数据库是数据库营销的基础。在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。同时也为企业合理分配资源提供了有力的工具。
数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关连的一个词汇。数据库所对应的英语单词为Database，这个英语单词来自于data和base两个单词。database在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二为一，在意义上就会有很大的不同。如database意味着对数据有较强大的管理能力。总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。
在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：
（ｌ）选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。
（２）选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
（３）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。
（４）反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。
（５）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。
数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景资料，如性格特征。消费型态、使用习惯……等相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以我们最好能知道他们是什么样的人？年龄多大？性别？从事何种职业？职称？婚姻状况？子女状况？受教育程度？居住的环境如何？等等。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。
数据库营销，有几种运营方式，根据企业所处行业不同、企业产品生命周期不同、企业经营战略与经营策略的不同阶段，可以为企业量身定制一个合适的运营方式。
1、基础运营方式：无论企业有任何不同情况，只要是一个希望在市场上有所作为的企业都应该实施的运营方式，也即是基础运营方式。基础运营方式，是指企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。
2、数据租赁运营方式：这种运营方式是利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。这种运营方式，也是企业重要的、需要长期执行的数据库营销策略。通过数据租赁这种运营方式，企业可以获取精准的目标客户对企业品牌与产品的关注，为建立客户关系、销售线索挖掘、品牌推广等市场行为提供较好的ROI。
3、数据购买运营方式：这种运营方式是通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。这种方式的效果，很大程度上要依赖两个因素。一是基础运营方式中是否搭建适合企业的数据库营销平台，第二个是企业是否已经建立了数据库营销运营机制以及是否已经具备了数据库营销所要求的人力资源条件。
总之，三种数据库营销方式的配合使用，是通向成功的最为重要的数据库营销策略。
互联网的出现，使得数据库营销成为中小企业开展电子商务的有力补充
数据库营销是指企业通过搜集和积累客户的大量信息，以及有针对性地制作营销信息以达到销售产品的目的。与传统营销相比，数据库营销具备以下三项优势：第一，能识别每位客户并与之进行单独接触；第二，了解客户是否会购买本企业产品，具体购买什么产品；第三，具有灵活性，能在不同的时间以不同的方式吸引不同的顾客。
过去，数据库营销的代表是直邮营销。由于建立数据库和营销费用的昂贵，数据库营销基本上与中小企业绝缘。伴随着互联网时代的到来，数据库营销的成本骤减，使得数据库营销成为中小企业开展电子商务的有力补充。
现在，B2C数据库营销依然是大部分营销公司的主打产品。但是伴随着B2B数据库营销的市场不断扩大，一些数据库营销公司已经感觉到其中的商机，纷纷建立自己的B2B数据库营销业务。罗维互动营销服务有限公司和上海拓鹏网络科技有限公司是其中比较成功的两家公司。罗维互动成立于2001年，总部设于上海，是国内为数不多的专业直复营销服务商之一，于2006年获得风险投资。罗维互动数据库拥有的B2B数据包括全国技监数据、中国工商企业、中国进出口企业和营业额大于500万元的企业检测数据，采购负责人、IT经理热门行业信息技术负责人(金融，电信，政府，能源，公共事业)以及新成立企业信息等，提供的服务包括直邮、群发传真、电话营销、电子邮件营销和短信营销。拓鹏数据库营销机构在2004年年初创办于上海。拓鹏团队由广告界营销策划人士和软件工程师组成。其B2B数据库资源拥有全国各省市企业名录、全国各行业企业名录、全国上市公司名录、外资企业名录、民营企业名录、贸易型企业名录、生产制造加工型企业名录、全国大中型企业名录以及IT企业名录等。
目前数据库营销公司基本上提供数据购买与租用和数据库营建与托管两项服务。数据库购买与租用的服务操作模式为：数据库营销公司根据客户不同的市场定位和需求，提供最精确的数据信息以配合客户执行市场推广活动及广告运作行为。客户也可以根据自身情况选择需要的数据进行租用。数据库营销公司同时负责为客户策划出最有效的营销模式使数据为客户服务，满足客户的市场推广活动。精准的数据让企业寻找到最适合自己市场定位的客户群，达到“一对一”的广告传播效果，准确地将信息传达给消费者，而且拥有更高的反馈率。
客户数据库的营建则是指数据库营销公司协助企业根据自身的行业需求，在开展电子邮件营销、电话销售等市场工作的对象和基础上建立自己的行业数据库(其内容包括客户的联络信息、联络人信息、背景信息和属性信息等)，最大化地降低企业的成本。由于数据不断地更新与变化，企业的客户数据库建立之后，企业可将数据库交给数据库营销公司托管，其将为客户及时更新数据库，并根据客户的不同需求不断地扩充数据库，有效地管理好客户的数据库，使之可以随时为企业提供最新的数据信息。
随着客户数量的增加，企业也可以尝试建立属于自己的客户数据库。但是，值得注意的是，数据库的资源并不是越多越好，下列数据应该立即删除：要求不列进客户名单的客户、信用度低的客户以及总是询问却从不订货的客户等。
虽然数据库营销具备种种优势，但是在使用过程中也要注意以下事项。第一，不能滥用数据库营销。很多企业滥用数据库，向所有数据库名单滥发广告邮件，激起了客户的反感，不仅没有获得订单，反而使得客户越来越远离公司。第二，数据库营销不只是客户关系管理部门的事。数据库营销要求企业的各个部门都要关注和参与客户数据库的利用，在企业内部实现数据共享，并利用其来创造价值。第三，不能过于频繁地使用数据库资源。要制定一个周期，在这个周期之内，坚决不重复发送邮件给客户。
