电子商务进行到一定阶段，就会遇到一座门槛，那就是社会 诚信体系。电子商务是在虚拟的网络平台中进行的，如果没有诚 信，最后就做不成生意。
唯有诚信才能通天下
自20世纪90年代中期中国出现第一家互联网企业以来，中国的互 联网经济可谓风起云涌、迅猛发展。随着互联网的不断深入发展，网 络诚信问题逐渐浮出水面。
2001年末，B2C网站My8848轰然倒塌，直接将网络信用推向崩溃的边缘，这是中国的网络环境变得非常浮躁的一个缩影，当时许多网 络公司纷纷从免费网络服务向收费网络服务转型，单方面撕毁了之前 承诺的免费协议，网络信用变得岌岌可危，中国电子商务在发展初期 就遭遇到了诚信危机。
另外，由于各电子商务公司降低门槛和扩大规模，难免鱼龙混 杂，平台上各位客户的品质和规模肯定良莠不齐，甚至有些企业浑水 摸鱼，以次充好，影响整个虚拟市场的大环境。因此，诚信问题被推 到台前，成为马云和阿里巴巴不得不马上解决的难题。
阿里巴巴就在这样的环境下，开始重塑网络信用。马云认为，在 B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是诚信。国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位，使得安全支付 成为电子商务发展的一大瓶颈。如果诚信体系不建设好的话，电子商 务信息流就会变得毫不值钱。
马云很善于发现问题并寻求解决问题的方法。2002年3月，他力 排众议，和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划。这样，一双紧握在一起的蓝色小手标志，出现在阿里巴巴中文网站部分会员的商铺 页面上，它有一个响亮的名字叫诚信通。
该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、 资信参考人、会员评价等五个方面，审核申请“诚信通”服务的商家的诚信。“诚信通”虽然只是一个软件，但它承载着诚信的记录和评价。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从47％提升到72％，这 是用传统手段，而非技术手段解决网络商家之间的信任问题。
因此，阿里巴巴对申请成为诚信通会员的客户有严格的审核程 序。企业的资料，除了它的资质，还包括它提供给别人对它的评价和 其他会员对它的负面评价，阿里巴巴都会在网上公开，而且不会删 除，一个诚信通客户想要了解另一客户是很简单的事。如此一来，所 有的客户不管愿意还是不愿意，都必须为自己的诚信买单。
电子商务进行到一定阶段，就会遇到一座门槛，那就是社会诚信 体系。电子商务是在虚拟的网络平台上进行的，如果没有诚信，最后 就做不成生意。在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界是 一样的，唯一不同的只是工具，无论在网上还是网下，商务交易都必 须可信。
做企业如同做人，声誉和诚信对企业的发展同样重要。因此，马 云开始重视他电子商务平台内的企业是否诚信经营，通过推出“中国供应商”，推行“诚信通”计划，打造了中国企业的诚信，同时也树立了阿里巴巴的诚信。
关于信用，马云有这样一段讲话： 整个网站这几年走下来，我感谢大家。没有诚信通，就没有今天
的阿里巴巴中文站点。感谢所有为诚信通这个产品，所有为诚信通这
个网站服务做出贡献的人。我可以这么讲，没有阿里巴巴B2B，中国供应商、诚信通，就没有淘宝、支付宝，没有阿里软件，更不可能收 购雅虎中国。
但是如果说我们不走出自己的圈子，一味以销售为驱动，而不是 以使命感为驱动，不帮助别人成长，不帮助别人创造价值，我们越往 前走我们会越担心。所以，希望我们在座的每一个人高度认同，谁是 我们的客户，我们帮他们做什么。
我们说谁是我们的客户——中小型企业、个体私有经济，四千两 百万家企业。诚信通会员二十万，如果说中国有两千万中小企业，我 们只做了二十万，也就是说百分之一，如果算上四千两百万的话，我 们连百分之零点五都不到。
