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1.你需要广泛阅读，以建立像伯克夏-哈萨维公司经理查理芒格所说的“心理模型框架”。成功投资者的共同品质是拥有坚定的独立思考能力，不要受专家的影响——格雷厄姆和巴菲特常常指出——如果你认为你的投资理由是对的，那正是你需要当心的地方。
2.成功的投资是简单的，但实现起来并不容易。基本的投资过程很简单，就是公司分析和股票估值。作为一个投资者，你要努力的目标应该是发现优秀的公司股票并在合理的价格买入。
3.第一，我们需要发展一套自己的投资哲学。第二，我要讲到什么不该做，因为规避错误是全部策略中最有用的策略。第三，你应学会通过分析竞争优势，把一个知名的好公司从普普通通的公司中区别出来。之后，我们要明白怎样通过阅读公司的财务报表来分析上市公司。最后，我们要做的是股票估值。
4.没有一个成型的投资架构，即一个思考世界的路径，要想在市场上做得很好必然需要经过一段艰苦的时期。对我来说，拥有一个投资哲学并予以坚持是我全部的观点。
5.但是投资者所犯的大部分一般性错误，往往就是为能彻底调查他们所购买股票的公司。除非你知道这个公司里里外外的详细情况，否则你就不应当购买这只股票。你要坐下来把年度报告从封面读到封底，并且浏览过去的财务报表，检验行业内的竞争者。
这是需要坚持的一点。
竞争优势可以保护一小部分公司在很多年中保持平均水平之上的利润率，这些公司常常是最好的长期投资对象。识别竞争优势是投资过程一个相当关键的部分，这是投资准备工作的核心。
6.发现好公司只完成了投资过程的一半，另一半工作则是评估这家公司的价值。当你决定一只股票合理的购买价格时，应注意包含一个安全边际。对于一家前景不确定的公司预留的安全边际，应该大于对盈利可以预期、前景可靠的公司预留的安全边际。
始终坚持估值原则对很多人来说是困难的，因为他们都担心如果今天不买，在这支股票上就永远失去了上船的机会。未来是不确定的，毕竟，如果你等的时间足够长，大多数股票会出现想对他们公平价值有较好折扣的价格机会。我们可以说，不赚钱比损失自己的金钱痛苦要小得多。如果你不是用自己的原则计算出你愿意为一只股票支付的价格，最终你会感到后悔。估值是一个投资过程最重要的部分。
7.投资应该是一项长期的承诺，因为短期交易意味着你正在玩一种失败者零和游戏。最理想的情况是我们应当永远持有投资，但事实是，几乎没有公司值得持有几十年。
关键是，要持续不断地关注你持有股票的那家公司，你对公司的关注要胜过对那只你持有的股票的关注。但看股票，股价运动传达的是无用信息，尤其是在短期内，任何因素都能不可预测地导致股价变化。当你买了股票以后，股票走势怎样不是最重要的。调整股票价格的是该公司的未来，而且那才是当你决定是否要卖一只股票的依据。
无论是什么把事情搞砸了，你买入这只股票的理由已经不存在了，那么这只股票就不值得再持有了。如果你最初的分析是错的，那么，卖掉损失的股票后继续前进。
8.问问你自己：股票的市价比你对这支股票的估值多多少？你不应该仅仅因为股票价格有点儿高了，就卖出优秀的公司。（当然，最高的公司也有适合卖出的价钱）我卖出一只价格合理的股票，是为了买入一只我认为价值严重低估的股票。要紧的是，我有了一个投资机会，我的资金从一个预期回报很适度的投资，挪到了一个预期回报相当高的投资——这是个很站得住脚的卖出理由。
另一个很好的卖出理由：你在一只股票上有太多的投资吗？关键是不要让贪婪影响了投资组合的管理，“把鸡蛋放在一个篮子里”是没有多大意义的。
9.除非你知道怎样避免投资中最一般的错误，否则你的投资回报不可能令人心动。你会发现选出的很多好股票给你带来的收益刚刚足够补偿少数的几个大失误所造成的损失。