抓住“企业、产品、客户”这3点，展开数据库营销并不难
数据库营销对企业而言已经不是一个陌生的词汇。但中小企业真正应用数据库营销的却很少。原因无外乎两个方面：很多中小企业仍面临生存危机，开发“新客户”，争取尽可能多的市场份额是他们的现实需求，而通过开展数据库营销进一步开发“旧”客户对他们来说似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企业虽然知道数据库营销的好处，但总认为从建立数据库到通过数据库进行在线营销，需要专业的技术和比较繁琐的工作，这些看起来似乎很繁复的过程常常使他们望而却步。
这些想法很普遍，其中也存在一些意识误区。关于数据库营销，其实有很多形式，他是一种工具，也可以视为一种经营思想。运用得好，他将会是企业发展的“中流砥柱”。因为他往往能与企业的客户关系管理结合起来，并可以通过在线营销的方式将企业开发新客户、维护老客户关系及对老客户的后续营销有机地贯穿并整合在一起。最常见的形式是利用电子邮件、在线调查问卷等，并且能够通过专门的工具进行效果测量和改进，甚至方便地计算发送数量、邮件打开率、退信数量等数据。而如果中小企业能够耐心并超前别人一步去规划和执行数据库营销，将会在开发新顾客和维系老客户两方面都取得意想不到的营销效果。
开发新客户不再难
陈先生是一家短期公寓租赁公司的老板。短期公寓租赁业务是指房主将自有物业通过这家公司托管，然后出租给旅客。客户入住时间非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此价格通常比酒店、旅馆实惠得多。而房主依托短租公寓公司的资源优势，这样的托管出租可以获得比自己出租更高的收入。这种业务一推出就马上受到不少需要出租房屋的房东的喜爱。陈先生作为最早一批踏入这个行业的“先行者”，相对竞争较小，生意做得相当红火。但是这行业的技术门槛较低，资金也不需要很多，这两年国内许多一级城市的短租公寓公司如雨后春笋般地出现，陈先生便觉得生意不如以前那么好做了。开业之初即在搜狐房地产频道撒重金投放横幅网络广告的大气魄似乎也一去不复返了。
正当他迷芒的时候，他通过网上找到了一家专业做数据库营销的EDM品牌营销网。从其庞大的消费者数据库中筛选出年龄在24岁以上，职业为老板、经理人等主管级别的消费者数据，通过EDM的形式进行精准营销。
因为他很清楚，22～24岁的年轻人基本上都是刚刚大学毕业，而24岁以上的人群已经拥有相应的经济收入，而经理或主管出差的概率会特别大，这部分人显然是短期公寓租赁业务的主要目标人群。EDM数据库营销方式由于是许可营销，消费者对这类邮件阅读率非常高，加上阅读EDM广告时的注意力很高，效果相对普通网络广告比较容易显现。只是EDM真要能起作用，打磨细节也必不可少。首先是精致的EDM广告设计，EDM广告需要非常能够吸引客户的眼球，因为他通常是单个的HTML页面，最好能够设计得图文并茂。而广告文字方面应该力求简洁，准确地说明广告诉求，密密麻麻的广告文字肯定不适宜。其次是画龙点睛的发件人和主题。主题要短，在标题栏中注意附带公司名称或公司产品品牌，这样接收者会觉得邮件来自可靠的发件人；因为客户基本上都用outlook或foxmail来收信，所以主题的文字长度以20字以内且出现提供的服务特性描述，例如陈先生的发件人是“短租公寓”，主题是：“出门在外您的家”、“让家随身而动”，一下子就把短租公寓的优势和特点明了地呈现给用户。
再有就是EDM广告的互动功能，800电话、QQ甚至MSN等在线咨询方式不应忘记标出。EDM广告另一个方便在线营销的功能是可以提供在线表单，用户直接在邮件内容区里面填写资料，调查数据就可以直接进入客户数据库，让客服人员联系。只要做好以上几点，EDM的阅读率就能够比普通的邮件提高非常多，基于EDM的消费者数据库营销就能够做得很好。
很快地，陈先生明显感觉到这种依托EDM的消费者数据库营销方式的效果，在实施数据库营销后，陈先生的公司接到非常多关于入住短租公寓的咨询电话及在线注册会员，而广告投放费用与当初投放在搜狐房产频道的费用相比有着天壤之别。
维护客户关系变轻松
“开发一个新客户比维护一个老客户要多花近6倍左右的努力。”这是《哈佛商业评论》曾经总结出的一个观点。可惜的是，维护老客户的重要性目前许多中小企业还没有明确地认识到。他们一边在绞尽脑汁地开发新客户，而一边却在不知不觉地流失老客户。企业通常是“铁打的店铺流水的客”，如何维系这些老客户又在不知不觉中“挖掘”他们的继续购买需求，建设、利用已有的数据库进行营销就很关键。
厦门一家生产女装品牌的企业，终端店是以直营的方式经营，在本地及周边地区都销售得非常好。然而有一段时间销售经理却很是为了客户的流失而苦恼，因此也引起了公司高层的重视。为此，该企业引进了本地某软件公司开发的客户关系管理系统（CRM），整个企业包括销售部门、设计开发部门、客户服务部门以及仓库等实现了“数据沟通连线”。有了这个基础，该公司通过直营店入手，逐步解决了这个问题。
过程其实很简单，客户流失的基本原因就是对该公司的品牌没有强烈认知以及感受到该公司对自己的重视。从那时候开始，该女装品牌企业的每一家直营店都办起了客户VIP卡，客户凭VIP卡可以享受公司规定的相应折扣，以此通过客户填写的联系资料获得如姓名、家庭住址、电话号码以及电子邮箱等信息。有些没有办理或暂时不想办理VIP卡的客户，服务人员则在其购买衣服的纸提袋里塞入了印制有抽奖活动的宣传单，这种形式也能够获取部分自主上网关注活动的客户资料。而这些资料由各直营店汇入企业的客服部门，客服部门由此而展开了一系列的客户关系数据的营销。
在节日、客户生日或者有新促销活动或有新产品上市时发短信向客户问好及告知，让客户感动且更加能够融入和眷顾这个女装品牌，在一定程度上增加促销量；在一段时间内举办一些小活动设立现金或奖品刺激客户填写产品的调查问卷，问卷涉及客户对服装的款式、布料、颜色、尺码和质量等的建议，以及进入直营店的印象和导购员的服务态度，以此反馈给销售、设计及服务部门，由此监督了直营店中导购员的形象、礼仪及服务态度。这些措施改善了直营店的服装、物品的摆放位置及创建更加适合以女性为主的店里购物氛围。而客户对服装各细节的建议则开导了设计研发部门，对之后的新产品研发具有了非常宝贵的指导意义，加强了此女装品牌的客户粘性度、忠诚度和知名度。在种种方式的努力下，企业的设计能力，产品质量，服务态度都有了质的提高，客户流失现象有所缓解。
依托数据库的后续营销
这家女装品牌企业尝到了客户数据库营销带来的甜头，也体现了应用数据库做后续营销时应关注的几个重点。对于老客户的维系，有两个方面企业需要注意：一方面应该坚持提供给客户的确定主题的内容，企业咨询、产品最新动态等，切忌没有特定主题，内容匮乏、随意的邮件，当收件人的阅读期望与实际产生很大落差时，就很难让数据库营销达到预期的结果。另一方面，企业也应该坚持以合适的频率、周期发送营销广告。因为研究表明，企业根据不同的客户类型选择不同的发送时间段，能够让收件人对发送邮件的企业产生持续的印象。
