品牌管理篇
（一）定义
无所不在的品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。
对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。
【品牌管理】品牌管理是指对品牌的创立、塑造以及维护的全过程进行管理，通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。
当前，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。
品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌管理演进过程。
在一家超市有这么一场对话：
顾 客：“我要需要买奶粉，你知道在哪里吗？”
服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”
顾 客：“××牌的。”
（品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。）
服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”
顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”
（到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。）
服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”
顾 客：“哦，那我到别的超市看看吧。”
（现在，品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。）
【案例：哈雷——纹在消费者身上的品牌】
哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们的“精神图腾”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？
哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装，重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。
哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。随着时间的流逝，哈雷还会被美国人赋予更多的精神含义，就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。
品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。
（二）分类
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：
1、根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。
2、根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。
3、根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。
4、根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。
5、根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。
6、根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。
7、根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。
8、根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。
（三）起源
在西方，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上（陶器、金属器具等）刻上自己的名字，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，“物勒工名，以考其诚”这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源。在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。
（四）发展
管理之父彼得.德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。
从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。
（五）现状
遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国创造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影几乎从未在这里出现过。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。
首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。认为所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。
其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。
最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。
（六）区别
1、品牌与产品
产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的，品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托；每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。
产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。
2、品牌与商标
商标（trademark）是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标是经过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。
商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。品牌是市场概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。
3、品牌与名牌
“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。其特点是产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。
4、品牌与文化
品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。
5、品牌与营销
做营销与做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端来完成销售目标；做品牌的目的主要是让销售可持续增长，并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权，做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知。
【引例：品牌缺失之痛】
在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。
然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中９０％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。
中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，其它的玩具如维尼熊、迪斯尼等也基本如此。而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。
苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是3-4美元，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。中国手表产量占全球的80％，平均价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。
因为没有大品牌，中国只能背负世界工厂的沉重负担，海外设计师和工程师却可以赚得盆满钵满。比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的，但是，如果一种高端款型的售价是750美元，中国能拿到25美元就不错了。如果是一双耐克鞋，中国则只能从每个美元当中拿到4美分。
品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。
早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。
中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。
英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。” 品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永远青史留名！