10.在研究如何取得成功之前，要先学会避免7个大的错误。如果你避免了这些一般性的错误，你将会大大超越投资者的平均水平。
第一，虚幻的目标。
这又回到了买入有较强竞争优势的公司的重要性上。如果每次投掷都是建立在虚幻的目标上，就必然会导致投资灾难。首先，数学原理告诉我们，跌去50%的股票，想要回到原来的价格上，必须上涨100%才行。另一方面，在一家公司刚刚起步的时候，要预言他是否下一个微软公司，这是相当困难的。
第二，相信这次与以往不同。
在华尔街最昂贵的教训就是“这次与以往不同”。历史不断地重演，泡沫还是要破裂，不了解市场历史是一个重要的障碍。这个道理很简单：你必须成为历史的学生，才能够弄清楚故事的未来。
第三，陷入对公司产品的偏爱。
这是投资陷阱中最容易陷进去的一个。尽管好产品和新技术在我们评估公司时有一定关系，但这种关系并不像公司发展与经济状况那样联系的那么紧密。当你研究股票时，问问自己：“这是一个有吸引力的生意吗？如果我买得起的话，我会买下整间公司吗？”如果回答是否定的，放弃这只股票——不管你有多么喜欢他们的产品。
第四，在市场下跌时惊慌失措。
股票更有吸引力的时候，通常是在没有人想买股票的时候，而不是在连市场的阿姨们都能给股票开出高价的时候。“最悲观的时候是最好的买入时机”，约翰·坦普尔曼先生曾经说过。在一项过去数年所做的一项研究中明显地证明了这点，我们发现结果很有趣，人们所厌恶的资产的表现都超过了人们所喜爱的资产的表现。
第五，试图选择市场时机。
市场时机的选择是一个空前的投资神话。没有一种策略能持续不断的告诉你，何时应当入市，何时应当离场。根据《财经分析师》在2001年曾做过的一个实验，不管你是坚持“选择时机”还是单纯的“买入持有”，两种资产中都有超过4096中可能性。而两者相比较，“选择时机”有33%的可能性会打败“买入并持有”策略。如果你认为，“我能有33%的机会打败市场，我要抓住这些机会！”那么，请先保证你的资料跟大型金融机构一样准确，而且，你要在每一天里同时分析几千只股票。
第六，忽视估值。
买入股票的唯一理由就是你认为这个公司现在的股价比卖出时候的价格更有投资价值，而不是你认为会有一个更大的傻瓜乐意在几个月后花更多的钱来接你的盘。请记住，减少你投资风险的路径就是注重估值。
第七，依赖盈利数据作分析。
一个公司，至关重要的是现金流，而不是盈利。因为基于每股盈利的会计处理可以做出公司管理层想要的效果，但是现金流却是很难胡来的。
11.通常，投资者通过考察哪家公司的利润增长最快（并假定这个趋势将在未来持续）来判断一家公司的投资价值，但更多的情况不是这样。高额的利润往往伴随着激烈的竞争，资本追逐高预期回报是任何一个自由竞争市场基本的天性。
12.分析一家公司的竞争优势，可以遵循下面四个步骤：A.评估公司历史上的盈利能力，这是一家公司是否在它周围建立了竞争优势的真正炼金石。B.评估公司利润的来源。C.评估一家公司能阻挡竞争者多久，这是该公司竞争优势的周期。D.分析行业竞争结构，这是一个很有利可图的行业，还是一个参与者都在挣扎的过度竞争的行业。
13.评估收益性，首先要做的是通过调查公司的财务状况，寻找公司拥有竞争优势的确实证据。我们寻找的公司是那些所赚利润超过资本成本——能够产生相对于投资数量持续稳定的现金流的公司。
“自由现金流”——它等于经营性现金流减去资本支出现金流。在某种意义上，自由现金流是一个公司可以每年提取但不至于损害核心业务的资金。另外，把销售额（或收入）与自由现金流分开，它将告诉你公司的每一元收入能转换成超额利润的比例。强大的自由现金流是一家公司有竞争优势的极好信号。“净利润”是销售收入的一个百分比，他告诉你每一元的销售收入产生多少利润。“净资产收益率”是净收益相对所有者权益的百分比，它可用来度量股东在公司投资每一元产生的利润。“资产收益率”是净收益相对公司全部资产的百分比，它用来度量企业资产转化成利润的效率。
