飞聊到底能飞多久？
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文：Liang（三节课增长黑客课程助教）
编辑：司林
“飞聊是啥？”
5月12日，今日头条发布了最新的社交产品——飞聊。这款App上架7天后，下载量就像坐火箭一样涨的飞快，迅速登上App Store社交榜，而在5月21日触顶后，下载量又直线下降。
从七麦数据上看，到6月1日，飞聊的日下载量只有5千左右，现在已跌出App Store榜单千名以外。
△ 飞聊近一个月的下载量
自从飞聊上线以后，各方对这款产品都有各种各样的分析和看法。但飞聊引起我好奇心的是，这款产品是如何做到在上线初期火箭般的下载量增速的？今天我们就来分析下，飞聊在冷启动时的运营推广策略。
飞聊的背景
在官方的介绍中，飞聊是一款开放的社交产品：既是即时通讯软件，也是发现同好的社区。这是字节跳动首款具备即时通讯功能的社交产品，致力于帮助用户发现同好。
△ 飞聊界面
飞聊主要包括5个功能：
兴趣小组：在小组中发现有趣的内容，结识更多的小伙伴。
生活动态：通过照片、视频、文字，和好友分享你生活的精彩瞬间。
聊天互动：语音转文字让你告别打字，海量 GIF 表情让聊天更有趣。
特效相机：美颜滤镜相机，丰富的贴纸和配乐，让表达更生动。
心情贴纸：选择你的心情贴纸，让贴纸传递你的每日心情
简单来说，这个产品既有像豆瓣、即刻一样的兴趣小组，也有像微信一样的即时通讯功能，还有像轻颜一样的美颜相机功能。所以，这像是一个集豆瓣/即刻、微信、轻颜于一体的全家桶产品。
飞聊在冷启动时有哪些运营动作？
1、邀请头条号KOL成为种子用户
产品冷启动阶段，首先需要做好的是种子用户的引入。作为今日头条旗下的产品，飞聊在种子用户的引入上，选择了头条认证的KOL作为目标。
在引入种子用户的方式上，发起了“抢先下飞聊”的话题。对于KOL来说，飞聊能够解决的是粉丝互动管理的痛点，因为相比于微信公众号，头条号的创作者更容易获得算法推荐带来的曝光，但用户看完就走了，KOL除了在评论区互动，一直没有比较好的粉丝管理方式。
飞聊主打的是兴趣社交，KOL们通过飞聊创建自己的兴趣小组，让粉丝们在飞聊上关注自己，进行互动，说句时髦点儿的话，在飞聊上构建自己的“私域流量池”。
所以，KOL们入驻飞聊有足够的动力，KOL们邀请自己的粉丝下载飞聊，也为飞聊带来了第一波普通用户，并且KOL们还能够给飞聊带来第一批非官方的兴趣小组，一举多得。
△ KOL邀请粉丝下载飞聊
2、发挥首批用户的作用，多平台传播好友邀请二维码
有了种子用户之后，冷启动阶段要做的就是找到精准用户的来源渠道，通过各种“挖、抢、骗”等等手段撬用户。
飞聊是一款社交产品，需要解决的，也需要利用的，自然是用户的社交关系。
首批使用飞聊的用户可以生成自己的二维码图片，将二维码图片分享到微信、即刻、微博、今日头条等平台上，其他用户使用飞聊扫码，可以加自己为好友。
△ 用户可在飞聊上生成自己的二维码
凡是社交产品，必然想要挖微信的墙角，那么微信呢，也必然会封杀，5月20日凌晨，飞聊产品遭遇微信的全面封杀。
3、利用舆论造势，多平台发起话题讨论
飞聊这个产品，比较亮眼的冷启动策略是通过各种话题形成舆论，快速引起“互联网民工”们的关注。
首先，各新闻平台发文讨论飞聊的“前途命运”。
在5月20号，我们看到像36氪、虎嗅、品玩等平台发文，探讨的话题围绕着在社交领域下，飞聊能否取代微信。对于一个新上线的产品来说，这样的话题有点不讲道理，微信坐拥10亿用户，一个新上线的产品有什么资本可以撼动微信的地位呢？其实没有，起码短期内没有，这也是在品牌推广上的聪明之处。就像瑞幸对标星巴克一样，直接将自己看成了行业第二。