这个market（市场）非常大，我们今天是老大，但我们不投入帮 助中小企业，就会像当年的易趣一样。当时，整个中国互联网用户达 到八千万，易趣的用户数达到四五百万，易趣认为，他们已经占领了 百分之九十多的市场。结果，淘宝专注的是七千五百万还没有在网上 购物的人，淘宝赢了。
今天我也想说，中国有两千多万中小企业具备上网的条件，具备 成为诚信通用户，具备成为购买阿里巴巴产品的公司，如果说二十万 我们就是老大的话，那还有一千八百八十万的企业会被别人瓜分。
我们不做一定有人做，谁超过了百分之二十到三十的市场占有 率，后面的人非常难追，极其难追。我担心的不是淘宝、不是支付
宝，不是阿里软件，也不是雅虎，我真正担心的是阿里巴巴的人，有 这个警惕的意识没有，有这个危机的意识没有。
企业诚信的建立是一个漫长的过程，诚信建立起来后需要进行维 护，并建立相应的企业制度予以保障和控制。有些人习惯性地把诚信 挂在嘴边上，在销售时总是轻易向买家保证，而真的出了问题，又矢 口否认，找各种理由搪塞。马云认为诚信绝不是一种销售，一定要说 得出、做得到。
在阿里巴巴“六脉神剑”中，诚信这条包括诚实正直、言出必行，具体内容为：诚实正直、言行一致，不受利益和压力的影响；通过正 确的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出 相应的建议，直言有讳；不传播未经证实的消息，不背后不负责任地 议论事和人，并能正面引导；勇于承认错误，敢于承担责任；客观反 映问题，对损害公司利益的不诚信行为严厉制止；能持续一贯地执行 以上标准。
马云曾为坚守承诺在大学教书六年。在这六年中，有很多人跳槽 了，也有下海经商的，也有出国的。面对深圳、海南等地几千元月薪 的诱惑，马云从未动摇过。虽然他一开始并不喜欢教师这个职业，觉 得这不应该是男人从事的工作，也想过是否有什么办法以后不用再当 教师，可是，在这六年教学生涯中，马云对待工作没有半点马虎，不 仅被评为全校“十佳”之一，还被提前升为讲师。
可以说，在马云的观念里，诚信是中国思想中的传统品德，是中 国商人最崇尚的道德信条，也是他们得以发迹和发展的基础。但这种 大智慧不是靠说出来的，而是实实在在地言出必行，它体现在点点滴 滴的细节里，必须依靠着实际的举动才能体现。
目前，阿里巴巴保护知识产权相关团队成员超过2000人，每年在 网络信息安全管理方面投入人力、技术支持费用已过亿元。
阿里巴巴集团首席风险官邵晓锋认为，互联网的技术优势和相关 部门专业的行政执法能力相结合，对保护知识产权效果明显，有望最 终根治社会上的假冒伪劣和侵犯知识产权的现象，从而建立一个中国 的商业诚信体系。
马云表示，阿里要实现双百万战略，帮助中国诞生100万年销售 额100万以上的小而美卖家，知识产权侵权是最大的障碍，因此必须 与权利人、消费者和相关管理机构一起建立行之有效的维权体 系。“我们将提供准确的情报，共同把背后的黑势力——假货制造业
基地挖出来，共同打造一个全球首创、行之有效的保护知识产权合作 机制。”
2010年起，阿里巴巴集团开始与有关行政执法部门联动，将打假 维权推进到线下。2012年，阿里巴巴向警方提供线索共涉及72个品牌 商品信息，涉案总金额1.7亿元，抓获嫌疑人总人数324人，团伙数43 个。
近年来，阿里巴巴集团建立了一套从侵权商品信息的发现、取 证、确认、删除、处罚的维权体系。2012年，阿里巴巴集团处理侵权 商品信息9400万条，处罚会员95万余人次。
信用就是贷款
2010年和2011年，阿里金融分别于浙江和重庆成立了小额贷款公司，为阿里巴巴B2B业务、淘宝、天猫三个平台的商家提供订单贷款和信用贷款。
利用众多支付宝注册用户所产生的巨额在途资金等资源，创造 了“平台＋小贷”的融资模式。为13万家小微企业和个人创业者提供融资服务，不良贷款率0.7％。
阿里小贷为淘宝和天猫上的用户提供基于订单的贷款和其他信用 贷款，用于供应链周转融资，全部是信用贷款。以日计息，随借随 还，无担保无抵押。流动的资金不断为小微电商经营业主“解渴”。