考察全部四个度量指标时，至少要考虑1年以上的数据。评估一家公司的时候，连贯性是相当重要的，5年是估值最小的时间段。连续几年保持稳定的经营发展，比那些数据表面美好而并不稳定的公司更有竞争优势。同时，与行业平均水平比较是一个好主意。
14.关于竞争优势，当你检验公司竞争优势的来源时，关键是要不停地问“为什么”。当企业试图建立竞争优势时，企业的战略比企业所处的行业更加重要。
产品差异化并不是最好的竞争优势。很不幸的是，简单地拥有更好的技术和更多的特色并不是一个可以持久的战略，因为总有竞争者正在准备一个更好的捕鼠器。除非你足够熟悉行业内部的工作方式，知道何时一家公司的产品正要被别人挤掉，否则你应该提防依靠独立创新保持竞争优势的公司。
一个强大的品牌能建立一个强大的竞争优势。拥有一个强大品牌的奇妙之处是消费者一旦接受了你的产品，就会长期使用下去并且会认为它比别的公司产品好，不管这种细微的差别存在于现实还是消费者自己的臆想中。一个品牌的真正价值是：它提升了消费者自愿支付的动力。同时也应该认识到，品牌本身不是最重要的，重要的是怎么样使用这个品牌创造出超额利润。事实上，品牌在一些行业里是没有用的。当你正在评估一个品牌是否真正创造了竞争优势时，单纯考察消费者是否信任这个品牌或对这个品牌有没有感情是不够的。除非这个品牌事实上增加了消费者主动消费的意愿，并且那些投入的资本确实转化成了持续稳定的资本回报，否则这个品牌可能不像你想象的那么值钱。
能以较低的成本提供类似的产品和服务可能是一个非常强大的竞争优势来源。在航空业和PC制造业这些行业里，产品和服务是很难区分的，低成本策略在这种类型的市场中非常起作用。然而，这还不足以评判一家公司的利润率以及这样的公司是否比其他竞争者的成本低，因为你还需要鉴别降低这些成本的各种原因。规模优势通常是竞争这很难超越的：大的公司连续不断地降低成本和价格，小的公司要赶上他们还有一段相当困难的时间。规模优势最基本的表现形式来自于固定成本的杠杆原理，换句话说，来自把成本分散在工厂不断扩大的规模基础上。
消费者锁定或者建立高的消费者转换成本，是竞争优势中的精细类型。消费者转换成本高通常意味着公司具有了较强的竞争优势。请记住，转换成本不一定是指金钱，事实上，转换成本很少是指金钱。经常的情况是，降低消费者对竞争者产品和服务需要的兴趣所依靠的是时间。
把竞争者阻挡在门外面是制造持续竞争优势的另一个途径。把竞争者阻挡在外面最明显的办法就是取得某些特许的专营权。在专利权的保护期里竞争是很有限的，而利润和现金流是巨大的。但换个角度，它们的作用往往也不是永远的。一个更持久的把竞争者阻挡在外面的策略是利用网络效应。网络效应的核心特征是：它是一个正反馈，用户越多就能吸引更多的用户。
最后一个是调查公司所处的行业。我们来看一种现象，有些行业赚钱就是比其他行业容易。尽管行业是否有吸引力不代表企业价值的全部，但对企业竞争前景要有一个把握是相当重要的。首先要对行业有一个大致的印象，然后你才能把它分类。做这件事的一个简单方法就是看这个行业销售收入或市值的排行榜，调查十几个公司就能对这个行业找到一些感觉。
15.作为一个投资者，你应该对资产负债表、损益表、现金流量表感兴趣。在了解这三张年度报告中的表格之前，我们有必要看看一个细微的差别概念“权责发生制”。当一项服务提供出去的时候，不管买家何时付款，只要公司有理由确认买家最终会付款，公司就要把这笔销售反映在损益表上，所以损益表努力把收入和费用相匹配；另一方面，现金流量表只管收到或者支出现金，而不管这个行为产生或者消耗的时间。
这就是现代会计的核心跟灵魂。
