导语：2015年4月24日，距38期课程结束不足一周时间，北大定位中心第39期战略定位课程再次开课，本期课程中，谢伟山老师不仅系统讲述了定位理论，而且就学员关心的定位与互联网的关系作出了精彩解读。在最精彩的案例解析环节，学员们和老师围绕三采图书的品牌定位进行了深度的交流和探讨，不仅给三采提出了定位的思路，在这个过程中也帮助学员们更好地掌握了定位的运用方法。
DAY1
定位理论的出现，实际上根植于商业环境的演进，所有和企业竞争力相关的因素，都可以分为企业、市场、心智三个部分，而随着竞争的加剧，卖方市场转为买方市场，商业的重点也由企业端转向了顾客心智端。“所以在竞争时代我们要更关注顾客的心智。”谢伟山老师分析道，了解这一点，就会发现定位之于其它管理学、市场学的区别，就是定位关注的是企业之外的的东西，而企业之外的东西恰恰是当今市场环境下更为重要的东西。这也是企业家学员们理解定位的基础和根源。
了解了心智的重要性之后，就会面临一个更大的课题：心智如何发挥作用？定位理论结合了心理学和人脑生物学对于人类大脑运行机制的研究，总结出了五大心智模式，这五大心智模式就是大脑在面对选择暴力时的基本行为逻辑。五大心智模式，听起来似乎不难，但真正运用起来就不那么容易了，一位奶粉行业的企业家学员就提出他自己的困惑。
学员请问谢老师，中国奶粉品牌在洋品牌如此强势的情况下还有机会吗？
当然有的，大家不要以为洋品牌无所不能，谢老师在中国十几年就把好几个洋品牌巨头砍于马下，比如方太把西门子砍下了、加多宝把可口可乐砍下了、香飘飘把立顿砍下了。五大心智模式中有一条心智难以改变，所以我们要善于运用心智中已有的认知，加多宝就是利用了中医上火的认知去打败可口可乐的。奶粉行业也是一样，要充分挖掘先人们留下的属于中国人自己的认知瑰宝，这就是打败洋品牌的关键所在。谢老师
通常企业家学员们第一天上课所受的思想冲击是最大的，所以经常会提出很多很尖锐的问题。下午的课上，就有一位学员提出了一个关于互联网的非常好的问题。
学员谢老师您好！现在互联网企业都要打造生态圈，这种生态圈确实能够加强企业力量，比如数据支撑，但定位讲的要聚焦，这和互联网时代是否有冲突呢？
没有冲突的，以BAT为例，大家可以发现三大巨头都占据了一个清晰的字眼，百度是搜索，阿里是电商，腾讯是社交，即便是三大巨头，想偏离自己的心智资源都是一败涂地，比如阿里的来往、雅虎。当然生态圈可以加强企业的组合力量，所以企业可以通过不同的品牌占据不同的定位，阿里在这点上就做得很棒，阿里旗下就有淘宝、天猫、支付宝、阿里巴巴、蚂蚁金服、菜鸟物流等品牌。但这里面战略节奏的把握非常重要，企业在不够强的时候一定要集中资源先占据一个心智。谢老师
从商业环境的演进到五大心智模式，对于定位，学员们可能各有各自的理解。“所有的定位就是在顾客心智中找到一个第一。”北大定位中心主任姚荣君一针见血地给大家指出了定位的核心目标，我们一般感觉第一只有一个，其实不是的，心智中有无数个第一。例如奔驰是尊贵的第一、宝马是驾驶的第一、法拉利是速度的第一、沃尔沃是安全的第一，定位的九大差异化方法讲的也都是如何抢占第一，热销是销量第一、经典是历史第一、新一代是时尚第一等等，所以定位就是找到一个你能占据的第一。
DAY2
在第二天上午的学员案例讨论阶段，代表企业家爱家量贩超市的董事长为大家做了关于爱家超市发展状况的简报。针对爱家的情况，在场企业家学员提出了许多问题，譬如爱家目前最主流的消费人群、区域、渠道，爱家广告投放策略等。这里，谢老师特别指出在分析一个品牌的过程中要着重了解的几点：一是要了解企业自身优劣势，二是要了解顾客对于各品牌的认知现状，三是要了解与竞争对手在顾客心智中的区隔。所谓知己知彼百战不殆，了解自身及对手在心智战场的态势是战胜竞争对手的基础。