有效的客户数据除了能对传统渠道的经营有所促进之外，对日益增长的在线营销方面更是重要的帮助。一旦企业组建了网络部门开发了基于Web的CRM系统和购物网站，以增强客户与企业的互动功能，这将让数据库营销延伸使得以客户为中心的一对一营销成为现实。客户可以在购物网站直接与企业进行会话，而企业直接通过短信、EDM或直邮广告等种种方式将新产品、新动态、新促销活动告知客户，可见基于Web和在线营销功能的数据库营销将是发展的趋势，后续的营销也将做得有声有色。
显然数据库营销其实并不难，只要企业理清头绪，抓住“企业、产品、客户”这3点来展开数据库营销，便可以让企业扬起风帆，解决产品营销中的许多难题和困扰。
在今天，企业需要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。
“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，一句带着幽默感的经典话语反映了大众营销存在的弊端。曾经被人们所津津乐道的大众营销模式，在消费者个性化需求凸现的今天，已经渐渐失去了它的优势。企业将来的营销之路该如何选择？
传统大众营销方式的弊端渐渐显露出来：铺天盖地的宣传轰炸，高额的媒体费用没有带来等价的回报，而越来越小的利润空间又将企业挤向深渊。企业需要做出改变，而它们面临的一个重要的问题就是要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。在这样的背景下，数据库营销日渐被重视。
数据库营销又被称为精准营销，它能为企业寻找到有价值的消费者，并为这些消费者提供一对一的个性化营销方式。越来越多提供大众消费品的跨国企业，例如联想、戴尔、惠普等已经使用了这种营销方式。数据库营销在零售行业应用尤多。
360度了解消费者
数据库营销的第一步就是要建立数据库，并利用数据库来储存和管理消费者信息。实际上，现在许多企业都建立了自己的数据库，并收集了一些消费者的资料。但它们并没有真正地实现数据库营销的第一步。如何才算真正地实现了第一步呢？
数据库营销第一步就是企业要建立起对目标消费者360度的了解视角，这是数据库营销成功与否的前提条件。
而要实现这个目标，首先要收集到相关的资料。这些资料主要分为两种:一种是客户基础数据，例如客户个人资料和联系信息；而另一种就是商业数据，例如交易数据、渠道数据、促销反馈、合作伙伴数据等。
客户数据相比商业数据来说不易获得，主要是由于消费者不愿意透露自己的隐私，即使企业获得了消费者的数据，也不一定是真实的。这就要求企业在获取消费者信息的渠道设计上要有创新且应避开消费者的抵御心理。
传统的收集方式较为复杂，收集到的信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，且数据库的管理成本高。而新兴的网络途径正好弥补了这些缺陷。通过网络途径获取信息可以很好地节约时间和成本，同时便于维护和更新。
很多企业对数据库营销有一个认识上的误区，它们认为把收集来的信息存入数据库中就算完成了数据库营销的第一步。其实不然，要实现对消费者的360度了解，更重要的步骤就是对由各个渠道收集来的资料进行整合，并挖掘其中有用的信息，寻找到真正有价值的客户。
识别最佳客户
Acxiom公司是一家专业的数据库营销提供商，它在为一家世界著名化妆品公司提供解决方案的时候，以Acxiom以CDI-X技术为基础，帮助该公司建立了以客户为中心的数据库。Acxiom CDI-X通过清洁、标准化数据，加强客户现有数据，并建立客户识别—能识别出多个数据来源的客户，包括从交易、渠道、会员卡、会员积分、沟通过程和营销活动反馈等渠道收集来的数据。通过客户识别技术识别客户的真正价值，并选择出最佳的沟通渠道来寻找目标客户，这是数据库营销的重要步骤。
而该公司在为另一家零售商服务的时候，建立的一个以客户为中心的数据库，则整合了来自各个地区的零售数据和数据交换流程（导入和导出），来转换各运营系统和这个数据库之间的交易数据、活动数据、会员数据。
通过实现数据库营销的第一步，可提高客户的数据质量和数据完整性，企业能清晰地了解来自不同渠道的数据之间的关系，通过提高客户数据的质量和深度，企业能低成本、高成功率地有效执行营销活动。
可见，企业要很好地实行数据库营销，要依靠相关技术和软件，换句话说就是要选择一个可靠的合作伙伴。它能够为企业整合各个途径的数据并识别客户，对客户进行差异分析，分析出大客户和忠实客户群，找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体等。做到这一点也就实现了数据库营销的第一步。
挖掘价值消费者
我们发现，国内企业在数据库营销过程中，把工作重心放在了第一步上，即实现资料的收集和整合。它们忽略了数据库营销的中心环节，也就是数据库营销的核心目的—分析、洞察数据，以策划出更有针对性且更有效的营销方案。
数据库营销是以数据库为工具，整合各种有价值的信息资源，通过分析数据，采取更具针对性的一对一营销策划。因而，在数据库营销的第二阶段，我们需要通过这种已经获得的数据来实现以下几个目的。
一是预测消费者的行为，如购买趋势等。
二是了解顾客的生命周期以及价值周期。
三是对顾客的价值进行评估。
要对这三点做出准确的判断，需要运用数据挖掘技术。
数据挖掘又称数据库中的知识发现，是从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中自动地发现相关模式、提取有潜在价值的信息、挖掘知识的过程。从CRM的角度来说，数据挖掘应用就是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未来发生的行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。
当然，分析数据的人才是必不可少的。这些都对数据库营销的成功执行提出了更高的要求。
在Acxiom公司为化妆品公司提供服务的案例中，Acxiom利用其客户管理解决方案—IntegraLOOP，为该化妆品公司提供客户数据管理、忠诚度管理，活动管理和活动报告等标准模块的实施，并帮助其管理客户。这一方案包括收集客户数据，分析客户购买趋势，以及了解重要的客户评估标准—客户生命周期，并通过这些分析帮助该品牌准确地执行营销和CRM策略。
这样该企业就能具体分析客户价值、购买行为和生命周期。在客户分析和分组的基础上，营销部门能正确、有效地直接策划针对目标客户的营销活动。通过提供更多个性化和便捷的会员服务，加强了客户忠诚度的管理，有效客户的数量也在显著地提高。
通过不同的解决方案和技术的开发应用，以第一阶段得到的信息资料作为基础，通过数据分析设计出相应的、有针对性的营销方案。这种有针对性的策划能够很好地满足消费者的个性化需求。企业将不同的营销策划使用在不同价值、不同层次的消费者身上，使得资源被充分而有效地利用。
其实，数据库营销带给企业的利益远不止这些。例如，Acxiom公司为客户提供的数据库营销方案拥有有效、灵活和可评估的特点。
