趣店罗敏的新战场：万里目

万里目来者不善，Farfetch在中国的业务面临一个强势对手。

来源 | 赵继成频道（ID:zhaojcpd）

文 | 赵继成频道

德国量子物理学家沃纳·海森堡曾说：“在因果律的陈述中，‘若确切地知道现在，就能预见未来’，这并不是结论，而是前提——我们不能知道现在的所有细节，这是一种原则性的事情。”

一定程度上，我们可以套用富兰克林·罗斯福的话来解读它：“我们能够确定的，只有不确定本身。”

假设我们向趣店CEO罗敏提出一个问题，“你认为是什么构成了商业世界？”或许，他给出的答案将是“不确定性”。

“不确定性”无所谓好坏，它是这个星球上最自然的“存在”。在时刻需要决策与判断的商业世界，不确定性如空气一般存在，它代表风险，更蕴藏着机会。

在趣店顺利上市前，罗敏始终被不确定性“追杀”，而如今趣店早已上市，业务称得上“修成正果”，罗敏却始终保持着对不确定性的“恐惧”。

不久前，罗敏推出了跨境奢侈品电商“万里目”，作为自己拥抱不确定性的最新作业，试图在所谓电商“修罗场”中趟出一条血路。 

猛砸百亿补贴，全球搜罗买手，海外建仓，引入社交电商玩法……这一套大力出奇迹的连招非常罗敏。如此大的决心和布局，究竟剑指谁家？能否杀出一条血路？

电商不相信优雅，但奢侈品电商适用吗？

电商或许是最适宜诠释不确定性的赛道之一。 

淘宝京东双雄争霸之时，拼多多横空出世；人们刚刚适应三足鼎立的格局时，生鲜电商、潮流电商、汉服电商等细分赛道仍在接力爆发； 

而在打法层面，社交电商、直播带货等新套路更是层出不穷，李佳琦、薇娅一夜之间成了带货王。就在刚刚，抖音签下做锤子不成的罗永浩，据说后者拒绝了其它平台的千万竞价。

“电商永远有新机会”在先发者眼中是句令人恐慌的谶语，但在后来者眼中却是不折不扣的谏言。 

对于趟过“九十九死一生”的罗敏而言，电商世界的“血腥味”，或许正对他的胃口。 

事实上，对于罗敏和他的团队而言，跨境奢侈品电商称得上一条熟悉赛道。 

创立趣店前，罗敏正是在户外鞋服垂类电商“好乐买”时期夯实了日后的崛起基础。好乐买当年主打跨境户外鞋服，如此看来，好乐买时期打下的“定SKU-买手扫货-建仓-物流-售后”等等运营经验，都很可能被罗敏沿用到万里目的“N 1”次创业行动中。 

另一方面，当年和罗敏一起创业的铁磁团队中，有不少人都是“电商老兵”，有丰富的电商经验，如今也仍在阵中。

万里目试图染指的奢侈品电商市场，如今正处于一个微妙的局势中。

全球经济疲软背景下，Gucci、Burberry、Prada等品牌方先后打出降价策略，价格与逼格之间的平衡点正在被打破，而如今全球疫情背景下，各品牌更是疯狂试水原先不屑一顾的电商。 

换言之，奢侈品的身份标识属性正在被消解，消费品属性正在回归，电商体验不断完善，“网购奢侈品”正在成为主流。 

由麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，45%的受访者偏爱电商做信息渠道，80、90后甚至依赖网络评论做出决策，54%的人表示会参考买家评论。同一报告中，麦肯锡预测，2025年，线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍。 

与常规电商相比，奢侈品电商与跨境电商无疑更强调货真价实与供应链安全，这也是奢侈品电商的难处所在。 

“万里目”顾名思义，是要让用户直接看到并买到万里之外的源头货，针对这一痛点，罗敏在万里目项目上的打法便是“全站自营”、“正品货源直采”、“入仓质检”、“全程溯源”。好乐买时期的跨境经验，无疑为罗敏放飞万里目提供了助力。 

据了解，万里目搭建了海外供应链和海外仓库，供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。 

再看竞争格局，早期B2C奢侈品电商死伤一片，寺库等先发者则以C2C二手奢侈品寄卖鉴定等服务为主要业务，国内奢侈品B2C商城尚未出现足够有统治力的领军者。 

网购奢侈品逐渐普及，圈内仍有巨大份额，万里目在此时以B2C模式入局奢侈品电商，其意图可谓”路人皆知”。 

做互金用强地推直捣黄龙，做跨境奢侈品直接自建仓库直采，这是熟悉的趣店团队式刚猛打法。

 本土化作战，万里目第一枪就要打向Farfetch？

在奢侈品电商的讨论中，Farfetch是个无法绕开的名字。 

它由葡萄牙人何塞·内维斯创立于2008年，主打小众精品买手店和各层次品牌，连接全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌产品。 

Farfetch以平台化方式运作，连接品牌与设计师品牌为主，是典型的轻资产电商模式。 

合并京东Toplife之后，Farfetch在国内奢侈品电商领域中，已经占据了一席之地。 

万里目入局后，奢侈品电商赛道，似乎在重演当年本土派大战外来户的图景。 

相较于Farfetch，趣店团队的“虎狼之师”无疑更擅长本土作战，更懂国内奢侈品电商市场与国内奢侈品用户。 

作为后来者，万里目有直营仓和鉴定溯源提供最根本的保障，直入先发者腹地； 

同时，万里目用百亿补贴粗暴轰炸市场，辅以爆款思维与社交裂变套路，则显出极其本土派的特质。 

在首批百亿补贴的商品列表中，“La Mer海蓝之谜”奇迹面霜冲在最前，补贴价829，新客甚至能到629。这类高端化妆品单价相对较低，复购率较高，无疑是爆品策略下的绝佳选择。 

而在社交裂变玩法上，每名用户成功邀请一名好友，两人均可获得与人民币1：1抵扣的100个万里币。所谓百亿补贴，被罗敏主要投入在价格与拉新这两个地方。