国产品牌真能把跑鞋卖到2000 元吗？| 产业专栏

9月9日，李宁公司在深圳发布了两款搭载“李宁䨻（beng，四声）”科技的竞速跑鞋“飞电”和“天马”，分别售价2099元和1299元，定价全面对标耐克最高端跑鞋ZOOMX VAPORFLY NEXT%。 换个科技圈的例子，就相当于其他国产品牌还在做3000元以内的旗舰机时，华为拿出了一款价格6000元的产品，直接对标苹果手机。 2099元和1299元的价位将其他国产跑鞋远远甩在身后——在天猫官方商城中，安踏最贵的跑鞋是与漫威联名的599元SEEED漫游者系列；特步最贵的竞速160跑鞋卖599元；匹克态极3D打印跑鞋卖999元，常规款最贵也不过499元；361°国际线跑鞋最高售价769元，与Staple Design联盟限量款定价是899元。而拿到国际品牌中，耐克最高端的NEXT%售价2099元，其中端跑鞋的售价多在800-1400元中间；阿迪达斯官方旗舰店上最贵的UltraBOOST售价2099元；专业跑鞋品牌亚瑟士最高售价是1890元。 在李宁跑步和各球鞋媒体的官方微博的评论中，出现了不少诸如“多少钱？我没看错吧？”，“这个价格是针对4%和NEXT%去的，但是恕我直言，对折都卖不过Nike”，“对于普通跑友来说，四雷（指“䨻”）太贵了，如果四雷在1599左右还可能入手，2000 的价格我为什么不入NEXT%？基普乔格的光环和支持国货，我选基普乔格”，甚至还有“李宁可真是飘了”以及质疑设计与NEXT%相似的声音。 在面世半个月后，在李宁天猫官方旗舰店销售数据显示：飞电男子款103双，女子款8双，天马男子款55双，女子款4双，总计170双。这当然不是出众的销售成绩。 不过，这款产品从竞速跑鞋的定位上来看，本身就不是面向大众的，而是对装备和成绩有较高要求的专业跑步运动员。就连官方旗舰店也直接写着“精英运动员版”，似乎用来提示大众消费者：别怕，这鞋跟你没什么关系。 在耐克天猫旗舰店，ZOOMX VAPORFLY NEXT%的月销售在740双左右，虽然高于李宁那两双鞋，但在直接销售帮助上，距离耐克最热卖的、月销超过两万的产品同样有巨大的差距。 ▲耐克的ZOOMX VAPORFLY NEXT%。 敢给产品定这样一个价格，李宁公司心里自然对舆论反应会有一定预期。不过，他们恐怕也没指望这两款跑鞋成为“爆款”，或许更想传递信息是，告诉市场：李宁能做且敢做2000元以上的鞋了。 2019年上半年，跑步业务的流水下滑8%，是李宁公司半年报各项数据中少有的“负面”。李宁本人表示，这主要是因为“跑步正在进行策略性调整，需要不断积累、沉淀、吸收经验的转型期。” “从跑步品类来看，过往渗透率比较不错，我们在向上突破专利壁垒方面做了很多的尝试。但跑步市场竞争非常激烈，我们要想再往上走的话，口碑建设需要时间积累，才能进一步提升整体竞争力。”李宁说。 当下发展迅猛，成为各家必争之地的跑步业务，李宁却遭遇流水下滑，这不是一个积极的信号。重新调整转型，推出高端专业产品，可能是李宁跑步业务重整旗鼓的开始。 对运动品牌来说，最高端的、科技含量最高的专业运动鞋的存在，从来就不只是为了销售，更是为了向市场推广研发科技和成果，塑造专业的品牌形象。并借此进一步带动中低端、中端、中高端各线产品的销售。 从李宁公司层面来说，与其说是要推广鞋，不如说他们更想要宣传自己最新的“䨻”技术，让大众有所认知和接受。这两双具有话题性的鞋是他们推广技术最直接的手段和工具。 就像消费者将Boost和阿迪达斯、Zoom和耐克绑定，而安德玛也在推动HOVR，甚至匹克也在推动态极科技的过程中，获得了一定的市场甜头。 2013年阿迪达斯推出以TPU发泡技术为核心的Boost中底科技，而耐克在后来推出的Zoom X以PEBAX为基础。根据爱燃烧的数据，PEBAX弹性体在热性塑料品类中的重量是最低的，要比很多的低密度聚合物轻20%，回弹率可以达到70%-80%，且坚固性丝毫不会下降。不过缺点是PEBAX发泡技术的成本和废品率都比较高。 目前，市场主流品牌的跑鞋多以这两种材质为阵营。此番李宁䨻选择PEBAX作为核心材质，可以看到他们对于PEBAX材质后来发展的信心。 一个核心科技一旦获得市场认可或验证，就帮助品牌获得开启许多领域的钥匙，发挥无限可能。 李宁公司通过2099元这样的价位和话题，普及推广了“李宁䨻”这一核心科技，未来它将在篮球、跑步、综训领域，在中低端、中端、中高端线上都可以有全面的应用空间——这可是中国大众消费的集中区域。以阿迪达斯的Boost为例，目前其官方旗舰店上Boost相关产品多达140件，价位涵盖499（折后）-2099元。 过去五年时间里，逐渐摆脱库存危机之后，以安踏、李宁、特步、361度、匹克为首的国产运动品牌一直在不断优化产品，提升科技。