企业产品和服务的生命周期一共分为五个阶段，这五个阶段分为导入（进入）期、成长期、成熟期、饱和期、衰退（衰落）期。
产品和服务从导入期到成熟期是产品稳步发展的阶段，此时各家企业主要专注于开发产品的亮点满足客户的需求，而此时企业的推广模式主要是以人员销售和促销为主。
后来，产品市场达到了饱和，产品的亮点已经被挖掘完了，再加上企业之间互相学习借鉴，市场同质化严重。此时摆在企业面前有三种可能。
第一个是进入企业产品衰退期，面临倒闭。
第二个是开发新品类，企业重新开发新的产品、进行人员的培训、开发新的市场。在此期间，企业会消耗大量的人力和物力，而时间成本会是一个很大的障碍，当该产品到达饱和期时又会面临同样的选择。
第三个是建立企业品牌，提高企业知名度和辨识度。
“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西”（—唐.舒尔茨）品牌不仅是一种物质价值更是一种精神价值，一家没有进行品牌建设的企业，很容易在市场的角逐中慢慢地失去优势，失去客户。
在市场逐渐饱和的情况下，大家互相学习升级，无论是产品功能还是销售渠道，企业与企业之间没有任何区别。
在中国很多中小企业并不知道做品牌的概念，特别是品牌公关。他们与竞争对手之间的博弈就在于销售人员的数量和质量。因此当相同业务的公司出现的越来越多时，企业开始争相使用低价战略，大家争相模仿，行业出现了恶性竞争，留下来的只有消费者真正认识的品牌行业。
任何一个新型行业的出现就会在短时间内出现很多的竞争企业，因此市场饱和的程度非常快。当市场出现了饱和，企业之间同质化十分严重，那么打造企业品牌就能够使企业进行客户引导并与其他竞争对手进行区分，形成独一无二的标识。
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