在这个信息爆炸、物欲横流的年代，再香的酒也难敌巷子太深。
就连自称“国酒”的茅台不照样也做过广告吗？
如果你有很好的产品，没有良好的营销，那么再好的产品也不能被人熟知；
如果你有良好的营销，却没有很好的产品 ，那么营销越好反而骂声越高；
如果你有优质的产品，外加牛叉的营销，那你想不成功都很难。
在日化用品领域，相信很多人都听过三个品牌：雕牌、纳爱斯和超能。
不知道的还以为这是分别属于三个公司呢？有的甚至还会以为这些都是外国品牌呢？
而实际上，这些知名品牌都来自同一个公司——纳爱斯集团。
宝洁、汉高等知名国际日化品牌都曾低头向纳爱斯要代工订单，缔造了民族品牌的辉煌史。
1
信念打败一切
你相信信念的力量吗？
只要一个人敢于相信，梦想真的就能成真，至少庄启传是这样认为的。
庄启传，1952年出生，浙江丽水人，纳爱斯创始人。
1968年，一群老干部攒了6万元在浙江丽水成立了国营丽水五七化工厂（纳爱斯集团前身）。主营产品只有一样，那就是肥皂。
1971年，19岁的学历只有初中的庄启传进入该化工厂，先是做了一名供销员。
由于自己高超的营销方法以及勇夺第一的干劲，庄启传历任厂里的组长、副科长至科长、副厂长。
1985年，化工厂在选举厂长中，庄启传凭借一番激动人心的竞选语击败了比自己文凭高的人。
他是这样说的：“我决不当守摊子的厂长，而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一！”
殊不知，庄启传说出这句话时，丽水化工厂在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二。想要逆转，谈何容易？
更为残酷的是，庄启传上任后，工厂已经停工，工资都发不出来。说白了，庄启传一上来面对的就是一个烂的不能再烂的摊子了。
对于这样的厂子一般有两个选择，一个是被别的厂子并购转行；另一个则是伺机而动。
庄启传做了第三个选择，那就是主动出击，化被动为主动。
之所以，庄启传敢于为这个全国倒数第二的厂子再拼一把，最主要是受到了工人的启发。
有一天，庄启传从医院出来，一看就看到了他工厂里的员工拉着一车的肥皂在门口叫卖。可是天气突变下起了大雨，手里只有一把伞，她把伞给了女儿，自己用身体护着车子上的肥皂。
员工的这个精神非常打动庄启传，于是决定无论如何都要再拼一把！
2
拜师学艺
由于技术落后，丽水化工厂生产的肥皂卖相很差，黄黄的、臭臭的。
在那个时候，上海制皂厂已经推出带有香味的香皂，销路很好。
想到就要去做，庄启传立马动身前往上海谈合作，希望能为上海制皂厂做代工赚点小钱，并且希望能在这里学习一下做香皂。
幸运的是，上海制皂厂不仅给了庄启传代工单子还一直教庄启传做香皂。
这一步帮助丽水化工厂走出了最困难的时期，可是说是工厂的立身之本。
随着工厂有了积蓄之后便迅速向瑞士引进了一条香皂的生产线。虽然公司产品质量上来了，可是由于公司产品的形象不行，导致销量惨淡。
因为那个时候很多外国品牌已经进来，产地为浙江丽水的国产香皂没有任何竞争力。
1991年，庄启传一怒之下改了产品的名称为纳爱斯（nice），名字听起来很洋气，而且寓意美好。
仅有好的名字还不行啊，广告是必走之路。
庄启传像个赌徒一样，向银行贷款200万元用来在浙江电视台打广告。
在那个广告稀缺的年代里，电视台广告非常超预期，只要你敢打广告，立马就能见效。最主要的原因则是因为的选择性太小了，电视机里就那几个电视台，不看不行。