在阿里巴巴小微金融服务集团CEO彭蕾看来，互联网金融正在重塑一套信用评价体系和信用概念。“如今，信用已经不再是传统意义上拿着房产证才算做信用，有钱没钱不能成为判断一个人有没有信用 的前提条件。”彭蕾说，在当今的互联网时代，许多小微企业在互联网上积累了海量的信用数据，但这些信用并不被传统金融机构认可。
阿里巴巴通过用户在淘宝网上交易信息直接获取一手交易信息， 通过不断地积累和挖掘交易行为数据，分析、归纳借款人的经营与信 用特征，判断其偿债能力。交易行为数据比企业财务报表更直接、更 真实。
而阿里巴巴掌握了这些人在互联网上的所有数据：有多少客户去 看过的店铺，成交了多少，成交后消费者如何评价、经营能力、资金 能力等。
2014年2月13至14日，京东开放申请首批京东白条公测资格，2月
15日起，获得京东白条首批公测资格的京东会员，激活个人账户的京 东白条，优先“信用好，打白条”的购物模式。
京东将在线实时评估客户信用，白条用户最高可获得15000元信 用额度，并可选择最长30天延期付款、或者3到12个月分期付款等两 种不同消费付款方式。京东白条可在一分钟内在线实时完成申请和授 信过程，而服务费用仅为银行类似业务的一半。
京东消费金融业务负责人许凌介绍，“京东白条”，是通过对消费、金融和大数据的深入分析和理解，对用户的消费记录、配送信
息、退货信息、购物评价等数据进行风险评级，建立京东自己的信用 体系，为用户提供信用服务。
用户评价也是一种资产
如果你希望网上购物，一定知道淘宝网上这个特色服务——好 评、中评和差评。买家觉得货真价实，服务周到，就会给个好评，反 之则来个差评。好评和差评的数量，对店家的评星以及发展有重要的 影响。
刘小姐最近在一家网站上看中一套迷你音响，价格只有市场价的 1／3。由于感觉价格有点儿低，她怕上当受骗，于是细细地浏览了该 网站上的留言，发现买家反馈的都是赞扬之声，而且该卖家的信用等 级是最高的“钻石”级。这时，刘小姐放心了，当即下了订单并付了款。不料，到货后发现音响的外观很粗糙，而且使用起来还有很大的 杂音。她发帖在网上抱怨，却发现有很多跟帖者赞扬那个音响，甚至 有人还攻击她。
朋友告诉她，可能那家网站的信用等级是“刷”来的，后面那些跟帖也可能是找人当的“托儿”。
网购评价体系本来是为了保障广大消费者权益而设计的，但是在 现实中，有的卖家为了提高自己的信誉度，不惜花钱雇人“刷信誉”；也有一些人利用卖家珍视信誉的心理进行敲诈，进而衍生出了网上交 易市场的灰色产业链。
经常网购的人都有一个共同习惯，当想购买某件商品时，先去看 看曾经购买的用户评价。由于网络购物无法看到实物，所以，网上购 物的评分系统成了网上买家是否掏腰包的重要依据。在网上购物的时 候，人们会优先选择那些好评多、信用度高的商户。多个互联网调查 机构的统计也显示，超过85％的人在网上购物时，会先参考评价，超 过80％的人在网购时会受用户评价影响。
为了提高自己的店铺人气，部分卖家想尽各种办法“刷钻”。有着数年网上开店经验的刘女士说：“卖家要通过作假在网上得到很高的信用等级其实并不难，可以选择注册多个会员名，相互给予好评，还 可以选择利用信息工具与其他会员交换好评，形成虚假的信用指数来 欺骗消费者。”
用户评价不仅是一种有效的口碑传播模式，也是在网络购物中卖 家与买家博弈的平台。给好评、中评还是差评，不仅表达了现有买家 的意见，也成了潜在买家参考的重要指标。在买卖双方互不见面的互 联网上，信用无疑是网商赖以生存的基础，一个好评也许就意味着成
百上千单生意，而一个差评也可能会导致数天或者数月的销售锐减。
为此，买好评、刷信用成了网购中卖家的潜规则。由于网购好 评、差评直接影响网店评级、信誉度等，评价也开始变相为一种交易 筹码。为了避免影响客源，有的卖家愿意付出一定代价，让差评消 失。于是便出现了专业删除中差评、卖白号（给卖家当托的账号）、 卖黑号（用来卖违禁商品的账号）、刷收藏、代店主打压对手等业 务。
互联网是一个共同体，而网商的诚信也贵在自觉自律。我们可以 在网上赚钱，但不能在网上做恶。因为这里是一荣俱荣，一损俱损的 共生的环境。所以，网商的诚信也贵在自觉自律。
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