其次，通过头条、微信公众号、微博、即刻等渠道讨论飞聊玩法。
Jory哦的文章《再看飞聊：融入一座新城市》中提出了新的角度看待飞聊，“帮助KOL迁移粉丝、维护粉丝、与粉丝互动”。这是面向KOL的玩法说明，让KOL们看到飞聊能够带来的价值。
同时，飞聊还通过头条、微信等渠道对飞聊玩法进行说明。例如老船长李阳发布一系列飞聊教程，在即刻的”产品经理的日常“以及”科技圈大小事“讨论产品及使用感受。
整体下载感受、关于飞聊玩法的说明都在围绕着“粉丝经济”，其核心还是吸引KOL用户，或者是想要耕耘“私域流量”的商家，感觉这是一种To B的宣传角度，告诉大家用飞聊怎么赚钱，而不是用飞聊怎么爽。
第三，微信屏蔽后借势进行第二波传播。
虽然微信屏蔽这个事搁谁谁都委屈，但是你想挖人家用户，人家屏蔽你也算正常。毕竟当年聊天宝那一拨社交产品的发布会还没开完，微信就封杀了个干干净净。
飞聊借着微信屏蔽这个事，发起了一大波话题讨论，例如财经网在微博上发起投票。
飞聊为何迅速霸榜又光速落榜？
整理完飞聊这个产品在冷启动阶段的运营动作，个人认为其迅速霸榜的原因来自以下3个方面：
1、有个好爸爸，头条为飞聊提供了第一批用户的来源入口，让飞聊能够轻易获取KOL资源，通过KOL又带来了一批普通用户；
2、高密度的产品宣传文章获得互联网从业者的关注，让产品的关注度迅速升高，一部分人产生了“试玩”的心态；
3、围绕“私域流量”和“粉丝变现”这两个概念突出飞聊的价值，给KOL提供了入驻飞聊的动力。
那么，飞聊的用户增长速度为什么不能持续呢？总结下来，也有3个方面的原因：
1、冷启动阶段没有找到真实的用户。
冷启动阶段的2大用户引流策略，一是吸引KOL入驻，二是通过互联网行业媒体推广产品，让飞聊获得了一批想要“逐利”的新用户。KOL希望通过飞聊变现，互联网从业者想要看看这个产品有哪些值得学习的亮点，但都不是因为产品功能而来。
2、产品缺少让用户留恋的功能。
飞聊为用户提供了微信+豆瓣/即刻+美颜相机的功能集合，但并没有什么亮眼的功能。论即时沟通，飞聊上没有可以聊天的人，论兴趣小组，飞聊上没有有趣的内容，论美颜相机，这本身就是一个红海，创新机会已然不多。所以，作为一个用户，我用微信聊天，用即刻看兴趣话题，用美颜相机修图，不是挺好的么？
3、没有找到真正的潜在用户和产品定位。
最近搜狐的“狐友”上线引起了一波关注。狐友主打的是95后的社交，虽然也是前途未卜，但从运营动作上看，“狐友”有着明确的用户群体——95后；其次产品找到了用户切入点——校园。相比飞聊被定位成粉丝变现的工具，“狐友”更容易获得用户的理解并使用。
总结
从产品冷启动上来看，飞聊做对了3件事：
第一：找到核心种子用户。种子用户需要具备再传播引流的能力，KOL是非常有效的选择（当然，你得有资源或者有钱）；
第二：找准用户需求。飞聊没有做好的是没有找到真正的用户。飞聊围绕着KOL赋予产品价值，把一款社交产品做成了商业变现产品，但对用户来说，产品价值不明显；
第三：找到精准获客渠道。飞聊将产品推广的弹药放在了互联网新闻渠道，但这样的推广玩法一般要到产品成熟期才会重金投入，在产品初期，找到一两个精准渠道慢慢耕耘才是王道。
虽然从现在的数据来看，个人感觉飞聊大概率会以失败告终，但是一款上线几天就上榜App Store榜单的产品，仍然给了我们值得思考的运营套路。如果大家有关于飞聊或产品冷启动的更多思考，欢迎在留言区评论交流。（完）
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