以安踏的KT系列篮球鞋为例，从449元逐渐上升到今年的999元，虽然价格空间在上涨，但节奏是循序渐进的，且“性价比”始终是大多数国产运动品牌最大的优势，他们希望用自己的高端商品去和耐克中低端的商品比拼，来获取自己的空间。 ▲安踏的KT3-KT5定价逐渐提升。 然而，李宁此次2099元的跑鞋更像是一次正面“硬碰硬”，这也为国产运动品牌提供了一种过去“不敢想”的可能性。 这背后还有一个现实的原因：目前在国产运动品牌中市值第一的安踏，施行多品牌战略，旗下的FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙都是在各自领域里的佼佼者，完全可以去和耐克、阿迪达斯对标，甚至在垂直专业人群中更获青睐。而李宁现在坚持主推单品牌，他们更迫切地需要广阔的价格区间，争夺更加高端的市场。 在这一方面，安踏主品牌和李宁两个“老对手”显示出对自身品牌定位和策略的不同——安踏非常乐意在对外宣传中强调“性价比”，不管是官方的新闻稿还是中高层的采访，性价比都是他们非常主动强调的；但李宁，多年来都很少在官方表述中强调这三个字。 这并不是李宁第一次从产品、定位和定价上对标国际品牌。早在2010年，业绩超过阿迪达斯中国的李宁，将眼光放向更高的市场。他们提出时尚运动路线，希望用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心，提高产品售价，迈向国际化。不过这一改变最终被席卷全行业的库存危机打垮。 八年之后，不管是年轻时尚的“国潮”，还是2000元的高价商品，似乎都是八年前他们希望达成但最终败北的目标，李宁公司正在完成他们八年前没有完成的事。而这，似乎是李宁公司和李宁本人一直以来的夙愿和野心。 在“中国李宁”系列的打造过程中，李宁已经可以将羽绒服定价2999元，棉服定价1299元，鞋子定价1299元。当“中国李宁”四个字越来越多出现在中国年轻人的胸前时，它代表的是消费者希望拥有的关于个性、时尚、潮流的想象空间——这是当下李宁与其他国产运动品牌最大的区隔。 李宁多年来拥有一批“死忠粉”，称为“柠檬”，这在国产品牌尤其国产运动品牌中并不多见。小米、华为甚至魅族和锤子，都正有或曾经有一批“信众”，这就是品牌的力量，也是当下李宁在国产品牌市场竞争中的有力武器。 这两款跑鞋的推出，更多的是品牌思维的结果，而不是销售行为驱动。李宁希望通过这样高端的产品，来展示自己在科技研发上的投入和成果，从而在国产品牌中区隔开来，更多去与国际品牌靠近比较，推动品牌形象的提升。 因此，2099元的专业竞速跑鞋，是当下李宁对于自身品牌自信的一种表现。也可以说，是中国运动品牌有必要迈出的一步。 不过，当下2099元的产品定价确实有些刺痛中国大众消费者的神经，也考验李宁作为国产运动品牌的品牌力。它进一步考验的是：当一个国产品牌和国际品牌售卖功能、定位、价格差不多的产品的时候，国产品牌的优势在哪里？下一步我们需要思考的是，这样的产品策略和定价策略是否会成为中国体育用品的趋势，其他品牌是否会跟进？或者说，全面对标国际品牌的时机到了吗？ 品牌的存在减少了消费者的选择成本，一旦品牌形象建立，就有机会逐渐给消费者建立辨识度、好感度和信任度，从而使得消费者在诸多选择中可以更容易判断。毫无疑问，当下在品牌力上，国产运动品牌和全球市值领先的国际运动巨头还是有差距的，自然国际品牌带来的信任感和溢价空间更大。 其实，国产运动品牌和国产手机品牌在对标国际品牌时，具有高度的相似性。9月26日，华为为最新的Mate30举行发布会，Mate 30 Pro非保时捷版的价格已经可以达到7899元。经过几年时间的积累，国产手机在为每一代新品召开发布会时，已经有勇气有胆量和国际品牌掰掰手腕了，将各方面性能直接做比较，虽然不一定能完全胜过，但技术和品牌的进步带来的底气是值得欣慰的。 这些改变和进步，需要企业在产品、研发、技术上进一步的积累和打磨，更需要时间、资本和耐心。下一步，就看国产运动品牌里，谁最有机会成为当下的“华为”。 不过，需要注意的是，2099元跑鞋的推出目前还只是品牌层面的行为，短期内还不会马上影响零售市场终端的格局。李宁迈出了具有行业标志性的一步，接下来，就要看它围绕“䨻”这一科技推出的其他产品的市场效果。 对李宁乃至中国国产运动品牌来说，一切才刚刚开始。 延展阅读： 李宁发布新跑鞋售价1299元起，他们的新联席CEO首次对外见面了 李宁签订高端运动装备及成衣制造项目，进一步深入生产上游 声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.lanxiongsports.com。