有效意味着拥有成熟的系统能处理各种流程需求，例如会员级别升级和客户生命周期自动更新。灵活意味着能根据变化的业务需求进行调整，例如提供互动服务，并且系统规模能随客户数量的增长而进行扩展。可评估性意味着企业可以运用数据库来测试产品、沟通媒介、目标市场等方面的有效性，也就是说数据库营销有利于各项营销结果的评估，这将有利于企业发现问题，及时修改策略。
数据库营销的这些特点和优势，意味着想不让自己资源浪费的企业应该积极地投身数据库营销大潮，以能领先对手一步获取更大的市场优势。
随着市场竞争的加剧，新的营销理念在不断地出现，在此基础上也带动了新的营销工具的发展。以CRM理论为中心，介绍了数据序管销这一新的营销手段的兴起，并且分析了CRM与数据库营销之间的关系。
当我们进人网络经济时代，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个"e时代"重新改写着规则。而经济全球化所带来的竞争加剧，特别是人世三年保护期的结束，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。掌握顾客信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势，成为了企业新时代的生存之道。从全球来看，CRM与数据库营销正越来越受企业管理者的青睐。
一、CRM的理论内涵
CRM，即顾客关系管理，起源于20世纪50年代初的"接触管理"(ContactManagement)，即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。上世纪80年代中期由LenBerry教授首先提出的关系营销理论，90年代FrederickF.Reichheld的顾客忠诚理论，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一对一"客户战略等都是CRM的理论源泉。CRM的许多基本思想，如对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期价值等都是来自于上述理论。
CRM是一种顾客导向的企业营销理念，它是以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。它对于顾客信息的集成管理，正是"关注顾客资源"的管理思想的充分体现，完全契合了企业向"以顾客为中心"运营模式的转变，因而理所当然地成为企业获取竞争优势的重要一环。通过顾客关系管理，建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等，可以为顾客创造全新的服务、全新的价值，换取长期的顾客忠诚，形成竞争者难以取代的竞争力。
CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。总体上讲，CRM的主要功能体现在以下方面:
1.顾客的获取
借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群;给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系;并且运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，从而提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
2.顾客的开发
借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作:(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收人;(2)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源;(3)借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本;(4)通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。
3.顾客的保持
在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。
二、数据库营销的兴起
随着CRM理论的不断发展和完善，一种新的市场营销手段，也随着IT.Internet与Database技术的兴起和成熟而出现了，这就是数据库营销。它为企业提供了一种崭新的营销工具，而且通过改变企业的经营理念，改变了企业的市场营销模式。
数据库营销是在近三四年的时间里伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的。数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在中国尽管刚刚起步，但是随着市场竞争激烈程度的升级，越来越多的企业意识到了数据库营销对于增强企业竞争实力的重要性。通过数据挖掘技术(DataMining)，从数以百万计的数据中把为企业创造了80%的利润的20%的顾客找出来，并用更有效的方式(比如一对一营销、定制营销、交叉营销等)来维持这些人的品牌忠诚，从而增加了企业在日益趋向"买方市场"竞争环境下的获胜机会。
以大众市场为特征的传统营销陷人困境后，以"单个顾客信息为特征"的数据库营销为企业提供了一种全新的销售模式。数据库营销首先要有一个动态的数据库，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通。从而更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务的信息传达给他们，同时，在这个过程中致力于与客户建立长期持久的关系。
三.CRM与数据库营销
在市场营销的实践中，CRM与数据库营销是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。如前所述，数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以从这个意义上说，数据库营销是CBM的理论实践者。首先，实施CRM的第一步是建设一个详细完整的顾客数据库，数据库营销不管在功能还是形式