“香皂当然用纳爱斯”的广告语也瞬间广为人知。
1992年，庄启传在大力开拓纳爱斯的市场同时，又勇敢地推出了雕牌洗衣皂。
洗衣皂是庄启传寄予厚望的革命性产品，它不仅一改传统的那种脏脏的洗衣皂还将颜色做成了蓝色。
可是令庄启传失望的是，人们压根不知道这是什么玩意，因为超出了人们的认知。
无奈的庄启传不得不使用了杀手锏，在《浙江日报》上面做了一条广告，只要能拿着报纸上的广告页面到店里，就可以免费领取一块雕牌洗衣皂。
这个活动对于当时的人们来说，那是高兴地要跳起来了，毕竟是免费送的，不要白不要。
凭借着广告加免费赠送，雕牌洗衣皂渐渐地受到了人们的广泛欢迎。
3
成功登顶
就在浙江渐渐打开知名度后，庄启传就带领团队开始进攻江苏市场。
采用的战略就是产品到哪里，广告就到哪里，毕竟广告太有效了。
在江苏市场稳定之后，庄启传盯上了上海。上海不仅仅意味着一座城市，更是纳爱斯的重要一战。因为这里雄踞了多个世界名牌，想要跟它们竞争并不是容易的。
最简单的方法就是同等规格，一半的价格。
就这样，纳爱斯也很快在上海打开一定的市场。
1994年，纳爱斯的营收已经突破1亿元，一跃成为国内香皂领域的龙头老大。
也在这一年，纳爱斯完成了股份制改造工作，主要有国家股、法人股和个人股组成。
1998年，庄启传听到了同行的抱怨，表示目前国内的洗衣粉市场都快要被宝洁、联合利华和汉高三巨头给垄断了，国产品牌基本上没有戏了。
听到这话的庄启传却不这样认为，由于国外巨头的强势占据，他们的价格也相对较高，中低端市场简直就是一片空白。
庄启传决定进军洗衣粉市场，依然采用最熟悉的套路：广告+低价。
这一次雕牌洗衣粉也凭借一条温情广告让人记忆深刻，那就是“妈妈，我能帮您干活了”。
另外一箱20包的雕牌洗衣粉价格只要29元，此价格被称为价格屠夫。
到2002年，雕牌洗衣粉销量已经突破100万吨，销量为跨国公司销量之和的5倍之多。
一时间，公司的产品供不应求，国际巨头宝洁、汉高这些大牌都主动为公司代工。
期间，宝洁也向纳爱斯集团抛出过橄榄枝，希望能够收购纳爱斯。
不过，此举遭到了宝洁的极度不满，一场轰轰烈烈的“射雕行动”开始了。
宝洁旗下的汰渍洗衣粉从原来的3元/袋降到了1.9元/袋。
庄启传的应对措施是在全国又分别开辟了湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐等五个生产基地。它们与浙江丽水形成一张战略网，可以用最快的时间，最低的成本将产品运送到客户手中。
一段时间之后，宝洁以亏损3000万结束了这场射雕行动。纳爱斯的市场份额不降反升，奠定了国内霸主地位。
可是庄启传想要做的是一家像宝洁一样伟大的公司，此后公司在多元化上在产品布局上都开始了高端化路线。
牙膏、洗发水、沐浴露等纷纷都有涉足。
2015年，公司的营收已经高达190亿元，成为世界日化行业前五的公司。
2018年，纳爱斯的营收已经高达230.4亿元，继续保持国内日化老大的位置。
也在这一年，庄老因为突发心脏病，永远的离开了这个一手缔造起来的商业帝国。
值得注意的是，紧随纳爱斯之后的立白集团成为日化行业的黑马。2018年营收已经高达210.7亿元，跟纳爱斯的差距越来越小。
后庄启传的纳爱斯集团该怎么应对立白集团的挑战，我们拭目以待！
参考资料：
1.《纳爱斯老总走了 告诉你一个真实的庄启传》 来源：浙江日报“涌金楼”
联系客服