消费者为什么喜欢品牌？企业为什么要做品牌？
1、存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。
2、维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。
3、促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。
4、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。
5、保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。
1、识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。
2、降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。
3、个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
强势品牌是指企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。名牌/强势品牌有稳固广阔的市场，密集畅通的渠道，稳定忠实的顾客，因此，市场占有率较高。根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。
当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。
名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会的进步与发展。名牌作为企业在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会带来良性的影响，是企业成功的法宝。
1、磁场效应。企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。
2、内敛效应。名牌企业的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。
3、聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。
4、光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。
5、宣传效应。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象
6、带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。
7、稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。
8、“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。
1、优异的质量是品牌的立足之本。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更可靠的质量保证，品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的是质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌。
2、完善的服务是品牌的坚强支撑。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，是企业接近消费者，打动消费者的最便捷的途径。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。
3、积极的文化是品牌的精神依托。品牌的内涵是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，使品牌充满生机，具有无穷的生命力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。
4、全员的品牌意识是品牌成功的保障。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象。品牌建立的过程是一个由内而外的过程，企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
5、科学的管理是品牌持续发展的基础。品牌的成功需要管理，需要充分利用各种资源，使其发挥最大效用，品牌必须依靠管理出效益，品牌的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务；利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理危机；利用管理不断创新使品牌长久不衰；另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。
6、良好的形象是品牌的脸面。品牌的形象指企业或品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。产品是企业的，品牌却在消费者心里，要想在消费者心里建立一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置。
7、核心的价值是品牌的灵魂。品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是品牌个性的展现，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。
8、广告和公关是品牌推广的左膀右臂。品牌的提升是指从知名度、美誉度、忠诚度等品牌无形资产方面的价值提升，而知名度提高的最重要的途径就是广告和公关。
误区一、认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌资产要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。例如秦池、三株的陨落，就是如此。
误区二、认为做品牌就是做广告，名牌是靠广告打出来的，广告可以打出知名度，但打不出美誉度。
误区三、认为做品牌是大企业的事，小企业当务之急是积累资本，把销售搞上去，还不需要创建品牌。任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。索尼原名“东通工”在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但却拥有放眼世界的眼光，后进驻美国市场，取名SONY坚持创建自己的品牌，拒绝为美国人贴牌。即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！
误区四、认为创建品牌需要强大的资金，需要大量的广告投入。而品牌真正需要的是精心策划和管理，任何一个试图在消费者心里留下印象的人都可以创立一个品牌，甚至他自己就可以成为一个品牌。这不是一件难以企及的复杂事情，也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不是大得惊人。公关活动和客户服务在建立品牌的过程中也扮演了重要的角色，他们能够更互动的与客户打交道，而无需花费很多。
由于品牌理论的纷繁芜杂，对于“品牌价值”、“品牌资产”等的定义及要素分析重现多种版本，各种学说层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统。国内很多教材、论文或网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如David A. Aaker的1991年著作《管理品牌权益》等），他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼，深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及独特见解，而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取义或增删修改等现象，且其年代也渐渐久远，故而结合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清，难以理解，也更难以说服我们自己。
理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师？“每个人出生的时候都是原创的，可悲的是，很多人渐渐成了盗版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入思考，直到对事物的理解能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身份没有任何关系，最宝贵的是独立思考的精神。
因此，本人[仝]在经过自己的深思和探究之后，终于闯出了迷雾重重的理论丛林。本人认为可以从两个方面来理解品牌价值。一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Interbrand”
1、功能性价值（理性价值）。功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。
2、情感性价值（感性价值）。情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。
3、象征性价值（品牌个性）。象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。比如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性……
本人认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“真诚到永远”成就了海尔……
