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中国电视,正在“攻陷”日本
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2024.11.23 安徽

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 来源智谷趋势Trend 
 ID|yuanfangguanchaju 
 作者|知远 


1980年12月31日,一个北京人收拾利落,早早开车到首都国际机场。让他专程等待的,不是远道而来的朋友,而是一台来自岛国日本的14寸“日立”牌电视机。

为买这台电视,可费了好大周折。他特意委托一位做外交官的亲戚,让对方每月攒下十几元的“外汇人民币”,如此坚持一两年,才如愿以偿。

在那个年代,中国人家里能拥有一台日本电视机,绝对是身份的象征。

但如今,时代变了。日本电视机已经很少在中国看到,万万想不到的是,曾经只信“日本制造”的日本人,却排队买起了中国电视。就在此时此刻:

中国电视,正在攻陷日本。

据日媒报道,今年1-9月,来自中国大陆的品牌电视占有率已经达到49.9%,单月来看,从7月起,份额一路突破50%,成为电视市场的主角。

这是相当不易的,要知道,日本在制造业方面堪称“老顽固”,很多日本人都有“日本制造”的情结,认为质量和售后才有保障。韩国的电子巨头三星和LG,都在日本碰了一鼻子灰。2021年,韩媒甚至专门发文吐槽,说日本是“洋家电坟场”。

更何况,电视机还是日本的传统优势产业。

但现在,这个外企眼中“的“老顽固”,硬是被中国品牌撬开了。

中国电视,凭什么让挑剔的日本人放下了成见?



 罕见一幕 

“一颗小螺丝虽然又小又轻,但却非常结实,正是这种螺丝支撑着日本。”

这是日剧《半泽直树》的一句经典台词。过去,这种“永不松动的螺丝”精神一直支撑着日本制造的神话,也让日本人对自家的产品,有一种迷之自信。

但如今,只信“日本制造”的日本人,却排队买起了中国电视。

日本最大的本土购物网站“乐天Rakuten”上,电视销量前10名中有6个是来自中国的品牌。第二名被TCL拿下,第四、第五、第六、第七、第九则被海信及旗下的REGZA包揽。

◎ 乐天Rakuten网站截图

在东京千代田区的比酷相机(Bic Camera)有乐町店,摆在电视卖场最醒目位置的,也不再是松下、索尼等日本人的骄傲,而是曾经被他们认为“粗制滥造”的中国产品——海信平板电视。

日媒报道,从55英寸来看,海信有些价格甚至低于10万日元(约合人民币4681元),与索尼集团旗下的索尼和松下控股(HD)等公司的20万日元左右相比,简直是碾压性的价格。

卖场销售人员透露,“最近拘泥于日本企业品牌的人越来越少”。特别是在年轻人中,通过网络事先调查性能和价格等,点名购买中国企业产品的情况尤为突出。

“环时财经”同样提到,过去日本人最多接触中国的冰箱、洗衣机,而电视一直是日本家电的优势领域,很少有人买,但现在,咨询中国电视的消费者越来越多了。

互联网上,也能看到年轻人对日本本土家电品牌的吐槽。

有消费者周末逛LABI(山田电机,日本规模最大的连锁家电零售商),看到海信的Regza和索尼电视并列排放,左边的Regza大概售价37万日元(约合人民币1.71万元),右边的索尼55万日元(约合人民币2.55万元),索尼比Regza贵了1/3,结果画质相比起来,都不需要测评博主说参数,肉眼就能看出来——

◎ 左边为海信Regza,右边为索尼|图源:小红书

消费者直言,“画质差得我瞠目结舌,索尼是不是要完蛋了?”

从日媒统计来看,索尼这类本土家电品牌不说彻底完蛋,但至少在电视生产领域,已经是江河日下,存在感越来越低。反观中国电视,攻城略地的势头越来越猛:

2005年,日本电视市场本土企业占有率还高达85%,中国品牌连露面的机会都没有。

2017年,中国登上全球电视出货量第一的宝座后,在日本开始崭露头角,但占比也只有8.1%。

2019年,海信收购东芝电视业务(Regza)后,中企占有率扩大到25.3%。

到今年1-9月,中国大陆企业占有率已经达到49.9%。按单月来看,7月以后中企超过50%的状态一直持续。

从企业来看,今年占据龙头的也不再姓“日”,海信收购的“REGZA”占比25.3%,位居首位,其次是海信自主品牌,占比15.1%,两者合计拿下日本市场4成份额。

另一个表现突出的中国家电巨头TCL,占比9.5%,和日本的索尼(9.7%)、松下(9.0%)也是齐头并进。

除了超强的性价比,中国电视攻陷日本,靠的是什么魔力?



 一进一退 


回顾中国电视品牌向日本进军的历程,称得上戏剧:中国的入场时机并非好最佳,却奈何不了日本选手自掘坟墓,送上“人头”。

2010年,来自山东青岛的黑电龙头海信,率先迈出了伸向日本的脚。

彼时,金融危机下的日本市场正被资本抛弃,现代汽车、法国家乐福等都掀起“全面退出日本潮”。

同时,日本本土企业过于强大,以至于大名鼎鼎的三星电子在日本都是“二进二出”,不管是卖洗衣机、冰箱,还是卖平板电视、手机,全部干不过日本制造。

简而言之,赚钱效应太差了。

如此险恶的市场,三星都干不来,中国企业能行?

