1.
大约在七八年前，如果有人问我是干啥的，我一般不敢回答，我是个文案。
因为一般人的反应基本都是：“哦，文啥？”或者是：“啥，啥案？”再或者是：“哦，文案，我知道，就是公司里打字的文员嘛。”
所以其实我们本该感谢互联网，让文案这个职业重新受到广泛的关注和重视。然而今天，我依旧不敢轻言自己是个文案。
因为一个歌手红了，就有一票人要跟着他的歌词写文案；因为一个网络热点出来了，我们就要把及时的跟进当成好文案的楷模；因为一个本来在产品界才有用的词汇，我们也硬是能生搬硬拉的当成了文案写作的标准……
当滥大街的人，不管是官微小编、段子写手、网推从业者都在说自己是个文案的时候；当滥大街的文字垃圾，也被人指着说这就是文案的时候；或许就真的不会有人再去思考，文案本该有的样子。
2.
文案不应该是快消文化的产物，文案不应该是文笔的堆砌，文案不应该是歌者的靡靡之音；
文案更不是所谓的场景沟通。
3.
相信很多人学写文案，都是从感觉开始的。
什么叫感觉？你看了市面上很多出街稿，很多飞机稿，然后拍脑袋一想，哎哟，这就是文案嘛，我也能模仿写几句。
后来有一天你真的谋了一份文案的职业，为了胜任下去，你开始凭感觉模仿你所有见过的文案和类文案，这就是文案从业者的最初阶段：感觉层。
所有的文案都会从模仿开始。
然而模仿是有危险的，比如一个小孩子开始学说话，就模仿地痞流氓满口跑火车讲脏话。
所以一个还什么都不懂的文案从业者开始会最热点，会把标题写成哎哟厉害了XX哥，写成难受香菇等等，应该都不是他们的错，因为无知叫笨，不叫错。
市面上的文案，在感觉这个层级的，保守估计得占半数吧。
4.
然后有人开始觉醒。
关于对觉醒这个词的理解，我觉得大伙可以去看看《西部世界》，挺好看的。作者认为如果要让机器人觉醒，有两个必要条件：重复和沉思。
所以开始觉醒的文案，必然是在这个岗位上大量重复模仿，然后开始意识到好像哪里不太对。比如在文案中大量的注入流行词汇，真的对吸引眼球有帮助么？比如靠华丽的辞藻堆砌，真的有阅读的引导性么？
这个时候，欢迎来到文案的第二个层级：技术层。
关于这个部分，我讲两个事情。一是如果你开始学会总结经验和方法，那么离写好也就更进一步了，但是真的是在总结经验，而不是要学歌词这种瞎掰。
打个比方，这两年有个词很流行：叫场景。
这原本是产品界的一个概念，比如逻辑思维说人家要解决你早上起来蹲马桶这5分钟干啥，所以设计了某个产品，所以他们认为产品的设计需要场景化思考。后来不知怎么回事，这个词居然变成了很多文案的写作圣经。
正确理解概念是入门最重要的途径，如果你知道还有文字画面感、通感这些概念存在的时候，至少在这个上面就不会迷糊了吧。
5.
第二件事情，关于技术之外。
在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。
上面这段话，是揽胜秋爽在很久以前写的。
上面这段关于包子的表述写得好吗？还不错。但是从这些文字里，你看到人性了吗？恐怕还不如下面那句妈妈的味道。
为什么没有人性？
因为你的心中只有技巧。
可以这么说：所有方法论都是工业化的产物，人性才是文案的最高层级。
6.
文案/文字，只是对创意/人性的表达。
其实很多人都分不清楚，文案、文字、创意、广告人，这几个词有什么区别，甚至很多人根本不知道它们之间还有区别。
或许某些诗歌词赋打动了你，但它真正的美丽并不是所谓的技巧，更不是生掰硬造的技巧，而是蕴含在其间的人性关辉，具备天然的打动力。
也或许你不是不知道，相反你清楚得很。只是你知道，只有这样的热点、这样的文章才能转化成大量的流量和利益。那么我相信很多人也理解，只是大家越理解，越会在心里痛骂一句傻逼吧。
这是个快消的世界，但至少文案不应该是。
以上。
联系客服