品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。
那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？
这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、登喜路服饰“贵族、经典”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用‘锌’”等。
应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“没有什么不可能（nothing is impossible）”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。
当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。
提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。品牌资产（Brand Equity）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是戴维.阿克（David A.Aaker）的著作《管理品牌权益》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。戴维.阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
但“理论丛林”中对于品牌资产的构成另有品牌认知度/知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度/信任度、品牌满意度以及品牌相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法。结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复，也容易混淆，难以抓住重点。本人认为，只需要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面概况品牌资产的价值评判。
品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为4个层级：①第一提及知名度；②未提示知名度；③提示知名度；④无知名度。
品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。
张瑞敏说：“消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。”品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。
消费者为什么会对品牌产生美誉？本人认为“美誉=质量+信誉”。如前所述，毫无疑问，优异的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿，因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。
“信”指诚实守信，“誉”指名誉、声誉。合起来的意思就是指讲信用的好声誉。即一方在社会活动尤其在经济活动中因忠实遵守约定而得到另一方的信任和赞誉，是长期诚实、公平、履行诺言的结果。讲求信誉是商业道德的基本规范之一。它包含了一切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。
品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。
消费者对品牌的忠诚层次可分为5个层级：①无品牌忠诚度者（不断更换品牌，对价格敏感）；②习惯购买者（可换可不换，基于惯性，而购买原品牌）；③满意购买者（对原品牌满意，对更换新品牌存在风险意识）；④情感购买者（对品牌产生感情，不易被取代）；⑤忠诚购买者（对品牌产生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝）。
培养品牌忠诚的方法：①人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者的需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，产生难以忘怀、愉悦、舒心的感受。如麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。②固定持久的利益承诺。消费者的需求是对品牌价值的需求，因此，品牌必须能够给予消费者固定持久的利益承诺。以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播，不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。③不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜。如海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。④与消费者建立经常性的互动沟通。如建立顾客资料库或顾客俱乐部，制定忠诚客户计划，与顾客建立长期而稳定的互动沟通，了解顾客的需求并有效满足顾客所需。哈雷摩托车产自美国，是全球最有影响力的摩托车品牌，拥有一百多年历史，现已远销世界200余个国家。哈雷摩托车俱乐在115个国家拥有60余万众会员。
广告大师大卫_奥格威（David Ogilvy）：“随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”
品牌诊断、品牌审计及品牌评估的三者含义相近，其目的都是为了全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力和健康程度。品牌诊断是所有工作的开始，但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同，对于一个全新的品牌，这种诊断叫做品牌调查或许更恰当，它主要是对目标市场和目标消费群体的调查研究，这与一般意义上的市场调查不同，它包括一般的市场调查，另外还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析，目的在于发现某种品牌需求，需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究，发现他们心中未被其他品牌开发的处女地，然后后面的工作就是对这块处女地的开发建设和管理；而对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲，这时候的工作，还应包括对原品牌的诊断，品牌文化依托、品牌识别、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播行为、品牌维护等要素的诊断等。这些诊断可以归为对市场的诊断和对自身的诊断，但还必须包括对竞争者的调查研究，这样才能制定出合理的品牌战略。
【案例】以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了解决危机，迪斯尼引入新的管理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同之处在于颇具吸引力的电影主题和人物，于是把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌的使用权授权给不同的公司，允许他们在他们的产品上画上迪斯尼的动画人物。于是，财源广进。
80年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于1980年代中期进行了一次品牌审计（brand audit），就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。
在审视营销活动时，他们才发现原来迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。但可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥用品牌的事情比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，但常让他们尴尬的是，在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。
结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的品牌箴言，使公司所有员工清楚迪斯尼的品牌定位，授权公司的产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一个团队，负责宣传和执行品牌箴言。
在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位越来越重要。品牌定位的成败，一定程度上决定了其品牌发展的成败。品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、品牌价值等给予明确界定，要在选定的目标市场找到自己的位置，并在消费者的心理占据一个特定位置。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。
品牌定位就是要明确我们的目标市场在哪里，我们的消费群体是谁，我们能为消费者提供什么样的品牌价值，我们在消费者心中的位置是什么。定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把品牌定位在我们未来顾客的心中。因此，品牌定位可以描述为为某一品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要一旦产生，人们就会先想到某一品牌。