上都是实践CRM的一个重要平台。数据库营销使企业能够根据顾客需求制定目标市场营销计划，从而降低促销成本。它提供了与顾客进行个性化沟通的方式，从原先的顾客被动接收转为双方相互之间的交流。它以顾客的满意率作为营销目标，通过维持顾客关系来实现顾客终身价值的最大化，这正实践了CRM理论的内涵。其次，顾客关系管理(CRM)是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以顾客为中心的战略重心转移。客户关系战略代表了企业的使命、规划、目标及策略，需要员工、供应商、渠道成员、同盟伙伴和团体的共同支持，涉及企业文化、战略方向、业务流程、组织机构、内部员工等各方面的综合调整。而数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，除此之外，它还需要CBM理论的全面介入和指导。最后，对于有些企业，如直销商，仅仅利用单独的数据库营销就可进行一对一销售，从而实现有效的顾客关系管理;而有的企业，比如PC、家电分销系统，除了借助于顾客数据库之外，它们还需要借助销售自动化软件，对最为关键的销售流程进行优化，只有这样才能真正实现顾客关系的管理;除此之外，有的企业面对竞争，除了顾客数据库之外，首先需要的是一个完善的客户服务系统，比如电信业。所以，数据库营销并不是CBM理论的唯一实践者，CRM理论的全面实践还需要考虑多种要素的配合，如企业自身的需要和匹配、公司的战略选择、当前的市场环境等。
市场竞争会使企业面临越来越大的生存压力。自然界的生存法则也同样适用于处于市场当中的企业，只有那些适应并满足了由顾客组成的市场的要求的企业，才能最终生存下来。所以，不论是CRM与数据库营销，还是将来会出现的更新的营销理论和营销工具，关注顾客的需要才是企业的根本。
在服务营销研究中有一项重要技术叫“真实瞬间（MOT， moment of truth）”，其主旨是通过分析客户在接受服务时的关键遭遇和体验来寻求改进服务质量的洞察（也称为MOT点）。在这种研究中，一些看似青萍之末的细节往往决定了一个客户对服务用或不用的关键决策，而且对营销者而言这种细节可能正是系统解决客户营销和服务问题的最佳杠杆点，如何发现和运用这些杆杆点——细节中的魔鬼——对国内很多正处在市场化进程中的服务行业的营销者们提出了不小的挑战。这里笔者想通过亲身经历的两个小插曲，目的只是抛砖引玉，从客户角度描述接受服务的体验。巧合的是这两次遭遇均发生在和同一国有银行（下称为银行A）的接触中，而且均和数字相关。
插曲一——6千到1.6万！
2006年初的一天，笔者收到了某股份制银行寄来的一张金卡信用卡，信用额度是1.6万，而此时一张银行A的额度为6千的信用卡已经被剪碎躺在垃圾桶里的某个地方。这张旧卡用了快三年了，是笔者当初刚从沪上一家商学院毕业后在一家咨询公司工作时因为就近而办理的。作为一名初级的咨询顾问，6千的额度应付日常开支和短程的出差等基本够用。但是2006年初，笔者有幸成为另一家咨询公司的部门负责人，因为各大城市间即时性往来增多，预定机票和酒店时信用卡作用日显，首先想到的便是提升现有这张卡的额度。于是拨打了银行A的服务热线，讲明原因，申请提高点额度到1万元左右。原以为自己这么一个忠诚客户的这点小要求合情合理，不曾想一周后如期收到了一个非常礼貌的电话说不接受笔者的额度申请，追问原因说是根据以往的使用情况，目前的额度已经够用。笔者真是哭笑不得，回想三年来信用优良却从未获额度提升，主动申请还遭拒，所以即刻提出销卡。对方似乎一点不意外，立刻如语音应答机一般机械地说出可以帮助立刻办理，45天后就会实现销户，并请届时自己销毁卡片即可。
插曲二——15还是18？
时间到了2007年初的一天，笔者终于历经两个多星期，排了3次长队，通了3次电话后办理完银行A的借记卡网银手续，在网上购买了钟情的一只基金。笔者遭遇的是银行A的“身份虫”困扰。这张卡是四年前因为前面那张信用卡还款需要办的，因为同时还和另一证券账户挂钩，所以一直未销户，当时为了享受网上申购费折扣，决定把它利用起来。于是到网点排队办理开通手续，离开前柜面人员嘱咐七天之内到其网站按照网站说明注册、登陆、下载网银证书。回家后找到长长说明文件按图索骥的登陆，却总是说无法登陆，无奈只得放弃。一不注意，时间过去了七八天，再想起此事，询问客户热线后让我再去柜面重新办理。二话没说再次去拿号排队，等轮到我时说明情况，柜面人员查询和商量后说不用重新办理，之前也有人遇到过类似情况，可能是我输入的密码不对，应该用身份证后六位作为初始密码（早没说！）。信以为真，回家再次登陆（因为不需要注册的），还是报错，不解中再次拨通热线，热线给出了斩钉截铁的回答，过期必须去柜台重新办理，柜面人员的说法他会去询问。两天后笔者在北京出差时收到了网点支行长的长途电话，询问事情经过，并说已经查明问题的原因是来自于“身份虫”，我之前办卡时用的身份证号码是15位，现在第二代身份证是18位了，并让我再去柜台时直接找她，可以不用排队，笔者有受宠若惊的感觉。某日午休时间再次来到网点，柜面人员积极地想替我捉虫，将账户改成18位号码，折腾了一番后告诉我说，因为我账户还和另一证券账户挂钩，所以没法改，回去用15位的身份证号码登陆应该就可以了。本来很简单的一件事，现在说来却要费一番口舌，但是真的不知道，在股市和基金火爆的日子里，有多少人曾遇到过类似的尴尬。于是之后的一段时间，当各大国有银行面临长队困扰时，笔者不禁摇头一笑，原来自己偶然的遭遇中其实蕴含了许多必然的因素呀。
故事中的启示
以上只是摘取了非常个人化的两段小插曲，但是细细解读却大有真意。我们知道，当今的银行服务业其实和通信服务业等非常类似，其提供的核心产品（如存款、贷款、信用卡等）越来越同质化，唯一能提供真正差异化的其实是优质服务质量创造的积极客户体验。正如埃森哲咨询在《产业化——银行业的高绩效之路》报告中所说“银行直接合并和捆绑标准产品、服务以及销售渠道，目的就是为了给不同的客户群创建一种客户化的体验”。相较于在此报告中提出的银行产业化的三项核心要素，即：外部差异化、内部简约化和精于执行，国内的银行要走的路看来还很长。在上述两个插曲中，笔者认为以下几个关键点值得重视：
数据问题是一切的起点
国内银行业连续多年均是信息化建设的排头兵，但是重金投入的IT系统中却不免存在许多数据问题，更遑论有效应用。笔者遭遇的“身份虫”其实是一个很容易想到并可以预防的问题，如此明显的数据问题尚不能提前有效解决，银行系统的数据质量堪忧。但是如果能对存在的问题积极采取应对之策，仍为时未晚。笔者认为，要应用运营系统搜集的庞大数据进行有效的客户分析和营销预测从而指导客户管理和帮助制定营销决策，银行机构必须开始苦练基本功，有意识地去整合自己内部宝贵的数据资源，通过提高数据质量，让精心打造的信息系统产生真正的收益，也才能让国内的银行运营和营销更加智能化和精益化。
应动态看待和把握客户
客户的生命周期和金融需求时刻都有可能改变。虽然银行的重要任务是经营和管理风险，但是笔者从一个人生阶段进入另一个阶段时主动地想告诉银行这种变化，银行不但不予以关注，反而非常僵化和机械地处理此事，不能把握和捕捉这种机会，来最大化客户的价值。最终的结果只能是被动地等待客户用脚投票，在客户发展上难有主动作为。笔者认为，未来银行除了可以运用积存下来的客户身份信息和历史交易信息来分析和理解客户做过什么，还应积极地监控和分析客户在不同场景下与银行各渠道互动中说过什么和做过什么的实时信息，从而更好地了解客户状态和需求的变化，让企业运营在实时决策中，如此才有可能根据不同客户群的需求和行为创造出差异化的体验，走出同质化竞争和彼此模仿的泥潭。
在客户保留上应投入重兵