16.资产负债表有时也叫“财务状况表”，它告诉你公司拥有多少资产、多少负债、多少所有者权益。关键是要懂得资产负债表在任何时候都必须是平衡的，所以它又叫做平衡表。
资产账户里最重要的是“流动资产”，主要部分是现金及其等价物、短期投资、应收账款和存货。
投资是指资金投资在长期债权或者投资在其他公司的股票上，从一个象征性的数量变成一个实质性的投资。它远没有现金那样好的流动性，而且其价值可能比表上的数字或高或低。这是你要深入挖掘并要搞清楚的事情，那些“投资”到底值得多少钱。
“商誉”是收购公司支付的价格和目标公司实际资产或权益之间的差值。本质上，商誉表现为一家公司收购另外一家公司时全部溢价的价值。溢价的部分就叫做商誉。
所有者权益等于总资产减去总负债，它也表现为公司向股东的负债。未分配利润是一个累计帐户（也可能是累计亏损），未分配利润是一家公司长期盈利情况的记录。
17.当你知道了公司有多少资产、多少负债的基本情况以后，损益表会告诉你公司用这些资产和负债是赚钱了还是赔钱了。
本质上，毛利率告诉你一个公司能把它的产品标多高的价格。
至于管理费用，很难给出一个标准来判断一家公司应该花费多少销售和管理费用。最好的办法是把一家公司和最接近它的竞争对手比较，看看哪家公司一段时间里所花费的销售和管理费用占销售收入的比例较低而做的事情更多。
你应该以极大的怀疑态度考查一次性费用，公司有把很多真实营业活动中的费用加到这个项目中的习惯。同时应注意，连续的非经营性的费用是管理层缺乏信心的一个信号。
尽管净利润是你常常看到大多数公司重点吹嘘的数字，但不要忘记它可以被一次性费用或者一次性投资收益野蛮地扭曲。
每股盈利是一家公司季度或者年度报告中常常被关注的一个数字，但它不是财务表现的最重要部分，事实上，如果不看现金流量并综合其他很多因素，但看这个数字是没有意义的。
18.相比起以上两表，现金流量表是一家公司创造价值的真正的试金石。现金流量表去掉了全部难以理解的东西，只是告诉你实际发生了多少现金。主要包括经营活动现金流量、投资活动现金流量、筹资活动现金流量。
总的来说，如果你无法知道1元钱是怎么样从一家公司的消费者转到股东手里的，肯定是某些地方出了问题。
19.分析公司的成长性时，不能仅仅凭着过去的连续成长率就预测公司的未来。由于销售增长和进入一个新市场带来的高质量成长，比单靠降价和会计骗局带来的低质量成长更有可持续性。记住，分析的目标是一定要弄清一家公司为什么成长。你应该知道公司的成长中多少来自提高价格？多少来自销量的增长？多少来自市场份额的增加？从投资者的角度看，要对通过收购使企业成长的策略提高警觉。
削减成本是不可持续的盈利增长来源，当你看到一家以降低成本来驱动盈利增长的公司，你要思考一下这些成本降低的可持续性，因为这是你无法回避的问题。成长是否具有持续性？
20.分析公司的收益性时，要问好一个问题：相对于投入公司的资金数量，公司产生了多少利润？这是把一家好公司从平均水平里找出来的关键。
从另一个角度思考，将每股盈利与经营性现金流量相对照，一家公司的角色与基金经理相似，他们拿了股东的钱投资到他们自己的生意上去创造财富。
有两个评估公司收益性的好工具：净资产收益率和现金流量。A.净资产收益率是一个全面评估公司盈利能力的指标，它测量的是使用股东的钱进行投资产生汇报的程度，也就是每一元钱股东资本产生的利润。一般来说，非金融类的公司在没有过多使用财务杠杆比率的前提下，能产生10%以上的净资产收益率就是值得投资的；可是，如果企业的净资产收益率看上去太好了，通常就是没有意义的，那并不真实。B.自由现金流常常被当作“所有者盈余”，它表示公司的所有者拥有可以提取而又不影响公司业务的现金数量。A B.两个都低说明风险高，两个都高则说明风险低。