（一）品牌定位的理论基础
品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
1、人们只愿意看他们愿意看的事物。人们只愿意接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
2、人们排斥与其消费习惯不相符的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯，如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超市买日常用品、食品；有人喜欢喝果汁，有人喜欢喝可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变。
3、人们对同种事物的记忆是有限度的。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资讯、新闻、广告铺天盖地。然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往只能记住的是市场上的“第一、第二”，因此，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。
4、品牌定位是市场营销发展的必然产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
（二）品牌定位的原则
1、品牌定位要突出品牌个性。品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。产品日益同质化的今天，许多产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。这样的产品怎能给予顾客特别的印记，怎能培养出品牌忠诚？鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征之一。品牌个性化能增强消费者的品牌忠诚度，形成企业持久的品牌竞争力。品牌定位的本质就是差异化，包括目标顾客的差异化和顾客价值的差异化，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品之间的差别，即使是同质化的产品，也要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌的关键所在。
注意，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。“共同点”意味在某些方面，你和竞争对手旗鼓相当，但不是雷同。消费心理学的基本原理指出，品牌的个性化必须与目标对象的个性特征相符合，也就是说，重要的不是差别，而是其是否能够符合目标对象的个性特点。
2、定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌价值和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。
3、定位一定要以产品的真正优点为基础。企业自身对品牌定位的阐述并不是胡乱总结，而是根据其产品的实际情况而进行提炼的。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。
4、定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。
5、定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如，“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。
6、定位要持续稳定，不能一朝一个调。比如，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，摸糊了原有品牌定位。
（三）品牌定位前的环境分析
那么，企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才是既能适合自身企业发展的战略，又能准确反映产品卖点？品牌定位的前期该做一些什么工作？
1、分析市场需求
对任何企业来说，认真细致的市场分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市场需求的分析，包括了解自身与其他同类企业竞争中所发生的状况，区域市场细分状况，以及消费群体的需求细分。市场需求分析就是要走近消费者，切实关心他们需要什么样的产品，需要什么样的服务。细致深入的市场需求分析有助于企业合理开发产品，并准确地确定目标顾客和目标市场。
2、做好竞争对手的调研
无论我们的企业做什么，都必须了解行业和竞争状况。正所谓知己知彼方能百战不殆。最先的得到对方的各项资料进行分析，制定出相应的策略往往就能在战斗中取得先机。为了生存，企业就必须竞争，企业进行品牌定位，也就是为了细分出目标市场的目标消费群体，避开不必要的竞争者，或者在众多竞争者中脱颖而出。竞争对手的分析包括多个方面，首先，了解竞争者的品牌定位，分析其品牌的个性以及所凸显的产品卖点；其次，是了解竞争对手的市场定位，分析其目标市场的特征；再次，是了解竞争对手的产品定位，分析其产品的差异化所在；此外，还应该了解竞争对手的价格体系、优势区域市场、企业劣势等。
3、自我SWOT分析
要做好品牌定位，必然对自身的品牌做一个全面的分析，包括优势、劣势、机会、威胁等。首先是优势，企业必须非常清楚自己的产品具备哪些其他品牌产品并不具备的优越性能、功效、外观等，了解这一点之后，企业也将更清楚地知道自己产品更适合于哪一类人群使用；其次是劣势，了解自身产品的劣势是为了在品牌宣传时避开这些问题，以及更好地解决这些问题；然后是机会，企业需要清楚自身产品的市场前景是否广阔，消费需求发展是否有利于这种类型的产品；最后，企业还需了解自身产品的威胁，也就是说，你的产品卖点是否能够吸引消费者，市场上是否有同类型或者更加优越的产品对其产生威胁，这也是企业在品牌定位之前都必须了解的。
（四）品牌定位的内容
1、需求定位（目标市场确定、目标消费群体确定）
中国市场广阔复杂，大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到同级市场间的差异，如上海地区与北京地区的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的差异。因此，品牌定位是从市场定位先开始的，根据之前市场需求、行业竞争状况及自我SWOT分析之后，首先明确企业的目标市场在哪里，企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，在整个大市场不能有所作为的时候，集中兵力选择一个或几个自己擅长的区域，或者抓几个重点市场进行资源的集中投放，做小池塘里的大鱼。
比如，北京江河幕墙在刚刚起步的时候，就为自己制定了一个以“聚焦战略”为核心的市场布局策略。它将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。这样的策略让江河敢于与“老大哥”沈阳远大在小区域进行对抗，同时取得了小区域内的大规模胜利。
其次，消费者是定位的主体，我们要知道我们的消费群体将会是谁？他们在哪儿居住、购物以及休闲娱乐？他们的消费倾向如何？他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代等等。企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。要强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变化，正如管理大师彼得．杜拉克（Peter Drucker）在回答什么是他心目中最完美的广告时昕说：“那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。”
2、给予定位（品牌价值确定）
明确了我们的目标市场在哪里，我们的消费者是谁，就可以有针对性地满足他们的需求。因此，这里终于到达了品牌定位的核心——品牌价值的确定（详见前面品牌价值的详述），包括功能性价值，并根据品牌价值的定位，来确定我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），并针对我们的产品，应该塑造一种什么样的品牌形象识别用以品牌推广和传播。
（五）品牌再定位
消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的再定位就势在必行了。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。
品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来有：①竞争者侵犯了本企业品牌的市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降；②新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降；③环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣；④经济不景气，高价位产品市场缩小；⑤健康意识普及，人们对高脂肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减等。
总之，当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。
对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
（一）单一/统一品牌战略
单一品牌战略它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形（也称统一品牌战略）。采用统一品牌的企业往往具有较强实力，并且该品牌已经在市场上获得一定的知名度、美誉度和忠诚度。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌，另外还有海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。
