题、或借势预热与网友进行互动，如注意事项“工作是吴京的，生命是自己的”、“请像高中女生一样集体上厕所”等引得11万多人注意、两万人转发。
除了以上，广告还能通过O2O应用，连接线上线下活动，通过线上传播的力量推动消费者线下的活动，促进品牌信息与消费者的价值共鸣。总而言之，移动互联网时代的广告，超越了传统时代单向度传播，能最大限度使品牌、企业与消费者和社会公众之间的互动沟通，实现品牌与受众的价值共鸣。
@喜鹊（点评：现学现卖活学活用的典范！知识输入，知道的越多，回答论述题就越游刃有余，当然，你需要做到学会运用）
广告是由广告主通过媒介进行的有偿的、有组织的、劝服性的综合的非人员的信息传播活动，媒介作为传播工具对广告活动的运营和发展产生了巨大的影响。移动互联网是移动终端网络的升级和互联网技术发展的共同产物，其本身具有随身性、私人性，信息传播和服务的流动性、个性化、场景化等特征。
第一、广告依托大数据定位目标市场消费者，实现更为精准投放。移动互联网时代，终端设备可以跟随使用者随地点场景切换，SoLoMo模式下，受众反馈的信息更多更加精准，广告商通过数据分析识别目标客户从而实现精准投放，既提高效果，也在一定程度上降低了成本。同时，在数据分析的支持下，广告效果的可测性在一定程度上也有所提高，通过对移动支付数据的手机有利于对转化率进行监控。
第二、广告依托数字化技术提升广告内容的制作，超文本内容更具有趣味性和吸引力。移动互联网包括移动终端、移动网络和应用设备。现如今，广告的形式更加丰富多彩，使受众在接收广告信息的同时，也享受着娱乐。H5广告（好例子！）正式移动互联网时代手机广告的代表之一，不管是围住神经病猫的游戏形式、还是杜蕾斯线上博物馆的形式，都通过其丰富、优质又富有创意的形式吸引了受众的注意和参与。
第三、广告搭载于移动终端设备使得互动性得以提高，增加了用户粘性，在一定程度上促进了商品的销售。互动新是新媒体广泛具有的特点，互动就意味着注意力的集中和主动参与。通过传播学对于态度改变的研究可知，受众的参与可以有效的提高传播效果。同时，移动终端跨屏互动更为方便，广告可以通过社会化媒体转发产生病毒营销的效果。
技术的不断发展也推进着广告运作的不断创新，程序化购买成为了广告购买和投放的一大趋势，通过数字平台代表广告主自动的执行广告购买流程。广告平台售卖的不再是传统意义上的广告位，而是访问广告的具体用户。诚然，新技术使广告出现了种种不同和变化，但是其本质上仍然是企业的营销工具之一，提高信息传播的效果以促进企业的盈利是其不变的根本目的。
@IcebLue（点评：有理有据，有经典理论，也有实际的案例，值得学习！）
1956年美国市场学家温德尔·史密斯首次提出了市场细分理论，其内涵在于为了针对不同需求提供不同的营销服务，就必须区分具有不同需求的顾客群体，以达到把市场整体划分为若干消费者群体的市场分类效果，再面向不同群体之间的差异化需求展开具有针对性的营销活动。大数据技术是广告主在区分不同受众群体时一种重要的技术。基于互联网条件下通过对受众使用手机的情况进行大数据分析，根据受众浏览记录推荐内容。原生广告就是结合网站和APP用户体验开发出来的一种广告盈利模式。包括游戏关卡通关广告、搜索竞价广告、手机浏览器导航广告，在不破坏页面本身和谐性的基础上为受众提供满足其生活形态方面的信息。
增强互动，注重用户体验。
