DAY367| 广告标题的潜规则你知道么？——营销书籍读书笔记

不知不觉已经持续每日读书一年了，开始读书的焦躁和痛苦仿佛还在昨日。

最近加入了妞蜜抗疫行动的7天读书打卡活动，需要把每日读书的内容做个整理，索性每日做个读书笔记流水账，把读书的内容以自己的理解输出，分享给感兴趣的小伙伴，同时也让自己对内容多一点思考。

7日打卡不见得就会改变生活，但好在给了自己一个“开始”，很多时候，我们不是做不到，而是欠自己一个“开始”.......

早起读书--第367天 

营销系列书籍之《广告说服力—基于实证研究的195条广告原理》

阅读范围：P296--P328

很多静态广告其实一直在默默违反许多广告原理，但并不自知，其中很多问题我自己都屡屡踩雷。

9.1.-“你必须先写标题，写完标题后，再用艺术阐明标题。”

9.1.1 高卷入的产品应该使用描述性标题。书中提及描述性标题的平面广告回忆率更高。

什么是描述性标题呢？比如“隆重推出唯一享有3年30万英里担保的风扇离合器”就是一个描述性标题，而“寻找耐久的品牌”则不是。前者的广告回忆率是后者的1.52倍。

9.1.2 “标题应该尽可能含有品牌名称”，这是个古老的原理。比如上一条内容里，有个朋友留言自己的代理产品的广告口号“可以穿的护肤品”，如果改成“XXX可以穿的护肤品”，会让人印象更为深刻。有带到名称和没有带到名称的差距是多少呢？1.49倍。

9.1.3 "构思标题时应鼓励读者继续阅读"。很多文章是标题党，但起码它让你有好奇心想要点开正文进一步阅读，单从标题合格与否的角度上来说，它是对的。而且尽量避免在标题上使用句号结尾，这样会让读者停止阅读。从写作的角度上是否就可以理解为，开放式标题？

看到这儿越来越觉得广告的很多逻辑跟写作是相通的，记得上大学时我们写作课的老师第一节课就是让我们不要写身边的事情，去虚构一个故事出来，并让他有读下去的理由。虽然说写作需要真情实感，比较容易引起读者共鸣，但实际上，真情实感是原素材的积累，如何表达真情实感则是技术层面的练习了。

想起某个文章说到，中国的作者非常多，但真正的懂写作技巧的人相比之下却非常少，这在美国人看来是非常不可想象的。因为在美国，写作是有专门的课程的，是需要付出刻意练习的一个专业。技术是可以练习的，底蕴与视角则需要心理学、社会学、艺术、历史等多方面综合知识的沉淀，结合在一起才会有好作家。广告文案人也一样。

9.1.4 "短标题只适合低卷入产品的广告。不要担心高卷入产品广告标题的长度。” 因为长标题有助于高卷入产品的信息传达。高卷入产品本身需要客户耗费的时间精力就比较多，如果标题能尽可能的去表达多的产品信息，这对于大脑来说是一种节省精力的状况，那么在读认知心理学时了解到，人的大脑其实是非常有惰性的，能不思考就尽量不思考，所以，长标题是适合高卷入性产品的；相反，短标题适合低卷入性产品，理由与上面是一样的，既然本身就是不需要耗费过多精力的产品，那标题不妨更节约一点时间，顾客才会更快做出选择。

9.2.1“对于强论据的高卷入产品请考虑使用信息丰富的图片”。

图片可以有效传播信息，这已经是众所周知的事情了。一百个文字未必说的明白的事情，一张图就可以轻松搞定。但在广告角度，图片还是要富含信息，才能够达到理想效果。书中还特别提到，图片上写文字会分散读者的注意力。因为这会让文案更难阅读，掩盖了图片的信息，由于图片和文字同时在刺激读者，读者反而更难理解广告。这一点倒是很意外，因为现在很多很多机构都非常喜欢用文字+画面的海报来作为宣传，其实很多机构并没有想过为什么，只是看到别人这样做，跟风罢了，我也不例外。但实例证明：图片没有文字的平面广告回忆成绩更好.....那要怎么添加文字呢？

书中提及，如果一定要添加文字，那么文字环绕在图片周围（比如出血），读者的广告记忆会更好。

9.3.2“阅读时间没有限制时请使用长文案”，尤其是对于高卷入实用性产品，比如房子、车、药品等，较长的广告正文会更有说服力。尤其是新上市的产品，看看苹果每次新品上市，你就明白了。

我记得当年S的线下课程招募文案就非常非常长，但我还是很认真的读完了，然后就去缴费上课了。现在想想，S的线下课程其实就是高卷入产品（因为学费不算便宜，而我之前真的不认识他），当时刚好对标题有兴趣，有刚好有足够的时间，再加上他行文逻辑清晰有非常有特色，自然就读了下去，然后就缴费了.......

长文案会让读者在阅读过程中不自觉“陷入”作者的逻辑，从而更容易被说服。当然，还是看你卖什么，你要是卖99的课，好长好长的文案，估计就效果甚微了。

以上内容为读书时的节选，如想了解更多，建议亲自去读《广告说服力——基于实证研究的195条广告原理》，也许你的收获更多。

那么，这里面有没有你踩中的坑呢？

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