统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上去。例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上；以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。
采用单一品牌战略的好处主要是：①所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品；②有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任；③众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。
不足之处是：如果某一产品出现危机，将株连品牌旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大，因此必须对所有产品的质量严格控制。另外，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆，从而对品牌原有的个性等不断的稀释（当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释）。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。“舒洁”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”牌卫生纸所取代。活力28出的纯净水，总觉得有一股洗衣粉的味道。
再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再，从此走向衰退。
（二）多品牌战略/分类品牌战略/个别品牌战略
多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立品牌的情形，也称为分类品牌战略或个别品牌战略，即是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。比如宝洁公司的薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰渍”、“碧浪”等品牌；海尔在家电领域使用“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌。
首创这种战略且实施最成功的是美国的宝洁公司，旗下的独立大品牌多达300多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系，仅在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。
多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔是“头发更飘，更柔”，潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。
实施多品牌战略能够充分适应市场的差异性，使产品深人多个不同的细分市场，并对消费者实施交叉覆盖，最大限度占领市场，降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。同时，多品牌战略也有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。
采用多品牌战略的主要风险就是使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，这使得企业资源分散消耗于众多的品牌。因此在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能夺走的本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等等。如果这几方面的估测的结果是得不偿失，则不宜增加这种新品牌。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
（三）背书品牌战略
背书一词来自商业用语，是担保、保证的意思。背书品牌（Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做母品牌，而背书的叫做子品牌（Son Brand）。
比如，浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的，它们都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们提供支持和可信度，但它们与五粮液之间的关系又比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。
对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会褪色。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。
（四）品牌联合战略
竞争可以加快进步，合作则能创造更高的价值，与其相互竞争相互抵制，不如双双合作，强强连手。当“索尼-爱立信”横空出世的时候，许多人都觉得这个名称怪怪的，但其推出的全新“索爱”手机，在短短几年时间里获得了骄人的成绩，最犀利就是WALKMAN音乐手机，是索爱的王牌系列，成为许多年轻人追逐的对象。品牌联合战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面的战略。再比如Intel凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为品牌联合的成功范例，英特尔在公众当中的形象——Intel inside已深入人心。
（五）品牌特许经营战略
品牌特许经营战略是指特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。品牌特许经营始于美国，实施最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前便已达到1200多家，在全球更以数以十万计。
注意，品牌特许与品牌连锁是两种不同的经营模式。特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让。
（六）品牌虚拟经营战略
作为普通的消费者，也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。当然，加工费是相对低廉的，但贴上品牌的标志后，立即身价倍增。这就是品牌虚拟经营，它实现了品牌与生产的分离，使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从烦琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。
耐克是品牌虚拟经营最为成功的企业之一。耐克公司不直接生产耐克鞋。耐克公司的经理们所要做的，就是跑遍世界各地，去物色优秀的承包商，耐克公司只是负责包销一定数量甚至全部的产品。生产照相机的尼康、佳能、美能达、奥林巴斯等厂商，都委托香港、台湾的子公司或销售地的厂商代为生产。这些企业经营方式就是国际通行的“代工外包”方式（OEM），俗称“贴牌生产”或“定牌生产”。
小结：对于以上各种品牌战略，没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。品牌战略的选择直接关系到品牌能否发挥更大的效用，所以企业应该明晰各种战略特点和适用条件，并结合外部环境、市场需求、自身情况以及竞争对手情况，综合考虑后做出明智的选择；在实践中，一个公司往往可以根据自身的实际情况选择其中的多种加以使用，这样公司拥有的众多品牌处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使之脉络清晰，尤为必要。
据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌视觉识别设计即相当于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉识别）设计。在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。品牌识别设计包括基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应用要素设计（产品包装、广告展示宣传等）。此处从品牌名称及品牌标志（LOGO）两个方面简单阐述。
（一）品牌名称设计
对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。品牌名称对消费者的心理具有极大的影响，良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字（美国营销大师阿尔.里斯）。”所以，在打造新品牌时，你最重要的品牌决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字。
1、品牌命名原则
①简洁响亮，易读易懂。简洁、明快、朗朗上口的品牌名易于形成具有冲击力的印象，且易读、易记，易于传播。因此，品牌名称不宜太长，也不宜使用难发音或音韵不好的字。比如“康师傅”、“美加净”等品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。
②构思巧妙，暗示属性。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。比如“奔驰”轿车。
③富蕴内涵，情意浓重。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。比如“红豆”。
