当前，随着经济的长期低迷，客户购买银行产品的热情也处于低迷状态。银行网点员工常常感叹产品营销难。但分析来看，银行产品营销难，固然有受经济不景气这个大环境的影响，但很大程度上还取决了银行网点的营销技能高与低。营销技能的高低， 其中有一项最为关键的因素，就是银行员工能否正确识别客户的需求、能否正确评估客户的购买力。能够正确识别客户的需求与购买力，银行员工的销售业绩 就好；反之，对客户的需求识别与购买力评估不到位，那么营销业绩肯定不佳。
当前，随着经济的长期低迷，客户购买银行产品的热情也处于低迷状态。银行网点员工常常感叹产品营销难。但分析来看，银行产品营销难，固然有受经济不景气这个大环境的影响，但很大程度上还取决了银行网点的营销技能高与低。营销技能的高低， 其中有一项最为关键的因素，就是银行员工能否正确识别客户的需求、能否正确评估客户的购买力。能够正确识别客户的需求与购买力，银行员工的销售业绩 就好；反之，对客户的需求识别与购买力评估不到位，那么营销业绩肯定不佳。
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某银行网点举办一场理财沙龙，目的是销售保险产品。这次沙龙，邀请了十多位客户，其中有一位老客户。这位客户已经多次来参加这样的理财沙龙，而且每次都有购买保险产品。
听完沙龙讲座后，银行客户经理就与这位客户沟通。客户说，这样的沙龙讲座他听了不下五次，对这款产品的特点已经很熟悉了，不用再做进一步的介绍了。然后，他直接问客户经理，这次我该买多少钱。客户经理胸有成竹地说：一百万吧！像您这样的客户身份至少在百万以上的。“好，就买一百万！”这位客户竟然十分爽快地答应了，并立即到柜台购买，成就这个网点有史以来最大单的保险产品营销。
客户的这一举动，令在场的银行员工都异常吃惊。因为，该客户已经多次来参加理财沙龙了，每次都是购买五万元左右。为什么这次会突然购买个一百万元的保险。要知道，在目前全社会都缺乏资金的情况下，能一下子拿出一百万元购买保险产品的人可不多；而且他在该银行的存款一直是二三十万元左右，哪来的钱来购买百万的保险？
事后，这个网点所在的支行行长登门拜访了这位客户，问他为什么这次会决定要购买一百万的保险。客户回答说：我每次听完沙龙讲座，问银行员工我应该买多少的保险，他们都告诉我说五万吧，所以我以前都购买五万元；但这次，银行客户经理告诉我说应该买一百万，我就买了一百万。
行长听了恍然大悟，原来以前自己的员工从前就没有人告诉过这位客户要买一百万，客户认为是这些员工看不起他的实力。而这次理财沙龙，客户经理告诉他要买一百万元，是让客户得到了自尊，赢得了银行的认可，“银行看得起自己的资金实力”。但这其中最为关键的是这位客户经理正确地识别了客户的需求，而且正确评估了客户的购买力。
后来，这位银行客户经理说，她之所以敢于开口让客户买一百万元的保险，是基于如下考虑的：一是这位客户每次都会来参加保险沙龙，每次都会购买，说明他有购买保险的需求，而且对保险产品有较大的认同感；二是该客户虽然存在这个银行的存款不多，账户余额常常是二三十万元，但她从周围的客户中了解到，该客户是其他银行的贵宾客户，在其他银行有较多的存款，完全有能力购买百万的保险。
这个真实的产品销售案例，至少带给我们两个方面的思考：一是如何正确识别客户的需求；二是如何正确地评估客户的购买力。
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正确识别客户的需求，是银行销售产品的关键所在。如果银行网点员工不能正确地识别客户的需求，那么就会失去产品的营销对象，产品销售业绩自然不好。在工作中，识别客户的明确需求是较为重要的，但在目前银行竞争化的今天，有明确需求的客户已经被充分营销，所以，要想做高产品营销业绩，更为关键的是要能识别出客户的潜在需求或说是隐藏需求。