笔者也许不是一个非常高价值的信用卡客户，但肯定是一个信用良好的客户，因为提升信用额度遭拒而提出立刻销户时，工作人员没有采取任何挽留或缓冲举措，非常冷淡的例行公事，可见银行A在意识和流程上均存在缺失。而且经历如此遭遇在离开后我几乎再也不可能成为银行A信用卡客户，有意思的是事后我却多次收到该行的航空联名卡和MBA校园联名卡的直邮。与其花费不菲地发展新客户，为何当初不投入一点点努力留下笔者呢？说实话，当时几句关怀的语句也许就可以留下我而不至于彻底失去一个客户。近期奥纬咨询发表观点认为，中资银行由于资料不足，对客户不了解，难以采取有效措施保留高端客户，同时由于观念上盲目地只看银行存款，确定是否优质客户，所以奥纬咨询认为中资银行不仅需要保护高端客户，更需要警惕未来潜力客户的流失。笔者对此非常认同，所谓进攻是最好的防守，目前国内银行无疑已意识到现有高端客户的重要性并已采取如客户经理贴身服务等防守举措来加以挽留，但是限于资源和经营水平，这种挽留举措显得过于被动和片面，没有一个全盘的客户分析和发展策略，对潜力客户的保留和发展则难有作为，在中长期中仍可能面临较严重的客户流失问题，这在国内通信等大规模客户服务行业中已有先例。
以多渠道协同管理创造积极客户体验
虽然说国内银行近几年来的实体渠道越来越气派、ATM机越来越多、电子银行渠道风生水起，呼叫中心也越来越现代化，但是各渠道之间的协同却仍是捉襟见肘，这种问题随着新产品和服务的不断推出越发突出。银行A的网点人员和呼叫中心人员之间无法提供一致的政策理解，柜面办理新业务却连基本的网银使用书面说明都无法提供，全凭口口相传，没有考虑客户的易用性要求，所创造的客户体验质量可想而知，导致的客户忠诚度也可想而知。近期央行公布了ATM机提现额度提高到2万等积极措施来化解银行排队问题，这其实只完成了初步的制度设计，真正要化解国内银行这一顽疾，根本出路其实还在于多渠道之间的协同管理，让客户能形成对不同渠道服务质量一致性的良好预期，同时根据银行的引导措施和个人的偏好来实现为不同细分客户群提供差异化服务和服务水平，从而在每一客户接触点上主动管理客户体验，获取银行效益和效能的提升和优化。
什么是运营数据库
运营数据库通常是企业用来执行业务交易，并且记录交易状态和订单执行情况的系统所产生的数据库。运营数据库通常是企业的销售信息系统，或是企业的业务交易系统。
运营数据库是基于帐户和交易的，通常是交易的原始记录，如果一旦运营数据被删除，运营数据将会很难恢复。离开了运营数据库，很少有业务能够成功运营。
运营数据一般是企业的运营管理部门或是财务部门关心的，但通常由企业自己的IT部门代为管理和维护的。运营数据库在实际中很少会外包。
零售企业的销售运营系统，用来记录和跟踪产品库存和订单付款状态的变化。电信企业的计费系统或营帐系统，记录每一号码的通话情况、计费情况和缴费状态等。银行的个人核心业务系统，记录银行账号内的存款余额和每一笔交易记录，必须保证账号内交易的平衡。航空公司的订座系统或离港系统，记录旅客的订座情况、舱位等级和办理乘机手续的记录等。快递公司的货运业务系统，记录每一票货物的情况和运输状态等。
什么是营销数据库
营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。
在数据库营销为核心的关系营销中，客户营销数据库用来记录和跟踪每一客户的消费行为，如客户什么时候购买、为什么购买、与客户的沟通、以及来自客户的反馈，也包括市场调查的结果、客户的投诉建议等等。
营销数据库通常是基于关系模式来构建的，这使得所有客户交易状况能够一目了然。根据需要，企业的营销数据库通常还会包括客户的人口统计数据，以及根据需要增加的其他一些字段，比如：生命周期价值、RFM、累积的销售额和累计交易额、客户积分，以及营销活动的结果等。
营销数据库的作用
数据库营销的目的是与客户建立关系，如交叉销售、向上销售、客户激活和新用户发展等。
营销活动通是由企业的市场营销部门发起的，并且营销活动的执行通常是外包出去的。
营销数据库中的记录为营销部门设计一对一的客户营销提供了依据，使得产品设计、市场营销活动策划更加有针对性，营销目标也更加明确。
银行、电信公司、保险公司、航空公司、旅馆业和绝大多数的财富500强公司都在应用营销数据库。
营销数据库宏观应用
营销数据库的宏观应用主要是应用营销数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。
营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。
营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。
通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
营销数据库的微观应用
客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。
对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。
一些客户密集型企业也经常应用营销数据库建立营销分析模型来预测客户的流失倾向。换句话讲，营销数据库是成功运营移动通信公司、长途电话公司或是信用卡公司的核心基础。
如何建立营销数据库
企业营销数据库的建立对于长期的营销和销售支撑是非常重要的，往往需要基于企业和客户的视角进行长远的规划和专业化的设计。
一些公司将建立营销数据库作为一项独立的应用，有时将之视为一种分析和支撑营销活动的工具来看。但一个完全一体营销数据库系统是将企业的业务、决策支持和营销体系，有机的整合起来的数据库应用，是一个系统性的整合营销支撑平台。很多企业在建立营销数据库，往往走入误区，将大量的资源投入在数据库和网络系统的建设上，而忽视了非技术的业务因素。
当企业的市场营销部门决定需要建立营销数据库时，通常企业的IT部门都会得到这些信息。通常IT部门的负责人会说：“好的，我们能够建立营销数据库，没有问题。”或者说“为什么不在现有的运营数据库基础上修改一下来建立营销数据库呢？”对于数据库营销人员来说，这两种说法都是不正确的，而且都具有风险。
为什么不能基于运营数据库来建立营销数据库
不能用运营数据库来完成营销数据库的任务的原因在于，运营数据库和营销数据库在数据库的结构和数据库的管控方式上都是不一样的。
运营数据库是基于帐户的，管理控制方式主要关注财务和运营。而营销数据库是基于客户的，管理控制方式主要是关注营销和销售。
营销数据库必须在数据库服务器上构建关系数据库。而在运营数据库中，目的是建立标准化的数据结构，使得运营数据库能够连续运营数月而不需要修改。
营销数据库的结构经常需要在建立新的营销活动、营销调查、促销和分群的时候改变，并且常常需要增加人口统计信息如年龄、收入、生命周期价值、工作时间等等。