④避免雷同，超越时空。品牌名称要独特、新颖、避免与其他品牌名称混淆。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名牌。
2、品牌命名方法
品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不好，难以在消费者心中留下痕迹，甚至会使消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。以下几点命名方法可供参考。
（1）功效命名：以产品的主要性能或功效命名，如“美加净”、“舒肤佳”等。
（2）人物命名：以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，以此说明产品的品位和质量，提高产品知名度。“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“李宁运动鞋”、“张裕葡萄酒”、“福特汽车”、“惠普电脑”、、“松下电器”等。
（3）产地命名：以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。如“西湖龙井”、“北京烤鸭”。
（4）工艺命名：显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如“二锅头”、“双轮池”白酒等。
（5）时间命名：就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。如锦州“道光廿五”酒，“国窖1573”。
（6）译音命名：商品进入国际市场，均须将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求易读易记、响亮上口、且最好能和品牌产品功效或特性相结合，不生歧义。比如，“可口可乐（COCA-COLA）”、“可伶可俐（CLEAN&CLEAR）”、“奔驰（BENZ）”等。另外，本地品牌也可以借助译音的方式来命名使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如“海尔（HAIER）、”“雅戈尔（YOUNGER）”。但切忌乱用“洋名”，使消费者产生厌倦，甚至产生反作用。
（7）字母命名：以字母命名，简短清晰，拼读容易，在各种语言中读音一致，易于识别，便于传播。如“IBM”、“TCl”、“LG”、“Ω”等。
（8）数字命名：用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。另外还有“001天线”、“555香烟”等。
（9）价值命名：把企业追求的价值观来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。如“盛大网络”、“兴业银行”、“北京同仁堂”等。
（10）形象命名：就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名，使人产生联想与亲切的感受，提升对品牌的认知。如“七匹狼”服装，给人以狂放、勇猛的感受，“圣象”地板，给人产生大象都难以踏坏的地板形象；另外还有“大红鹰”、“熊猫”、“凤凰”、“牡丹”等。
（11）企业名称命名：就是将企业名称作为产品品牌来命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的。如“松下电器”、“长虹彩电”等很多。
（12）目标消费群体命名：就是将品牌与目标消费群体联系起来，进而使目标消费者产生认同感。如“太太口服液”、“好孩子”童车等。
【案例】无锡太湖制衣厂原为设在祠堂里的小厂，他们选用唐代诗人王维的名作“红豆生南国，春来发几枝”中的“红豆”二字作商标，从此利市百倍，销售额突破1亿元。在孟子的故乡———山东邹县，有一段孟子救了一家酒厂的佳话。1986年，该县酒厂负债7万元，全厂只剩下15人。后来该厂收集孟子府上坊的酿酒技术，注册“孟府”商标，改厂名为孟府酒坊，结果一炮打响，经济效益猛增。
“力士（LUX）”是当今世界著名的香皂品牌，该品牌之所以风靡全球、经久不衰，除了大量用著名影星做广告树立国际形象外，它典雅高贵的名称也为它的发展起了很大的推动作用。甚至可以说，初期的“力士（LUX）”能成功，完全依赖于它杰出的命名创意。直至今日，业内人士仍然认为“LUX”是一个近乎完美的品牌名称，因为它几乎涵盖了优秀品牌名称的所有优点。第一，它只有3个字母，易读易记，简洁醒目，在所有国家的语言中发音基本一致，易于在全世界传播；第二，它来自古典语言“LUXE”，是典雅、高贵之意，它在拉丁语中是“阳光”之意，它的读音和拼写令人很自然地联想到另外两个英文单词LUCKY（幸运）和 LUXURY（华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称都对该产品起到了很好的宣传作用，因为它本身就是一句绝妙的广告词。
（二）品牌标志/图案/LOGO设计
品牌标志/图案/LOGO是在企业传递形象的过程是应用最为广泛，出现次数最多，也是一个企业CIS战略中最重要的因素，企业将它所有的文化内容包括产品与服务，整体的实力等都融合在这个标志里面，通过后期的不断努力与反复策划，使之在大众的心里留下深刻的印象。品牌的标志/图案与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内传播着统一、确定的信息。
因此，在品牌标志设计中，除了考虑最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。即，要求造型美观、简单明了、显示特色、与众不同，且要使人能够与企业、品牌以及产品的特性联系起来。典型的设计方法有两种：①以名称的文字或字母缩写进行艺术转化；②富有寓意的图案，它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
品牌传播（Brand Communication），也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、口碑、形象代言、销售促进等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业提升品牌知名度、美誉度，培养消费者忠诚度的有效手段，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
（一）广告
名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。杰出的产品，需要杰出的广告，才能变成杰出的品牌。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。
一个新产品面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度很难很快提高。即使在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。比如，著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏及“Kite Kat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。在如今的商业氛围中，即使是声誉卓著的品牌也需要做广告。麦当劳每年要出售几十亿个汉堡包，但它从来不削减广告的投入，相反还有增加。众所周知，耐克每年要花费几百万美元利用名人效应做产品广告。它的广告具有传奇色彩，那潇洒的“一勾”全球的消费者都熟悉，根本就不需要再附上一句广告词。
根据传播媒介及传播方式的不同，广告的主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、其他类型广告（DM直邮广告、POP海报、户外广告、墙壁广告、站台/候车厅广告、车身广告、充气广告、横幅广告、灯箱广告、橱窗广告、LED广告、植入广告、软文广告、新闻式的软广告）等。 其中，新闻式的软广告被称为隐蔽化的品牌传播手段，借助媒体新闻进行品牌传播，几乎不需要资金上的投入，在淡化了商业色彩，增强了消费者接受信息的主动性的同时，又提高了品牌的权威性和可靠性，是进行品牌传播的利器。
（二）公关
公关是公共关系（Public Relations）的简称，中文表述叫做“公众关系”在涵义上更为准确一些，但“公共关系”一词已广为流传，为大多数人所接受。公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行塑造、维护的一种管理活动。公共关系的核心内容是公关主体与公众之间的沟通，而公关主体最应关注的问题就是自身在公众面前的形象。这与一些人把请客送礼、处理人际关系、讲究个人的礼貌礼仪看成公共关系的主要内容和重点，是明显有偏差的。
由于公共关系学科的不够成熟和社会发展的日新月异，也由于“公共关系”这个概念包蕴了十分复杂、丰富的内涵，致使公共关系迄今没有一个公认的定义。尽管如此，学术界对公共关系内涵的基本方面仍取得一些比较一致的看法：①公共关系是公关主体与公众之间的一种社会关系；②公共关系是一种以传播为手段的信息沟通活动；③公共关系是一种管理职能，对内求组织内部的团结、合作，对其外塑造良好形象，争取社会公众的认同和支持。
【“营销公关”与“企业公关”】美国西北大学托马斯.哈里斯（Thomas L. Harris）教授认为，由于公共关系具有高度可信的特征，它特别适用于影响日益多元化的大众人群，特别对那些层次较高的消费者效果颇佳。他在《营销公关》（The Marketer’s Guide To Public Relations）一书中将公关分为两种：营销公关与企业公关。前者以营销为主导的公关，其作用在于支持营销计划的实施；后者以处理一般性的公众事务为主，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。他将产品宣传、赞助活动、举办特别活动、参与公共服务、编制宣传印刷品、举办记者招待会、邀请媒体参观采访、支持往来厂商及其业务等，列入了“营销公关”的范围；而将企业与媒体的关系、与股东的关系、与政府机构的关系、与社区的关系、员工交流沟通、公众事务运作以及企业形象广告等列入了“企业公关”的范围。
