短期看，广告和“造节”只是吸引用户进行消费的手段；长期看，其实是新氧要获得行业话语权和领跑下半场竞争的筹码。
文 | 顿雨婷
爱美之心人皆有之，“好看”“美丽”所代表的颜值经济，已成为当下社会的主流风向。作为颜值经济的分支之一，医美行业正乘风直上。
今年5月，创立不到6年的新氧科技（NASDAQ：SY）登陆纳斯达克，成为互联网医美第一股。8月29日，新氧发布了最新财报，显示今年Q2新氧促成医美服务交易总额8.929亿元，相比去年同期增长81.9%；实现营收2.85亿元，比去年同期增长87.3%；实现净利润2930万元，同比增长230%。
这也是新氧在2017年扭亏为盈后，其营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。
即便如此，新氧在抢夺用户和流量上还不敢有一丝松懈：继从去年持续至今的大规模投放电梯广告、楼宇广告、户外大屏广告后；现在又开始了一系列的电商“造节”活动，联合平台上的入驻机构，通过补贴和福利等方式吸引用户进行消费。背后有个不容忽视的现状，巨头对医美的热情已进入空前高涨的状态。
行业竞争加剧、人口红利消失、获客流量成本变高、平台自身监管问题等仍是摆在医美企业面前的一道槛，赛道的变数也依然存在。
新氧快速“崛起”的背后，其实是医美千亿级蓝海市场的全面爆发。这块大蛋糕没人会舍得放过。近年来，尤其是今年，阿里、京东、美团、百度、苏宁等巨头，以及丁香园等老牌互联网医疗企业也开始发起“攻势”，在医美领域加大动作。- 9月3日，阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，发布了天猫医美“焕新计划”，并与行业伙伴建立的“安心美颜”联盟。
- 1月，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。
- 5月，京东和高德美签约，表示要共同打造医美行业良性生态圈。
- 5月，百度上线了柠檬爱美，定位于集美容分享社区和美容服务机构信息为一体的网络服务平台，类似“小红书 大众点评”模式。
对此，新氧董事长兼CEO金星表示，“互联网巨头入局医美是一个好现象，这表明大家越来越能用正常的眼光看待医美行业，新氧在这个行业6年，社会大部分时候对医美是戴着有色眼镜来看的，大公司的进入，恰恰证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。”遵循互联网行业的发展轨迹，互联网医美平台已告别野蛮生长阶段，行业即将进入下半场角逐。金星表示，困扰医美行业消费者最多的还是决策，“这个决策依据不是我们建议消费者怎么做选择，而是平台上大量既往消费者的口碑评价积累，这些内容我们积累了六年，才有现在这样一个量级”。另外，在大众化平台，用户分享医美过程中会有很大压力；在垂直社区平台，用户分享意愿更强。上述内容和服务的沉淀带来的是更专业的氛围和更聚焦的用户，平台得以实现人货场的匹配，而这恰恰是像医美这类高客单、重决策的领域最需要的。类比具有同样行业属性的房屋交易、OTA、二手车买卖等，巨头的经营并不出色，反而是像链家、携程、瓜子这样的垂直平台脱颖而出，成为行业头部。同样的，作为一个垂直平台，新氧或有其天然的专业优势。而对巨头而言，当下纯靠技术运营很难再去引导用户行为；且它们长期深耕高频低客单领域，其流量及资本优势在低频高客单的医美行业并不一定有用武之地。一位在二线城市开设连锁医美诊所的创业者就表示，“天猫虽然流量大，但分到医美上其实没剩多少，加上缺乏专业的服务，给机构带来的营销或导流价值非常有限。”也因此，新氧在医美垂直领域目前还是遥遥领先。根据Frost & Sullivan报告，在中国的医美APP市场份额上，新氧更是占到84.1%。有媒体报道，2019年6月新氧月活用户达256万，已成为该领域第二大互联网医疗平台。不过，数据的暂时领先并不意味着品牌认知优势一定胜出。像好大夫在线、春雨医生等互联网医疗平台也是深耕行业多年才有了如今的影响力。面对日趋激烈的竞争，新氧率先发起了攻击。除了长期大规模集中的广告轰炸，新氧还在9月发起“99皮皮节”大型促销活动，进行“医美造节”等，要快速扩大用户规模和占领用户心智的“野心”可窥一斑。有媒体将此解读为：医美行业的洗牌战打响了，这一系列的动作都是时间窗口内的饱和攻击。“饱和攻击”一词来自于分众传媒创始人江南春。他认为，技术领先、商业模式的创新、规模优势等一般能为一个公司提供3或6个月，但是不会超过一年的时间窗口，这段时间是其用于抢占消费者心智的时间窗口。要想实现这一点，就要主动发起饱和攻击，抢先占领消费者的心智。在当今商业竞争中，单纯靠模式和技术建立起来的壁垒，很容易被跟进模仿，后来者居上也时有发生。以二手车市场为例，人人车先发制人，暂时领先；但关键节点瓜子高频重仓分众，让瓜子二手车深入人心，一举奠定了其行业领导地位。