如何识别客户的需求，已经有许多人做了许多相同的分析，许多银行员工也耳熟能详。因此，不想在此赘述，只想强调现实工作中正确识别客户的三个注意事项：
1.不要自以为是。不少银行网点员工自认为成天面对数以百计的客户，能轻易的、准确地识别客户的需求。工作实践证明，这些员工做出的判断基本是错误的。他们凭借自己的猜想，就轻率地向客户营销产品，结果往往是因不能“适销对路”而十有八九是两手空空。不仅丢失了许多良好的营销机会，而且还造成许多客户的反感。
2.要让客户自己说。对于自己的需求，客户心里是最清楚的。所以，如果有机会，就一定要能客户自己说出来。这样的需求，最为真实有效。针对“客户自己说出来的需求”开展产品营销，成功率也最高。
3.要巧妙引导。客户的需求，特别是客户的潜在需求，是需要引导的。如果没有引导，许多客户的潜在需求就会因时间的流逝而流失，结果于客户于银行都是不利的。对此，要重点举例说明如何引导。
在一次大堂的巡查中，大堂经理发现了一位来存款的女士，在认真地看保险产品的宣传单。于是，大堂经理走过去，询问她是否要购买保险。结果，客户马上说不需要不需要，我只是随便看看而已。大堂经理也就放弃了进一步的营销。
但当该客户到柜台存款时，柜员发现她要存20万元的3年期定期存款。柜员就建议她将这笔钱购买期交保险，在获取大致相当的收益的情况下，还能获取一份保障。但客户说，她怕接下来几年没有固定的收益，唯恐以后的四年没有能力续交保费。
此时，如果是一般的柜员也就会就此终止保险的营销，但这位柜员不放弃，持续引导客户。她简单地为客户设计了一套20万元分期分5年期交的保险方案，结果客户一看就同意了。原来，该柜员并非让客户一次性购买20万元，而是将20万元分5年投入，所以除第一年交的4万元外，其余16万元可分别存为1年期至3年期不等的银行定期存款，确保客户在5年内都能续交保费，而且每年还有一定的定期存款利息收入。再如，一银行客户经理发现几个做生意的客户，他们有购买私家车的能力，但就是没有购买汽车的想法。对于这些客户的潜在需求，银行客户经理组织一次自驾游，邀请他们参加。这些客户在自驾游中体验了有车一族的乐趣，对拥有汽车产生了想法，也就产生了购买汽车的需求。于是，客户经理经过跟踪营销，最后他们都申办了汽车分期，购买了私家车。
此外，还要提请注意的是，在目前银行实行“大堂制胜”的营销策略的环境下，大堂经理在识别客户需求中，发挥在重要的作用。大堂经理作为银行网点第一个接待客户的人，大堂经理肩负着银行主动与客户接触的职责，其身边有很丰富的客户资源，大堂经理需要保持敏锐的洞察力，要善于捕捉客户的相关信息，发现和识别客户的现实需求，挖掘客户的潜在需求，进而通过相应的服务来满足客户的需求。
大堂经理可以通过观察、交谈来获得客户需求。例如，可通过观察客户的交通工具档次、通讯工具档次、穿着行头等客户的外在表现来识别客户具有哪类需求；再如，大堂经理可通过与客户的交谈沟通，了解客户的职业、学历以及在他行是否有大额存（贷）款、是否是他行VIP客户等，为挖掘客户需求提供依据。
大堂经理还可以从开户基本资料和办理的业务类型来判断和挖掘客户的需求。从客户的开户基本资料中可以了解到住址所属的住宅楼盘档次等信息；从办理的业务类型中可获取客户的信息，进而发现客户的潜在需求。例如，办理大额现金存取或汇兑、开立大额存款证明、大额还款的客户，往往是高端业务的潜在客户；购买理财产品、基金、大额国债等投资产品或保险产品以及开设保险箱业务的客户，通常是理财业务的潜在客户。
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评估客户的购买力时，对于熟悉的客户，应该能清楚地知悉他具有何等级别的购买力；对于不熟悉的客户，则应用数据说话，即挖掘出该客户的数据，来评估和判断他的购买力大小。做好客户购买力的评估工作，要从分行的管理层次和支行网点营销两个层次来开展。