21.分析公司财务健康状况的时候，我们要首先看看公司的财务比率。例如一个购房者付了2w美金的定金买下了一所价值10w美金的房子，财务杠杆比率是5。对于每一美元的权益来说，购买者取得了5美元的资产。当我们看到这个比率是5以上时，就能发现这个公司开始变得相当有风险了。
22.对公司另一个分析就是管理。我的建议是把管理评估划分为三个部分：报酬、性格和运作。
23.有大量合法而光明正大的会计方法，但是这些方法有时会欺骗考察者的思维。你也许需要一名注册会计师才能弄懂一个激进或者欺骗的公司是怎样夸大财务成果的。但是你不用成为一个财务专家就能识别会计欺骗的警告信号。
要密切留意以下六个主要的危险信号：
第一，衰退中的现金流。
如果你看到经营性现金流减少而净利润还在大踏步地增长，或者是经营性现金流的增长比净利润增长的速度缓慢，就要保持警觉。可能这意味着公司正面临不能及时收回销售收入现金的情况。
第二，连续的非经常性费用。
一次性费用的记录要保持警惕。所有这些可以全部揉进本季度的简单的非经常性费用，就提高了未来的业绩。
第三，连续的收购。
公司做大量的收购时可能是有问题的，因为我们无法核查他们的实际财务资料。
第四，首席财务官或者审计师离开公司。
第五，没有收到货款的账单。
作为一般规则，绝对不应该出现长期的应收账款比销售收入增长快的情况，这种情况下公司付出的钱（如产品成本）比收到的钱多。
第六，变更赊销付款条件和应收账款。
24.花了很多的时间研究公司并不完全等于投资的成功，要投资成功还意味着你需要在有吸引力的价位买到好的公司的股票。投资者和投机者的区别在于，投资者以低于股票资产估值的价格买入，而投机者购买股票是因为他们相信会有其他投资者愿意在某一点上要为之支付更多的钱。
25.作为投资者，我们能做的就是坚持不懈的做好分析工作，识别优秀的公司，但是我们不能预测其他市场参与者将怎样给出股票估值，所以我们不应该尝试去预测其他人的估值意识。估值应该是不断改进的“我觉得它值得多少钱”的过程，而不是不断评测“别人觉得它值得多少钱”。当然，过分的自信也是灾难的源头。合理的平衡点才是估值的真谛。
26.使用多种估值方法，是一个比较明智的做法。
第一，市销率。这是最基础的比率，它是用现在的股票价格除以每股的销售收入。它所反映的比财务报表中的“盈利”更加真实。尽管市销率在你研究一家利润变化较大的公司时可能是有用的，因为你可以比较当前的市销率和历史的，但它不是你能够依赖的指标，尤其不要比较不同行业公司的市销率数据！
第二，市净率。这个比率是把一只股票的净资产除以当前的市场价格。现如今很多企业的价值创造都是通过无形资产来实现的，所以这个指标的效用也就没有了上个世纪那个时代那么直接有效了。特别是对于服务型企业，市净率几乎没有任何意义。如果你用市净率去给ebay公司估值，根本无法正确地评估它的市场地位。另一点，“商誉”也是无法用市净率进行评估的地方。总的来说，市净率低而净资产收益率高的公司，很有可能是个有潜力的便宜货。
第三，市盈率。这个是目前最流行的估值比率。使用市盈率最容易的办法就是把它跟一个基准进行比较，例如同行业的其他公司、整个市场、或者同一个公司的不同时间点。这个指标通常对越稳定的公司越起作用。
可是，我们从另一个角度考虑市盈率，是什么导致一家公司的市盈率更高？因为风险、成长性和资本需求是决定一只股票市盈率的基础，因此具有较高的成长性的公司应该有一个更高的市盈率，而高风险或者高资本需求的公司应当有一个较低的市盈率。无论从哪个方面考虑，投资者都不应向有较高再投资需求的公司投资，因为它每一元的盈利都需要更多的股东资本才能创造出来。现金流充沛的公司很可能再投资需求低，这意味着这类公司合理的市盈率应该比普通公司的高。
27.在华尔街某些投资公司，购买股票的标准是“股票以其内在价值的某一折扣价交易，不单单因为它们的价格比类似公司的价格低”。买股票之前常常问自己：“如果我有钱能买下这个公司，我会买吗？”