所以，在时间窗口期的动作，关乎着品牌的生死存亡。医美和二手车都是重决策、高客单的领域，在某种程度上，其行业的发展轨迹会比较接近。目前，中国医美已进入普惠时代。根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》，2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国，居全球第一；但城市的渗透刚刚进入二线城市，还有广大的市场空间支持高增长；2019年新一线城市消费用户占比首次超过一线城市，未来5年，二线城市消费用户占比将反超新一线城市。概括言之，医美新兴市场的早期教育已经完成，越来越多的人接受医美，并消费医美，抢滩登陆的时间窗口期已经到来。因此，有了更多资金储备的新氧加大了广告投放和开启“造节”运动，来增强用户粘性和品牌的渗透率，顺应中国互联网的马太效应。更重要的是，医美还属于高客单价低渗透率行业，即便中国市场正在进入爆发式的增长期，但其渗透率也仅在5%左右。在大家竞相入局且行业专业壁垒较高的情况下，精准营销就显得尤为重要，“造节”便是手段之一，比如新氧的 “66双眼皮节”和“99皮皮节”。那“造节”能否成为新氧应对当下市场“流量”竞争的杀手锏？自2009年淘宝“双十一”开始，到后来的五花八门的“XX节”，“造节”已成为电商惯用的一种营销手段，它在刺激消费、提升品牌影响力上都让不少商家尝到了甜头。对于新氧“造节”，行业相关从业者都有乐观的预期。一位互联网医美平台创业者戏称，新氧此举是“走别人的路，让别人无路可走”；36氪近期接触到的两位线下医美机构创始人都表示，将积极配合和参与此次大促活动。事实上，新氧在营销拓客上确实很“有一套”。新氧Q2财报显示，新氧以同比18.5%的营销费用增长获得了接近72.5%的月活用户增长。所以，短期看，广告和“造节”只是吸引用户进行消费的手段；长期看，其实也是新氧要获得行业话语权和领跑下半场竞争的重要筹码。毕竟，在医美这个千亿级市场，目前还并没有出现所谓的“XX医美节”。值得一提的是，与其它电商节不同，后者往往会造成用户的冲动消费，被吐槽“囤货过度”；但医美电商促销或许不会出现类似情况，因为很多项目都是用户“种草”已久的。另外，医美节可操作必须满足线上消费医疗产品安全规范的前提。近年来，新氧采取了诸多措施应对黑产，包括通过技术和人工审核两方面对不良信息进行拦截，上线人脸识别认证系统等等。不管电商节成功与否，互联网医美的竞争大幕已然拉开。
阿里、京东、美团等流量巨头的虎视眈眈让当初简单的“流量打法”不再适用。如何整合资源，为用户提供综合性的专业服务，是各方决胜的关键。
按金星的话讲，“哪个平台给到服务机构更多利润，服务机构自然会有他的选择，这是商业的本质。”即便阿里、美团目前也都在大力整合B端机构进行流量转化，新氧并不忧虑机构或商家流失。
另外，巨头平台主打低客单价项目，会消耗机构的服务承载能力，因为医生的时间是有限的，一位医生单位时间内服务的消费者也有限，低客单、入门级项目、再消费其它产品的意愿低这些属性会让机构的运营成本提高。
而新氧的消费量中手术订单占比超过30%，与国际上的医美手术订单占比接近。这样的配比意味着客单价更合理，毕竟医美不同于衣食住行，不是标准化的量产，而且医生的技术是需要长时间的打磨，因此一定的利润保障可以让机构和医生取得健康的发展。
以齿科服务为例，新氧目前以有认证服务机构超过6000家，其中有近1400家专业齿科机构入驻，平台上齿科相关订单70%以上为矫正、贴面类高客单价订单。
那如何长期保持自己的优势？对于现阶段的新氧而言，除了需要在医美领域深耕细作，与医疗进行更深入的链接外，也需要寻找新的增长和突破点。于是，新氧提出了“一纵一横”战略。
纵向上，新氧将搭建包括消费者、医生、医院机构、咨询师、厂商、达人等在内的医美产业互联网生态，以提高各环节的效率，更好地满足迅猛增长的需求。
横向主要是进行品类扩张。金星提出了三项选品标准：
1）消费医疗，即大部分是改善性质；
2）谨慎决策，即需要大量的信息和内容辅助消费者决策；
3）高客单价，即存在市场化运营的可能性。
新氧2018年底已开始向齿科领域扩展，未来还将向皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类进行延伸。金星表示，在这些高决策门槛的领域，社区运营是竞争的关键，而新氧具有垂直社区的优势，且在医美社区已修炼打磨成熟，可以复制到其他消费医疗领域。预想结局，在互联网的战场里，大多数市场会走向一个龙头遥遥领先、余下玩家瓜分剩余市场（如社交、游戏、电商、网约车等），或是双强争霸、三足鼎立或者群雄割据（如视频网站、在线教育、移动支付、外卖等）。在这样的情况下，我们或许能对新氧的未来“有所期待”。