下午，谢老师讲解了商战中的四种战略模型，《商战》的基本思想是脱胎于《战争论》一书，营销为什么要学习兵法呢？谢老师也给了我们答案：一是现在营销已经进入心智时代，竞争成为营销的关键，而战争就是最极致的竞争；二是人类的营销历史很短，营销的水平还是处于很初级的阶段，而战争的历史已经有2000多年了，关于战争的理论是既丰富且深刻；三是，正所谓兵者国之大事死生之地，因为战争是要死人的，所以把人类的智慧都逼出来了。
商战确实非常精彩，但同时也非常残酷，即便是一个行业领导者，也要时刻警惕，面对无数竞争对手的围攻，行业领导者要学会自我攻击，为什么说领导者应该自我攻击？第一可以不断自我修复错误，减少对手攻击的机会；第二可以提升竞争门槛，通过不断的创新迭代使该行业的门槛持续叠加；第三可以提高利润，每一次的更新换代都会增加顾客的购买，例如苹果手机的每次换代，都会吸引顾客购买；第四是激活顾客对品牌的认知，这是最重要的，防止顾客对品牌的认知固化，通过每一次创新迭代去激活认知并影响新顾客。
DAY3
有了精准的定位，还需要有效的传播。关于传播，一直存在创意的误区，戈培尔曾经说过一句名言：谎言重复一千遍就是真理。其实传播的本质就是简单加重复，所以广告里面要反复出现品牌名、品类名、定位关键词，但是设计上要有逻辑，能顺应认知，而非简单堆砌，现在许多企业家错误地认为创意是广告的价值所在，但实际上能否有效传递品牌信息才是评判一个广告的优劣标准。
三天的课程非常快，最后一天下午，谢老师站在企业家精神的高度上，分析了企业如何能够运用定位调动企业内部员工的积极性，我们都知道企业要运用定位来影响外部的心智、调整顾客的认知，但是企业内部员工的心智也是很重要的，而定位也同样能够影响内部员工的心智。中国人的精神世界是没有宗教的，作为企业不仅要给员工提供生存基础，还要给员工提供精神寄托，而定位恰恰能够将企业外部的真和企业内部员工心中存在的善打通并连接在一起，这样才能创造出美，完成员工人生价值的释放，唯有如此才能让员工把企业当做家，从而产生使命感和荣誉感，而这也是定位对于社会对于人类更加深层次的意义。
课堂案例解析——三采图书
1三采简介
三采图书出版公司成立于2001年，初期主营卡通动漫类书籍，例如改编《西游记》，2004年转型发展幼儿启蒙类图书，产品包括幼儿知识挂图、卡片、书籍等，转型非常成功，经过四年发展，到2008年已经和湖南少年儿童出版社等一些大型出版社有了合作。到目前为止，由于国家政策的支持和行业的增长，三采的发展非常不错。其旗下品牌阳光宝贝在市场中属于国内高端品牌，有创意品质好内容丰富，产品种类1000余种，现在全国都有线下渠道，线上电商渠道也都有合作。
2竞争分析
品牌的竞争力来源于品牌在顾客心智中所占据的地位，要分析三采的竞争环境，仍然要回到顾客心智的层面，去分析竞争对手在心智中的强势和弱势。
尽管目前顾客对于图书业的品牌认知并不强，但仍然是存在的，并且随着竞争加剧会越来越深刻。此时，洞悉每个品牌在心智中的地位，对于明晰竞争形势和寻找竞争机会是非常重要。
童书行业领导品牌海豚童书，发展历史较长，其优势是拥有众多国外产品的版权，例如迪士尼等，这就为其带来了一个很大的认知优势：海豚就是童书的领导者。
而行业第二名同源则是完全相反的市场策略，它以模仿和低价渗透市场，且聚焦于东北地区。虽然在品牌认知不足的今天，同源获得了足够的市场份额，但同时我们也可以发现其心智地位很弱，在未来的竞争中容易后继乏力。
三采图书处于行业第三的位置，虽然其旗下品牌阳光宝贝凭借不错的内容和印刷取得了一定的市场成绩，但因在心智中却找不到明确的位置，无法发力，导致增长受限。