28.根据经济学的理论，股票的价值等于它未来现金流的折现值，不多也不少。所以，我们应该关心自由现金流。在估值的时候，我们基于这样一个事实：“我们认为在未来收到的现金比我们现在收到的现金价值低。”而所谓的折现率，就是政府债券利率加上风险溢价。由于政府利率对所有股票而言一致，所以现在我们可以明白，为什么盈利稳定、可以预期的股票常常有如此之高的估值。投资者往往以一个很低的折现率折现这些盈利稳定的公司的未来现金流。
29.我们最好通过研究公司来评估风险，而不是只看股票，一家公司的风险是由我们预期公司产生现金流的可能性决定的。我们把风险定义为“资本持续损害的可能性”更准确，换句话说，就是“当我们想要出售资产的时候，我们的投资已不具备今天这些价值的可能性。”
30.我们已经分析了一家公司，也对它进行了估值，现在我们需要知道的是何时买入它？如果一个真正的投资者，就会在公司内在价值的折扣加上买入。可是每个人的分析都有可能错误，所以我们可以争取在相对于我们的估值有重大折扣的价位上买入，以使这些错误的影响最小化，这个重大折扣就是安全边际。
平均起来，对大多数公司来说，我们需要一个30%的安全边际。别忘记，我们都是有缺陷的，作为一个投资者，有一个安全边际是至关重要的。宁可在初始估值时因为谨慎错失一个稳定的投资机会，也不要反过来因为买入价格太高而遭受重创。
31.有一个十分钟测试，可以把麦子从麦糠里面分离出来。通过询问本章的问题，至少可以让你把偶然遇到的需要考虑的公司去掉一半，不然的话要调研的公司就太多了。
一，公司能否通过一个最小的质量考验。规避前景混乱的垃圾股是我们10分钟测试的第一步。其次，最近刚刚公开发行的股票不值得你花太多时间。因为只有在他们认为能卖一个好价钱的时候，公司才向公众发行股票，所以首次发行几乎没有便宜货。
二，公司一直不断地赚取营业利润吗？一些一直处于亏损阶段的公司突然宣布激动人心的消息，然后股价在迅雷不及掩耳之间突飞猛进。但是遗憾的是，这样的股票除非你能找到二抽一必胜的方法，否则经常买入这种类型的股票只会导致亏损。
三，公司能从经营活动中持续不断的产生现金流吗？快速增长的公司有时会在产生现金流之前就报告利润，但是公司最终都必须产生现金流才能证明其成长性。
四，净资产收益率能保持7%以上并且有合理的财务杠杆吗？使用7%作为净资产收益率最低限度的门槛。如果一家非金融性公司5年有4年都没法达到这个标准，它可能就不值得你花时间。同时不要忘记检查财务杠杆。
五，盈利增长协调一致还是飘忽不定的？只要行业的长期前景看好并且股票便宜，协调一致肯定要好于飘忽不定。
六，资产负债表有多清白？需要额外的关注有大量债务的公司，因为它们的资本结构常常很复杂。
七，这家公司产生自由现金流吗？你应该更多关注创造自由现金流多的公司。对于自由现金流除以销售收入的百分比，我们可以选用5%作为一个大致的基准。当然，用行业平均水平作为衡量也是不错的考虑。
八，还有多少“其他”？公司可能在一次性非经营性费用里隐瞒很多糟糕的决定。
九，发行在外的股票数量在过去几年明显增长了吗？回购很多股票的公司正在超额回报给股东现金，这通常意味着公司在做一件负责任的事情。但要注意那些疯狂回购股票以使股票价格不停上涨的公司，如果公司回购很多估值已过高的股票，就不是个明智的做法。
十，超越这十分钟，你基于多重标准的分析没有不停的对你说“卖出”，你可能就发现了一个好的投资机会。
32.你可能会发现，某些行业比另外一些行业赚钱容易。我们不提倡自上而下的投资策略，因为处于顶部时期的行业经济表现往往要优于其他行业。其实你应该在了解有潜在吸引力的行业上花更多的时间。
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