营销人员想基于营销数据库来建立客户细分、增加客户资料、计算生命周期价值，并且在此基础上定义给每一客户的下一个最佳产品。有时营销人员还需要在营销数据库中增加客户的响应和市场调查结果等一些非交易类型的数据，并且运用营销数据库来记录和测量市场营销活动的效果，而所有这些都意味着要在营销数据库中存贮促销活动的历史资料。
在营销部门想做这些时，企业的IT部门往往要求营销部门在对数据库进行操作时首先征求他们的意见。而企业IT部门往往会说在数据库增加这些营销数据(如促销活动历史、辅助数据、客户价值和积分等)会减慢运营数据库的速度，而且还会使数据库更加复杂。在我亲自做的一些案例中，通常的情况是IT部门会站出来反对营销部门的任何新点子。
就运营数据库和营销数据库来说，在实际情况中，这两种数据的数据库的结构也不一样，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要进行大量的数据的标准化和数据转换。
营销数据库管理系统通常具备的特性
营销数据库管理系统往往需要具备能够方便的更正客户的资料、支持客户数据的排重和归并、支撑建立动态客户分群、以及允许和支持营销人员方便的建立各类营销活动并且能够支持进行有效后台分析的软件系统。
营销人员希望营销数据库的权限能够对他们的开放，使得营销人员能够方便的查询客户信息和营销执行情况，并且运行统计和营销活动分析。事实上，这一点根本不可能在运营数据库上做到。
准来帮助企业建立营销数据库
企业自己的IT部门通常不会自建一个营销数据库其中原因在于没有一个通用的IT软件能够完成这一任务。企业IT部门往往也不具备建立营销数据库的能力和经验。
构建营销数据库所需的新软件系统必须另行采购。技术人员也必须重新接受培训来学习这些软件的操作和使用方法。
一些专业的数据库营销咨询公司和专业服务机构在这一领域有着深入的研究，这些机构与传统的IT技术服务公司不同，他们不仅仅有着对数据库技术的实施能力，更重要的是他们往往会从营销和销售管理的视角出发，帮助企业的营销部门策划和实施营销数据库的设计、实施和运营。
如果企业营销部门让企业自己的IT部门来帮助建立营销数据库，营销部门希望建立起支持动态客户关系管理的营销数据库的目标可能就越来越远了。其中一个重要的原因在于，运营部门总是认为运营比营销更重要。与运营相比，获得新订单、或是设计和执行市场促销活动，到底哪一个更重要呢？在营销人员眼中，这一点是不言而喻的。
营销数据库的运营外包
营销数据库的运营对于企业的营销部门来说，是至关重要的。企业的营销部门往往不具备运营和维护具有大量数据的营销数据库，而一些企业的IT部门也不具备支撑营销数据库运营的能力和经验，在这种情况下，将营销数据库的运营和维护外包给那些拥有运营能力和经验的服务机构能通常是一个不错的选择。
专业的数据库营销运营服务机构往往在这一领域有着多年营销数据库建立和维护的经验，并且有着多项核心的业务技能，同时也对营销数据库的管理和应用软件有着丰富的技能和实践，他们往往会成为企业营销部门业务运营和支持和长期合作伙伴。
一些领先的服务机构不仅能够帮助企业建立客户数据库，还具备专业的客户洞察营销能力，能够帮助企业进行营销活动的策划、营销活动的实施、营销活动效果分析与跟踪等服务。这些能力反过来，也会有助于不断完善和增加企业的营销客户数据库。
经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。
数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。
1.未来的顾客服务模式与CRM的运用
顾客服务模式的变化
忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。
顾客关系管理（CRM）呼之欲出
实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：ERP—SCM—CRM……顾客关系管理（ Customer Relationship Management CRM）。据2001年2月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统（CRM），由Sibel公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设，彻底改变与客户打交道的方式。
CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
2. 数据库营销的实际应用
数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
宏观功能——市场预测和实时反应
客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。
微观功能——分析每位顾客的赢利率
事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。
数据库营销是CRM的基础
CRM系统主要包括销售自动化（Sales Force Automation, SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础。
3. 网络时代CRM中的数据库营销
营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体
在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。
企业和经销商、特约维修站之间的联系，是一个“一荣俱荣，一损俱损”的共同体，这三者之间的维系的途径是什么呢？笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM，系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，能够节省大量的人力资源，把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。
假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息，如果资料不是很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和效率可想而知。
基于Internet的数据库营销和CRM
如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么（见比尔·盖茨著《未来时速》）。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。
将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、SCM等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务，海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达100万台的要货订单。