根据斯塔福德等人的观点，互联网给人带来的满足来自三个维度，分别是媒体使用过程中的体验、媒体内容、社会性的满足。要想增强用户粘性，维持品牌关注者联系和挖掘品牌潜在消费者，广告必须以全新的姿态应对用户，了解其需求并加强互动与反馈。比如利用“优惠”去刺激用户消费，如前一百名可享受套餐优惠价格等手段；比如“红包锁屏”，用户安装后可通过下载广告和解锁屏幕获得奖励。安卓版向右划动，解锁进入桌面；向左划动，浏览广告或下载推荐软件。右划解锁、下载任务软件均能获得奖励。iOS版本通过签到、首页抽奖、下载软件获得奖励，双平台获得的奖励金额在累计后，可在软件内兑换话费等。
@YY
一、SNS植入性营销
病毒式传播。由于移动互联网具有分享的互动功能，互联网在受众群体之间的传播如病毒蔓延般迅速扩散。移动互联网环境下，受众通过对朋友的分享，使得广告传播的速度呈幂次上升
传统广告的运作方式通常为：广告主－广告公司－外援－媒介组织－受众。移动互联网环境下的广告传播方式进行了简化与整合。广告主与广告公司、外援的角色进行整合优化后，节省了广告传播的时间和成本，快速高效地将广告传递给受众。但这一简化的过程中可能会出现把关不严的情况，需要相关部门进行有效监管。
@夏风
互联网是广告的运作方式由“策划广告”转为“运营广告”
传统广告的策划与运营是分开进行的两个部门，然而随着互联网新媒体和数字营销的兴起，集计划、组织、运营和控制为一体的“运营”作为一种新的工作方式向广告渗透。成为新的广告运作形态。策划形态下的广告运作呈现出单次特征，在一次完整的广告传播活动实施完成后，才能够获得反馈，实行后续优化调整。而“运营广告”能够借助互联网实时、动态、精准的数据呈现和反馈机制，开展高频次的动态调整。
@LN
1:充分开发荧屏空间资源。
移动互联网时代，广告不再局限于商家制作了广告视频发布在媒体上，而是充分开发荧屏资源，如背景，小贴士，角标等可视区域打上广告品牌logo或商品信息，以一种全角度的方式入侵消费者的生活。
2:软文广告遍地开花，充分发挥意见领袖的作用
现阶段，广告不再生硬的出现在人们视野，引起人们的反感。在现阶段，人人即媒体，充分利用网络红人及明星的名人效应，抓住粉丝心理，通常以讲故事（也就是软文）的形式引入广告，用故事先吸引受众，继而推出商家所希望推销的产品。
3:商品“推荐”代替商品“直接促销”
我们现在较常看到的一般都是各大博主做的物品“推荐”，不再以直接打广告形式而是各位博主“使用之后”的心得体会，随着小红书等一系列畅享全球好物的社区的发展，受众更容易接受他人用过评价优秀的产品，而不是直接将其的优势功能陈列出来的产品。
@小队长（点评：思考得非常细致）
运作方式的变化：
一、与以传统大众传播媒介为载体的广告相比：
（1）移动互联网更具有精确性，准确获知受众需要，避免了广撒网摊大饼似的广告营销，效果更好。
（2）更好利用了碎片化时间，不论是通勤时间、娱乐时间、工作时间，只要人们打开智能手机，都能以各种不同方式接受到广告（离线广告已初具模型）。
（3）用户相关性更强。移动互联网广告力求广告主营销效果、媒体商业化和用户体验的三方共赢。这是以传统大众媒介为载体的广告所没有照顾到的。
二、与以PC互联网为载体的广告相比：
（1）广告的展示形式。PC互联网广告多以门户广告的形式，更多侧重于以静态“展示”广告给受众，而广告效果较好的弹窗也越来越受到受众的反感，越来越没有吸引力了。而移动端的视频广告、直播广告更具有娱乐性，更受广告主的青睐，更不被受众所反感，是较好的广告形式。
（2）渗透性强弱不同。互联网广告经常采用的banner、浮层、标题栏等广告方式所含信息量小，且需要用户通过特定方式，比如打开搜索引擎查找资料时才能看到这些广告，渗透性减弱，效果差。而移动端的广告形式多样，比如近些年流行的原生广告（我们浏览朋友圈、空间、微博等所看到的推送广告）更具有灵活性，与用户接触时间更长，固化品牌认知，渗透性更强。