个人认为：营销公关另包含有：新产品上市（New Product Launch）、冠名赞助（Title Sponsor）等；企业公关另含有：社区慈善公益活动（Social Charity Activities）、新闻发布会（Press Conference）、媒体专访（Media One-on-one interview）、签约仪式（Signing Ceremony）、纪念/庆典仪式 （Anniversary Ceremony )、危机管理（Crisis Management）、 政府游说（Government Lobby）等。
从功能上讲，广告和公关都是品牌传播手段，相对于广告来说，公关具有以下几方面的性质：① 高可信度：公共关系更多地强调在公众心目中树立长期的组织美好形象，且开展的公共关系活动常常带有非盈利性色彩，因此公关宣传比组织自己出面宣传更能取得大多数受众的信任。②弱戒备度：公共关系活动可以有效地减少类似于人们对商业性较浓的广告及推销活动的回避，并引导公众认识本组织存在的社会价值，创造有利于本组织生存和发展的社会舆论环境。③深影响度：公共关系所传播的组织信息能够从认知层次上影响受众的态度、兴趣和行动，而且这种影响一般是长远的，具有一定的稳定性。④低成本性：与投放广告需要高额预算相比，公关宣传一般是由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等大众传媒进行宣传，企业不付报酬。
（三）口碑
战国时期的商鞅在秦国实施变法时，担心变法的推广与实施效果，于是在市场南门树起一木头，宣布谁杠到北门就赏50金，首先没人相信，可最终还是有人得到了奖赏，在没有现代化媒体的时代，通过口口相传传遍全国，人们都相信了商鞅的诚实与守信，令最终的变法同样得到了成功。口碑传播就是这种口口相传的人际传播形式。
如果你要去买某产品，对于广告宣传与亲朋的推荐甚至听到身边陌生人对某品牌产品的赞不绝口时，你会作何选择？我想绝大部分会选择后者。我们经常遇到这样的情况，和几个朋友一起去买一件价值稍高的商品时，其中任何一位轻描淡写的说一句“这牌子好是好，可就是颜色（花样、服务）不是太好”，你最大可能的选择就是放弃。这就是口碑的威力所在！有。口碑是什么？口碑（Word of Mouth）即顾客推荐。口碑不仅是最主要的信息渠道之一，也是用户最为信任因而也是对用户影响最大的信息渠道，用户感慨：“十个广告不如一个朋友介绍”，“酒好不怕巷子深”就口碑传播作用的最佳写照。
近年来，网络的爆炸式发展催生了一个充满活力的网络口碑（IWOM- Internet Word of Mouth）文化。这一现象正在冲击着企业传播领域，促使企业重新思考公关和企业形象策略。在网络时代，网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以改变现有的不良制度，例如“孙志刚事件”。也可以强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失，例如肯德基的“苏丹红”事件。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量，口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂，得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象，从而瞬间崩塌。
对于网络口碑传播，应重点关注以下两点：首先，企业应该主动地引导舆论和口碑相传的方向。比如企业可以通过自建品牌论坛，时刻关注受众提出的问题，及时予以解答。对于品牌提供给顾客的附加值在论坛或其他网络社区上加以描述，引发讨论和适当的争论。这些做法都有助于树立品牌良好的口碑。其次，要建立网络舆论危机管理系统。网络的信息传播是高度自由的，网络的互动性又是如此强烈，积极的信息可以被广为传颂，一些虚假的信息也能够暂时地蒙蔽受众，从而导致网络舆论和口碑传播朝着不健康、不利于企业和品牌的方向发展。这时企业要启动网络舆论危机管理系统，及时发现这些问题，及时进行问题和事件的澄清。防止企业或品牌的声誉受损。这对于利用网络进行口碑传播的品牌是非常重要的。
“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传；口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更成促成消费者的购买行为。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）推荐医生、酒店、电影，如果我们相信提出建议的人，我们常常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。
（四）形象代言
在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。而品牌形象代言就是将品牌的独特内涵及鲜明的个性主张通过形象代言，传达给大众消费者，使品牌特色更鲜明，品牌形象更深入人心的一种方式。
当今媒体从电视到报刊甚至通过一定渠道流通的DM杂志，我们可以看到泛滥成灾的俊男美女广告充斥耳目，依厂家之言这就是品牌的形象代言。但这些毫无个性特色可言的广告往往如过眼烟云，难以令人产生美感，留下深刻的印象。这样的形象代言充其量只是形象的躯壳，过于浅浮，并未触及到品牌的深层内核，对品牌的塑造并没有多大的帮助。品牌形象代言人的选择原则主要有：①准确反映品牌的市场定位；②体现品牌产品的类别；③反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征；④给人以个性化的美感享受。
品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。主要有：①品牌创立人形象代言；②社会名人形象代言；③影视明星形象代言；④虚构人物形象代言；⑤吉祥动物形象代言；⑥动漫卡通形象代言等。
（五）销售促进
销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，是四大促销方式（广告、公关、销售促进、人员推销）中的重要组成部分。销售促进是各种促销手段中，促销效果较为显著的一种，在一般的促销组合中，人们惯常地将其作为一种辅助性促销方式，作为人员促销、广告促销和公共关系等的补充方式。一般认为，如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。世界著名营销专家菲力普.科特勒1988年对销售促进所做的定义为：销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。常用的销售促进的工具有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（trade promotion）（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。由于科特勒这一概念的重大影响，销售促进在现实营销组合中多看重其这样一些作用：时效性、刺激性、直接性、非周期性。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。
另外、企业网站、企业内刊也是展示企业形象、传播品牌内涵的有效途径（详细讲解请参加个人[仝]在《企业文化》研究中的相应部分内容）。
企业成功后，不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，你的位置必然会被取代。动态的市场环境使得品牌在成长过程中危机四伏，有多少企业在打造品牌的时候出现了本不该犯的错误，甚至有些企业已经初步成功，可是在品牌发展道路上出现了偏差，前功尽弃，把辛苦打造的品牌亲手毁掉。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。
品牌危机就是是指由于企业外部环境的突变或品牌运营或营销管理的失误，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。品牌危机防范，从一定意义上说，它是成熟企业的重要标志。一个企业如在顺境中没有身陷逆境的远虑，那就意味着潜在的危机即将出现。只有时时刻刻保持着强烈的忧患意识，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，进而发展自己。
品牌就像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。品牌维护，就是企业针对内外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的必须要采取的行动。品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌化道路有着指导意义。因此，需要品牌的经营者认真对待。
（一）品牌危机的表现及应对措施
1、产品质量出现问题。
在现实中，有许多名牌厂家面对雪片般飞来的订货单、急火火找上门的用户，不由得产生一种功成名就之感，昔日那种抓管理的狠劲、咬紧牙关上质量的拼劲逐渐淡化，名牌的防线崩溃，管理松弛，企业领导或员工渐渐放松质量意识，对产品的质量不够重视，在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题，甚至在销售过程中出现以次充好、偷梁换柱的不良行为，为获取利润销售积压、过时、变质的产品。
优异的质量是品牌的立足之本，是品牌的本质和生命！产品质量一直是消费者关注的重心。要使名牌经久不衰，企业必须提高全员的质量意识，坚持质量为本，慎重如始，应从采购、生产、物流、销售等等各个环节严把产品质量，杜绝任何质量问题的发生，若发现产品质量问题，企业应及时处理，把品牌危机消灭在萌芽状态。
2、服务质量不断下降。