4.提高企业顾客信息能力的非技术因素
在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作（Team Approach），互相支持，使数据库开发顺利进行。 所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件(Marketing Events)或姓名评分模型(Name Scoring Models)的基础上挑选将来促销的对象姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析（Profiling）。
大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。
但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。
4.1人才队伍
公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。
4.2企业文化
营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”
4.3组织结构
留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。
4.4领导艺术
企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。
4.5战略观念
信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。
5. 结束语
目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。
随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。
在产品同质化日益严重的今天，谁拥有更加经济、高效的市场开发手段，谁就能在激烈的市场竞争中占得先机。无论对个人消费品还是工业品制造商，中国十几亿人口和千万家企业都预示着庞大的市场潜力。然而面对着诱人的市场前景，众多的现代企业在市场开拓过程中却普遍受困于销售渠道拓展周期长、投入大、渠道商抢夺激烈等问题。正是在这样的问题面前，电话营销——作为一种通过电话向潜在用户传递企业的产品及服务信息，并利用E－mail、传真、DM等手段对其实施全方位的影响与培育，最终达成销售的营销手段，正以其快捷、经济、高效的特点为众多的企业所采用。自2003年以来，透过我在赛迪呼叫的工作可以看到，从直接面向最终用户的保险公司，到与人们日常生活休戚相关的快速消费品供应商，再到为客户提供ERP解决方案的IT厂商，众多的企业都在争相通过自建或外包的形式将电话营销纳入自己的销售体系中来。然而，即便是在相同的行业中，这种尝试也是有人取得了成功而有人却不得不面对失败的命运。
那么，是什么在影响着企业电话营销的成功与否呢？如果抛开其产品是否适合电话营销不谈，最关键的因素在于电话营销团队的人员构成及管理、销售过程的策划及控制以及数据库资源的筹备及使用。而今天我想着重讨论的就是——数据库对电话营销的影响。
这里所讲的数据库，就是与顾客有关的包含企业或个人信息的数据资源的总和。数据库中每个企业或个人的信息通常包括企业名称、联络人姓名、部门、职务、地址、电话、传真、电子邮件等，这些内容为企业提供了电话营销的诉求对象。数据库的存在为企业电话营销活动提供了可能，同时也从数据库容量、信息的准确程度、涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等几个方面决定着电话营销的效果与成败。
（1）数据库容量
电话营销最基本的概念在于概率销售，即要从庞大的数据库中，找到用户或潜在用户。对于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心来讲，一个合格的电话营销代表平均每人每天的拔号量应该在100－200之间，这就需要海量的数据来支持电话营销的正常运作，从而达到预期的销售目标。一个希望通过电话营销来推广产品及服务的企业，必须要根据自己的销售预期、企业的市场竞争力、产品的用户接受程度等因素测算出电话营销可能的成功率，并储备相应数量的数据资源。否则，电话营销将会成为空中楼阁。
（2）信息的准确程度
在企业具备海量数据资源的基础上，电话营销的成功还要求数据具有较高的准确程度。数据准确性是指客户的电话、传真、电子邮件、邮寄地址等通讯方式的准确性，准确率低的数据资源不但会提高成本支出，造成电话营销人员的挫折感，降低工作效率，而且在此基础上得出的市场对产品及服务的接受程度很有可能与现实情况存在较大差距，如果企业决策层据此制定更深层次的经营计划可能会产生更加严重的影响。只有具备了海量的、准确率较高的数据资源，企业才能通过电话营销的形式将产品及服务信息，经济、高效地传递到潜在用户的手中，影响其购买倾向。
（3）涵盖内容的完整性
具备了海量的、准确率高的数据，也并不能保证电话营销的成功实施，我们还要求数据库尽量包含更为完整的客户信息，以便支持电话营销前的分析工作。电话营销实质上是企业向现有用户或者潜在用户提供其公司产品和服务信息的手段。但是在这个资讯爆炸的时代，各种信息蔓延于市，出现了很多困扰客户的垃圾信息。为了避免这种垃圾信息被客户束之高阁甚至影响企业的品牌形象，需要我们在进行电话营销之前根据数据库中的客户信息（比如：联系方式、年龄、学历、个性、购买情况等内容）尽可能地圈定潜在用户，使信息的发送更加有的放矢，在降低成本的同时也可避免客户的厌烦情绪。
（4）使用过程中的分析管理
如果说前面三点是数据库决定电话营销成败的静态因素，那么数据使用过程中的分析管理则是一个更为关键的动态因素。因为在一个准确率极高的海量数据库中，并非任意一个企业或个人，最终都有可能成为电话营销主体的用户，电话营销的另一个深层次概念是点对点的精确营销。这就要求我们在电话营销活动开展之前通过一定的统计学模型对数据库中的资源进行分析整理，力求最为细致地描绘出潜在用户特征，使电话营销事半功倍，RFM法则就是经常会被用到的模型之一。例如在某次快速消费品的电话营销过程中，企业可以根据客户最近一次消费（R）、消费频率（F）、消费金额（M）等指标对数据库当中的客户资源进行分类，并在这些类别中分别选取相应比例的数据量进行电话营销的试推广。通过对试推广结果的分析，圈定出能够为企业贡献更多价值的潜在用户的类别，并在大面积的电话营销中优先使用此类数据或投入更大的人力、物力。
综上所述，数据库容量、信息的准确程度、涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等因素对电话营销的成败起着非常关键的作用。企业只有充分关注数据库的静态积累和动态使用，才能在电话营销领域有所作为并不断取得成功。
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