1.省市分行要为支行和网点评估客户的购买力提供信息和数据支持。
银行客户来自于各行各业，职业也各种各样，完全靠网点人员来识别和评估其购买力是项极费时费力的工作，也是不太可能的工作。所以，作为管理职责的省市分行应当努力为支行和网点提供各种数据，来支持基层网点的产品营销工作。
例如，市分行可通过与当地公积金管理部门的联动，向网点提供月缴公积金封顶或是处于高额的名单，然后由各网点进行对照，发现某高额缴纳公积金的人是网点客户时，就可结合其在本行的账户情况来大致判断该客户具有什么样的购买力。有了这一基本的判断，网点就可对该客户进行相应等级的上门营销、电话营销等。类似的数据还有大额纳税名单（由市分行向当地税务部门索取）、一次性付款购房者（由市分行向房地产公司索要），以及通过行内部门的联动就要获取的个人大额贷款客户名单等。
另外，省市分行还可向当地的经贸部门索要经营状况良好的企业主的名单，特别是一些起死回生行业（原本行业不景气，现在由于新产品的大面积开发应用，导致该行业又成为景气行业，例如某类纺织企业）的企业主名单。
2.支行和网点层面要利用现有的资源评估客户的购买力。
在支行或是网点中，履行客户购买力评估的岗位主要有三个：网点经理、客户经理和大堂经理。在具体的分工上，可参照如下：一是网点经理作为网点最高的管理者，平常维护的都是网点中级别最大的客户，因此网点经理应当主要评估最主要客户（例如前十大客户）的购买力；客户经理作为维护和拓展客户的重要岗位，应当重点评估网点VIP客户的购买力；大堂经理作为网点接触客户最多的岗位，其评估的客户应当是大众富裕客户。
那么，支行和网点如何利用现有资源来评估客户的购买力呢？评估客户的购买力，方法和渠道可能多种多样，但作为网点应当立足网点，在深耕客户方面多做产品销售文章。在此，特强调如下几点：
1.可从客户的往来账户中分析客户的购买力。客户的往来账户，是网点最为现成的也是最为宝贵的分析和评价客户购买力的材料。这种资料，要好好地利用。客户账户中的明细会透露出许多购买力的信息。
账户信息的分析，不能简单地认为账户的资金流量大客户就有较高的购买力，账户的资金流量小客户的购买力就低，还要结合客户的职业、家庭、在其他银行的存款情况等其他信息加以分析。例如，客户经理发现一客户的账户中的资金流量很大，每月都有几百万的流量，资金进出十分频繁，于是想找她买点基金，但结果遭到客户的拒绝。因为该客户是经营批发生意的，之所以账户资金进出这么频繁，就是因为十分缺乏资金所以加快了资金的流转。
相反的，有一个客户的账户明细很简单，一年只发生几笔业务，但账户中一直有5万元的存款沉淀。客户经理心里想，这位客户5万元长期放在账户里吃活期利息，他可能是钱多得很看不起这区区5万元的小钱。于是，客户经理找到这位客户，想让他将账户中长期不用的5万元购买基金。谁知这位客户说，购买5万元基金有什么意思，要买就买50万元，结果他从其他银行转了45万元钱凑足50万元买了股票型基金。
2.从外围了解客户从而评估客户的购买力。现在银行竞争异常激励，同一个客户不太可能只在一家银行开立账户，所以仅从客户在本行的账户明细等行内信息，可能还不能正确评估一个客户的购买力，必须从周围了解客户。从周围了解客户的渠道也较多，例如客户的单位同事、客户居住的小区的保安、客户经常去的会所都是从外围了解客户的重要渠道。
3.从客户了解客户的角度去评估客户的购买力。人以群分，相同级别的客户经常会聚在一起，这就为银行从客户了解客户创造了极有利的可能。本文开头例举的案例，就是从客户了解客户的角度正确评估了客户的购买力。所以，网点经理和客户经理在与客户沟通时，不要仅谈及该客户的事，还要有意地让客户谈谈身边的人和事，以便从客户谈及的朋友中了解到其他客户的购买力。
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