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“好的生活,没那么贵”——伴随这句朴素又寓意深远的Slogon,在刚结束的618年中购物节里,电商界的一股清流——网易严选实现弯道超车,在中产消费群体里吸粉无数。随着消费者不断被ODM模式“洗脑”,人们开始接受使用世界知名品牌同样制造商和同样材质,而价格却是品牌商的一半,甚至1/10的网易严选。电商业务正被认为是网易除了游戏之外的营收新引擎,甚至被寄望于打造另一个网易。
就在这时,网易严选又宣布推出有别于“大牌同厂”ODM模式的完全自主原创设计的“黑凤梨”系列产品,再次出乎所有人的意料之外。
新快报记者 郑志辉
电商也开始呼唤“匠心”
在全国消费升级的大潮下,曾经以低价横扫国内零售生态的电商,也正悄然进行一场向“品质电商”转型的行业行为。而和传统制造业一样,随着消费升级,属于电商的“工匠精神”也正在被呼唤。
作为2016年的中国电商黑马,主打ODM模式的网易严选提倡“内行生活”的理念,分别在去年618大促和双十一大促中,凭借大牌品质、“性冷淡风”的设计异军突起,引发抢购风潮。
“品质电商”肯定不是丁磊最先提出来的,但大小互联网巨头中以鲜明、集中的火力主打品质电商的,网易却是第一家。但这还不够,丁磊的精明之处在于,他在看到“品质”稀缺的同时,还意识到“品质”两字其实还不足以给“网易严选”精准画像,同时又在国内首家引入了ODM模式,并采取了少品类的战术,于是一个“精挑细选”形象鲜明的电商网站很容易就被消费者记住。
丁磊通过网易严选可以说在中国做大了一个“精选电商”的新电商商业模式,整个过程中有鲜明的丁式产品打法——丁磊是互联网大佬中鲜有的既能提出产品,又知道怎么执行者,这从网易游戏到音乐到考拉海淘等各种产品都已经证实。
丁磊能做到这一点,是因为他真的会用心“把玩”自己的产品,或者有动力把自己想要的东西变成产品。十几年前,在网易成长初期,丁磊就会拿着个诺基亚手机研究手游;因为喜欢音乐分享,他又“研发”了网易云音乐。曾经名噪一时的丁家猪,其饲养过程,其实已经是“猪肉界里的严选”。到了严选,据说是丁磊会自己看样品,做测试,商品的颜色、大小、款式、设计,都是丁磊跟供应商敲定。
一语概括,网易严选的出炉过程非常之“丁磊”。
网易严选崛起的关键词
要理解网易严选的这场电商奇迹,还有必要了解集中在它身上的三个关键词。
第一个是ODM。ODM是Original Design Manufacturer的缩写,即制造商设计出某产品后,可能会被一些品牌方选中,要求配上各自的品牌名称或者稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属方是制造商而非品牌方,制造商可将其方案和产品出售给多个品牌方。
同样一条冬日羽绒被,面料成分都为60%棉和40%聚酯纤维,在某品牌店的售价为3900元,填充物为鸭绒,而网易严选上该品牌的制造商的羽绒被,材质、做工与该品牌几乎一致,填充物换为更高级的白鹅绒,售价仅为1999元。
在建立视觉印象上,网易严选最直观的颠覆,就是它的第二个关键词——“性冷淡风”的视觉设计,配合轻日式、简欧和清丽的中国风产品,网易严选网页设计团队打破了电商传统的扁平化设计规范,转而追求删繁就简的极致交互,创造了如今米家有品、淘宝心选等品牌竞相模仿的视觉设计潮流。
专业平面设计师是这样评价网易严选的“性冷淡风”的:严选的网站页面设计融入了日式、北欧和中国古典风格元素,奉行极简主义,开创了电商设计圈自然独特、“清心寡欲”的视觉风格。这种风格兼具清晰辨识度、实用交互性,能够让用户“更冷静”地查看产品说明,深入了解产品特性甚至认同了产品需求底蕴之后,再完成交易。视觉观感的清雅、产品包装的脱俗为网易严选提供了引领潮流的资本。
从ODM到“原创设计”
网易严选的急速上升,自然也引发了行业内的多方面讨论。比如有声音说,网易严选的模式不足以做到“严”,也很难保证每个产品的负责人都是该领域的真正行家,造成产品出现质量问题。
严选负责人说,首先,中国制造业的水平足以生产出一流的商品。统计显示,在全球500余种主要工业产品中,中国有220多种产量位居世界第一,中国制造在很多领域已经领先全球。网易严选与大牌制造商直连,有能力提供好品质高性价比的商品。
而当其他同行都学会ODM,网易的核心竞争力又在哪?对此,网易严选给出的答案就是第三个关键词——精致主义,其核心则是“原创设计”。
5月22日,网易严选发布“黑凤梨”系列原创产品。“黑凤梨”来源于“喜欢你”的粤语谐音,产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主,产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰等各类型商品,将成为年轻人表达爱意的最佳礼物。
在原本网易严选主打的ODM模式下,产品由制造商代工,设计也是制造商授权。但“黑凤梨”的模式则完全不同,它全部是由网易严选的设计团队独立设计完成。事实上,网易严选已经在国内外签约了来自日韩、法国、意大利等地的诸多设计师和设计机构,在网易严选内部已经有一个近200人的包装设计团队,外包设计团队则有将近500人。
网易副总裁柳晓刚说,“开始之初,我们把更多的精力放在怎么跟工厂协作和生产,根据工厂的设计怎么去调整成适合我们消费者的这样一个风格。现在慢慢有越来越多自主品牌的设计”,“严选有一个重要的理念,希望通过优秀的中国设计和中国制造,配合互联网+模式打造成一个新的品质电商模式”。
未来会不会诞生出一个“网易精选”的新电商出来呢?
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