一开始,也是相当艰难。

根据英国欧睿国际咨询公司的数据,从2011年海信开始在日本销售电视,一直到2017年,海信在日本电视市场的占有率都只有2.4%。即便是所有中企加起来,也只有8.1%。

7年心血,只能算是把日本市场扒开了一条缝。

但正是这七年内,日本电视市场,发生了翻天覆地的变化,家电王国摇摇欲坠。从2010年开始,日本家电出口萎缩,进口逐渐超过出口,家电行业贸易逆差开始显现。

中国品牌,等来了逆袭的良机。

具体到电视产业,日本正面临全球产业格局变动与自身技术路线决策失误的双重打击。

一方面,日企自我封闭,面对中韩企业的崛起以及市场对液晶技术的转向,日本厂商却抱着等离子技术不肯放手。

结果,因为其对等离子技术的高墙深垒,逼得对手在液晶技术上实现突破,反超了自己,日企彻底失去了在液晶电视布局的好机会。

另一方面,面对手机等小屏电子产品的崛起没有引起警觉,日本企业却执意于研发“大屏”、“薄屏”。

以夏普为例,本来是日企为数不多的押中液晶电视的厂商,结果一厢情愿地在60寸电视以上巨额投入,甚至还嘲笑三星不造86英寸和100英寸的液晶电视。连日本经济观察家江上刚都看不下去——

“就全球绝大多数家庭而言,有多少人家里放得下86寸乃至100寸的电视?其他厂商可能不是不具备技术能力,只是不愿在这个错误的方向上持续投入。”

最后夏普只能大意失荆州。

于是,如同多骨诺米牌一样,曾经不可一世的日本品牌,接连倒下。

日本三洋公司屡次卖身,2011年白电业务卖给海尔,2015年电视业务卖给长虹;

2013年,对等离子技术最执着的松下宣布,停止等离子电视生产,工厂被大规模出售;三年后,松下等离子公司破产,负债5000亿日元,成为日本制造史上最大的破产案;

2016年,夏普宣布出售66.07%的股权给中国台湾省的鸿海集团,并成为其子公司;

2017年,东芝的彩电业务(东芝映像解决方案公司)被海信收购;

……

三十年河东,三十年河西,当创造日本制造神话的品牌,灰溜溜地淡出市场,试图接力制造强国的中国选手,丝毫不敢松懈。

依托全球最多的工程师、最庞大的消费市场,中国在这一时期实现了技术突破和规模效应。

2016年,中国彩电凭借本土销量猛增完成历史性跨越——全球占有率达到33.9%,份额首次超过韩国,成为世界第一。

自此,中国电视品牌不再沉睡,完成本土市场统治后,一场面向老牌厂商日本发起的总攻,吹响了集结号。


 “偷家”日本 


不过,瘦死的骆驼比马大,日本市场,仍然是一块难啃的硬骨头。

中国电视的关键一招在于:本土化。

一种办法是打通主流经销商,混进当地圈子。和当年西德巴伐利亚汽车公司产品打入满是丰田、日产、三菱的日本市场时一样,中企电视厂商进军日本时,也首先选择了和当地有影响力的渠道商合作。

比如第一个吃螃蟹的海信,2011年刚开始在日本销售时,坚决不和销售廉价电视的折扣店合作,而是寻求和主流渠道商的合作(占日本家电销售额的70%以上)。先是瞄准了日本排名第7名的量贩店Nojima,随后又接入排名第6名的家电量贩店上新电机(Joshin Denki)。2012年,已拿下前七大家电量贩店中的六个。

用海信日本株式会社社长李文丽的话来说,这是为了不让海信落入一个“低价”的品牌形象,而主流渠道,又能更受日本消费者信任。

但即便如此,要让日本老百姓买单依旧不容易,李文丽提到,“他们相对比较保守,并不会因为你质优价廉就接受你”。刚进入日本市场的几年,海信始终是可有可无的存在。

转机,出现在2017年。这一年11月14日,海信与东芝宣布,东芝映像解决方案公司(以下简称东芝TVS)的95%股权正式转让海信。

海信,居然要收购日本“彩电之父”东芝电视!一时震惊日本全国。

不过,当时这笔收购被市场认为是收“洋垃圾”,因为当时东芝TVS负债总额已经扩大到16.27亿元,再加上7.54亿元收购金,海信实际上付出了高达24亿的代价。

但也正是这个动作,成了海信征战日本市场的神来之笔。自从有了“东芝”加身后,海信在日本“出人头地”——

2017年收购时,海信在日本耗时7年,只拿下2.4%的市场份额;

但收购后的这7年,海信的两个品牌“REGZA”(东芝)和海信,已经合计占到日本的40.4%,同样的7年时间,拿下的市场份额却扩大16倍。

这也再次证明,披上“本土化”的外衣,踏上真正的本土化进程,对任何一个国家的市场来说都极为重要。

海信在接手东芝后,也进行了本土化管理,如所有部门正职均聘任日籍管理者,自建销售团队补齐东芝的营销短板,但说一千道一万,真正让海信转折的主要还是一块牌子——东芝。

作为日本的百年品牌,东芝在图像处理、画质芯片、音响等方面有着深厚技术积累,其品牌与匠人精神相关联,质量上也有保证。

更重要的是,它那未更换的名字,还闪耀着日本制造的余晖,给消费者带来的是无形的心理满足感——毕竟,东芝曾经是日本的。

而坐落于中国工厂的人们,在繁忙的生产线上忙碌着,将一台又一台的电视送往日本本土,无声地宣告又一场“中国制造”的胜利。

回望这短短不到40年的历程:

从1987年,中国电视机产量达到1934万台,正式超过日本,成为世界上最大的电视机生产国,到2016年中国彩电品牌超越韩国,跨入全球第一阵营;

从上世纪末的“缺芯少屏”只能代工组装卖低端产品,到如今中企不断向OLED面板等上游关键环节发起攻坚,进入美国、欧洲、日本三大高端市场。

如今,摆在中国电视品牌面前的,只剩三星这一座高山。

当中国电视席卷日本,也在无形中宣告,日本制造,渐成往事。


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