品牌成长初期，迫于市场和竞争的压力，企业非常注重服务质量，而当品牌有了一定的知名度和美誉度，并取得了一定的市场基础后，企业就对服务质量的要求开始放松了。同时，由于企业生产规模不断提高，市场规模不断扩大，企业内部管理和市场管理的漏洞增多，也导致企业的服务质量逐渐下降，对品牌产生负面影响。譬如，奔驰公司对某一投诉处理不当，其消费者—气之下砸车，使得这世界顶级的汽车品牌在中国消费者的心中留下了“傲慢自大”、“店大欺人”的不良印记。
服务也是一种产品，它比看得见的产品更加重要。为顾客服务，要“真诚到永远”。要保证品牌健康稳定的成长，企业必须树立一种始终为用户服务的经营理念，加强对员工的服务意识的培训，不断地提高员工的服务水平，使顾客获得最大程度的满意，这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。
3、产品缺乏创新，同质化严重，竞争力下降。
市场在不断变化，人们的消费水平、消费观念和消费品位也在不断地变化着，而一些企业不注重市场调查、缺乏对消费者需求和市场动态的把握，不注重产品创新，与竞争对手的产品几乎没有什么差别，造成品牌的竞争力不断下降，最终被市场所淘汰。
没有永远的高峰，只有永远的超越。品牌战略的一个关键要素就是紧跟时代的节奏，保持价值领先性。要想让品牌具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、升级换代，从而培育新的品牌增长点，换个角度说，就是透过产品的传宗接代，实现品牌的永生。否则，即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。
4、品牌定位不当，盲目扩大消费群体。
有的企业缺乏对品牌的明确定位或对消费者对其品牌形象风格的感知状况未能明确把握，过分追求市场份额和销售数量，盲目将消费群体扩大化。譬如，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再，从此走向衰退。又如，美国的派克钢笔，许多人都认为它质优价贵，是身份和体面的象征。但是，谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔，廉价的钢笔毁了派克的高贵形象，派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场。
品牌定位的成败，一定程度上决定了其品牌发展的成败。企业要认真研究产品的特点，看清楚产品是针对哪一类消费者群体，满足消费者的何种需求，以界定企业的目标市场，并在选定的目标市场找到自己的位置，在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，并在消费者的心理占据一个特定位置。
5、品牌盲目延伸。
一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。譬如：做药品的品牌向食品延伸，其延伸领域与原领域毫不相干，甚至产生冲突，这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重损害。“荣昌”在肛泰产品成功后误推“甜梦”口服液，终因“部位”不对而失败。“恩威”在洁尔阴“难言之隐，一洗了之”成功后，延伸出“好娃友”儿童口服液，市场形象反差较大，难以被消费者接受。
因此，品牌延伸需慎行。品牌延伸的成功关键取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素：第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足不如新树一个品牌，延伸显得没必要；第二个因素决定是否可能延伸过去；第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度，因为广告费用与促销投入有一部分是同行竞争对手相互抵消的。只有结合这三个方面进行考虑，才可以进行品牌延伸，切不可盲目而行。
6、过度的价格战。
价格是把双刃剑，虽然在短时间里能够成为胜利者，可是这也是一种慢性自杀。过度的价格战，不但使企业利润大幅度下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。譬如，彩电行业的价格战，“杀人三千，自损三百”，利润受到严重的影响，也损害了各自的品牌形象。同时，“价格战”也直接导致行业洗牌的加速。
因此，企业应避免过度的价格竞争。要从增强品牌的竞争能力角度出发，要重视运用非价格竞争手段，以提高顾客满意度作为竞争的根本点，综合运用技术、产品、服务、创新等方式来参与市场竞争，从而增强品牌的竞争力。像诺基亚和摩托罗拉，他们每推出一款新型手机，都是现有技术、性能、质量的大幅度提升，从而市场竞争力越来越强。
7、企业商标意识不强。
商标是品牌的根本标志和主要资本，品牌的市场利益只有转化为商标才能获得最基本的保护。然而，企业因商标保护不到位而使名牌产生危机的现象时有发生。其主要表现有：①不及时注册商标；②不及时续展商标或不续展；③忽略了国外的商标注册；④模拟山寨商标的侵犯等。许多名牌因为没有依法注册商标专用权，已被别人掠夺使用（详见品牌现状部分）。
历史的教训提醒我们：对商标不仅是关注问题，一定要有超前的保护意识。当一种产品尚在研制中，或刚刚具有雏形时，就应提前注册商标，同时，要对品牌所包含的知识产权进行全面保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等进行保护。
8、假冒货对名品及企业的冲击。
名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉倍受消费者青睐，理所当然地成为造假者、制冒者首当其冲的造假对象从而使消费者和原品牌占有者均遭到很大的伤害。假冒货冲击带来的后果是沉重的。
因此，企业要加大打击假冒伪劣产品的力度，保护自己的合法权益，维护自己对商标的独享权。①提高产品的技术含量，加大包装力度，设立防伪标识；②加强企业与消费者的沟通，把产品的含量、指标等科学地告知消费者，教育消费者识假、辨假、打假；③与政府、新闻媒体、社会团体搞好关系，借助他们的力量，打击假冒伪劣名牌产品的现象和行为，净化市场，保护名牌。
（二）品牌危机突发事件的应对和处理
品牌危机突发事件是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作的疏漏等等因素，而导致社会公众对企业及其产品或服务产生信任危机、产品销售量急剧下降、品牌美誉度遭受严重打击的事件。
品牌企业的新闻事件，尤其是一些负面的消息，特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即逝的案例令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。
品牌出现危机，是出乎意料和无法避免的，所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动，对企业来说实在是一门学问，我们的企业，特别是品牌做得较好的企业更应当牢记在心。
1、危机发生前的风险管理。
品牌什么时候出现危机？以何种方式出现危机？出现的地点在哪里？在品牌危机发生前不可能预知。因此，首先要培养全体员工的品牌危机意识，制定品牌危机的预警系统，做好品牌危机的防范，尽量避免品牌危机的发生；其次，未雨绸缪，完善企业品牌危机突发事件的应对机制及实施计划，做好公司内部的公关培训和实践演练，力争在企业发生危机时，能够冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，从而化解危机。同时，企业应定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。
2、在危机发生后的应对处理。
品牌危机由于发生的不可预测性，即突发性，事先极难防范。而一旦发生，则传播速度快、波及面广，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。因此，知名企业和强势品牌的危机管理尤显重要。为了做好品牌的危机管理，个人认为可遵循如下四条原则：
①行动胜于语言，立即做出反应。危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案并做出反应。
②勇于承担责任，态度决定一切。无论谁是谁非，都不要隐瞒事实、回避真相。高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。
③真诚沟通，坦诚地自暴危机真相。对于品牌危机的产生，为了企业的长远发展企业要问个为什么，同样公众也会问个为什么，双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自本身产生影响的危机？这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃，还不如真相大白，自暴隐私，袒露出企业的真诚来。危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开，是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离，反而让关心企业发展的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。
④谣言止于智者，尽快寻求权威证实。品牌危机事件的出现不是简简单单通过问题处理就可以解决的，危机的公众性使得危机需要进行对公众进行全方位沟通。在群情汹汹的当口，情绪特别重要，危机沟通也极为重要，如果沟通不当会引起公众的进一步猜疑，并导致更片面的报道，到时就无异于雪上加霜了。因此，企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自我辩护。洋品牌高露洁、民族品牌汪氏蜜蜂园及时主动地让权威部门监测并公布，争取权威媒体与消费者代表站脚助威，使两品牌都平安涉险。而三菱越野车的质量事件，迟迟不见权威检测，自然无法得到公众的谅解与支持。
※布衣公子 精心编制
公元2010年12月19日
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