行业第四名是腾讯旗下的河马童书，它的特点是针对孩子的教育辅助，比如计算、绘画，具有较强的差异化，也容易在顾客心智中形成专家的认知，是需要重点考量的对手。
除此之外，还需要特别关注一匹行业黑马：小红花童书，这是一家新兴的互联网童书品牌，凭借互联网渠道，近几年获得极大的发展。一方面互联网本身形成了渠道上的差异化，另一方面互联网有着远高于传统渠道的传播效率，一旦其有了清晰的定位及配衬手段，对于心智的收割将是跑马圈地的速度。
3顾客分析
顾客分析就是对顾客心智的分析，了解顾客对于童书业的认知状况是顾客分析的核心目标。顾客对于童书品牌的认知并不强，但随着品牌化的进程，认知在逐步增强，但更偏重于产品品牌而非厂商品牌，如果海豚和迪士尼同时出现在一本书上，顾客的选择更多的是由于迪士尼而非海豚。童书品类还有一个特点，即购买者与使用者分离，所以对认知的了解要通盘考虑到父母和孩子两大群体，父母对于童书的选择通常取决于内容、外观、安全性，而孩子则偏向于选择有趣好玩的书籍。
4定位方向探讨
此处需要强调：对于三采图书定位方向的探讨，是以课堂中有限信息为基础的研究思路，不代表三采未来正确的发展道路。
阳光宝贝——童书行业领导者
通过对顾客心智的研究，我们可以发现，童书业的品牌认知仍然非常薄弱，有大量心智高地等待品牌的占领，而心智高地的最顶峰“童书行业领导者”仍然是个空缺，海豚童书虽然市场份额高居首位，但离占据心智第一仍有不小的差距。三采图书耕耘童书多年，产品优秀，渠道完善，市场份额位居第三，完全有能力通过抢先占位拿下“童书行业领导者”的心智高地。围绕这个定位，需要多方向的运营配衬来加强品牌认知。
品牌LOGO重塑
阳光宝贝的品牌名和海豚、河马、小红花比，先天就失去了优势，它远没有这些对手的名字形象易记，因此天生就吃很多亏。在传播力量不够的时候，取一个好名字很重要，如果顾客对阳光宝贝还没有很强的认知的话，趁现在换一个新名字是很有必要的。新名字的印刷也要清晰和显而易见，最好固定在某个角上，字体要加粗加大，通过这种方式让顾客一眼就能看到并记住你的品牌。
突出代表品项
我们对乐高玩具、泰迪熊有很鲜明的记忆，因为它有一个独特鲜明的代表品项，如果阳光宝贝的图书能有一种主推的款式，这种款式有固定的形状、色系、风格，将更有利于建立认知。为了突出主推款式，其它产品种类也需要精简，最好由1000余款减少到100款左右。
加入权威认证
为克服顾客对于品牌天然的不信任感，权威认证是一个非常有效的工具。例如与国内甚至国际最权威的儿童教育专家、机构合作，设计出最符合儿童教育的书籍。当然，权威认证并不仅限于此，鼎泰丰大肆传播“被《纽约时报》评为世界十大餐饮之一”的方法也值得效仿。任何能把阳光宝贝与高势能群体、机构联系到一起的方法都是好方法。
宣传热销
基于人们的从众心理，热销从来都是一个好的宣传手段，童书业也存在诸多的热销榜，在这些榜单上占据一个好位置并把它传播出去，对于品牌是非常有利的。
集中优势兵力
集中优势兵力，形成区域兵力优势是兵家常用的手法，商战也是一样。阳光宝贝目前在广东市场份额最大，要抗衡海豚在全国的强势，最好的办法就是先聚焦广东，在广东做到绝对市场领导者，这样才能立于先胜而后求战的不败之地。
占据儿童认知
通过之前顾客分析，我们可以发现，童书业有着购买者和消费者分离的特性，所以需要通盘考虑家长和孩子的心智，其实孩子的心智和家长的心智都是很重要的，但占据家长心智是主要的，家长用理性思考，孩子用感性思考，所以运用上面的运营配衬去抢占家长心智的同时，也需要一个代言人、一个好玩的东西去激发孩子的好奇心，获得孩子的喜爱，例如海豚就有一个小动物来吸引孩子，当两方面都能做好时，通往心智的路就会变得更加通顺。
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