（3）场景化优势。从应用地点来讲，随时随地可以收看使用的小屏手机比PC端更加方便，而电脑等大屏使用地点固定，不方便。因为移动互联网更具有场景化优势，进一步发展了移动端广告的传播。
（4）受众接受心理。据美国移动营销协会的调查显示：受众认为大屏（PC）传递更多复杂信息，而小屏（手机端）传递的消息更灵活。因而在受众心理接受程度上，移动互联网广告更具优势。
@L（掌握这几种形式！）
二、移动互联网时代广告的新形式
1、原生广告。微博、twitter中投放的付费广告，适应该平台的浏览环境，常见于社交媒体，如《雕兄大电影》。
2、信息流广告。根据人口信息和受众兴趣，在用户的自然信息流里出现，精准投放且供受众自主选择，如微信朋友圈中的短视频广告，在浏览朋友圈时看到与好友动态同样形式的信息流广告。
3、视频贴片广告。在影视剧、直播的播放或暂停过程中出现的图片或flash形式的广告。如剧中角色胃痛时在视频下端出现胃药广告，不影响正常的观看且和剧情相呼应。
4、场景营销。围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，结合消费者所处的具体场景进行广告营销。
@杨晨
广告界有一句名言：有一半的广告费是浪费掉的，但你永远不知道是哪一半。移动互联网时改变了这一状况。
一、小场景营销，把握用户痛点
移动互联网，碎片化了的时间和空间，场景营销的优势得以显现。通过小场景的特性及对该范围内的大众心理进行把握，进行广告投放，更好的吸引用户的注意力。以网易云音乐为例，UGC 的乐评，投放到地铁，机舱等相对封闭的环境中，抓住大众的情绪弱点，易产生对乐评的共鸣感，产生良好的传播效果。
二、社交群体引爆口碑营销
微信等具有强连带效果的社交平台，用户的信任感强烈，易通过口碑传播产生爆款产品，而在微博，知乎等弱连带的社交平台上，大众易通过共同兴趣形成新的社群和意见领袖。意见领袖在各自的领域中具有很强的影响，通过“”噱头式”传播可以短时间吸引大量注意力，并且意见领袖通过移动终端与粉丝进行实时互动，产生良好的广告效果。“网络红人”薛之谦在微博为广告写段子成功引来大批拥趸，海尔，苏泊尔等品牌通过与大v的互动，对潜在用户形成良好的品牌和口碑印象。
三、技术加持，增强广告体验
移动互联网记录了个人兴趣的数据，并通过这种数据为形成个人精准化的广告推送，RTB 的实时竞价模式规避了无效受众的到达，针对有意义的用户实现程序化的购买，增强用户的购物体验，而且，长尾理论下小众群体的广告需求也得到满足。同时，AR与VR技术将成为广告的下一个蓝海。网易云音乐与农夫山泉的联合营销的“乐瓶”结合AR 技术，用户可以通过移动终端扫码与感兴趣的随机乐评同框并及时分享到社交平台。沉浸式的体验，增强了广告效果。
但在技术红利下，广告也面临新的挑战。
首先，媒体巨头占据大量资源，马太效应明显，呼唤广告业的变革；其次，大数据涉及隐私，广告精准化红利与侵权危机同在；同时，广告的投放效果缺乏第三方机构的监控，存在不真实情况。 移动互联网时代，小小的移动终端，隐藏着大时代变革的机遇。个人主体性的增强，势必会引起社会心理变迁，技术的进步下，广告的呈现方式与运作方式都将存在更大的可能性。
飞飞姐：
这个题大家觉得难，不是在于不知道怎么回答，而是在于不知道答什么。有关广告的知识输入不够，如果要考广告的同学，不妨根据这个题整理一个专题。
另外，如果考试真就碰到一道没有储备太多直接考点的题怎么办？有理有据绞尽脑汁地编！几十分的题，怎么有理有据地编？需靠平时练！就算你不会的题，也要争取搅和两下，不能有放弃的心里。
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