充分竞争、物质过剩的时代，用户的显性诉求已经被充分挖掘，洞悉用户的隐性需求会变得更加重要。
2018年是新零售的第二年，这两年里，我们从创业者和投资人口中听到最多的两个字就是「规模」。「规模」似乎成为企业竞争的决胜法门，但另一方面，无论是喜茶、瑞幸，还是拼多多，这些新品牌新渠道崛起的地方都是原本被认为已经饱和的市场，也都是早有规模化的巨头在盘踞的市场。
产品、渠道和规模，究竟还能不能成为企业的核心竞争力？「过剩时代」，品牌如何从饱和市场中抓住崛起的机会？又如何在新的商业逻辑下，找到构建品牌壁垒的核心？
近日，霸蛮湖南牛肉粉创始人张天一结合2018年18个消费领域商业现象和霸蛮在品牌上的实践积累，深度剖析了「过剩」时代，消费者决策和商业机制的变化逻辑，消费品牌的发展路径，以及新零售和消费升级繁荣背后的乱象和陷阱。
张天一认为，流量贵实际上是因为商业信用机制的失灵，本质上是熟人信用正在取代商业信用。现在很多消费升级，是通过牺牲效率来实现的。真正消费升级的机会，是属于那些“用标准化方式带来个性化体验的企业”。
以下为霸蛮牛肉粉创始人张天一分享精华，
内容稍长，但都是干货，
认真往下看👇
首先，我想用一个词，“过剩”，来总结今天出现的一些商业现象。
第一，产品是过剩的。
第二，渠道是过剩的。
第三，信息是过剩的。
如果把整个今天的商业环境和背景，定义成过剩的话，我们再来看今天中国面临的商业挑战，最核心的问题是什么？从微笑曲线的角度来分析，1978年改革开放后，中国的商业竞争大致经历了这样几个阶段。
第一个阶段，所有企业将生产要素作为商业核心的竞争力。刚改革开放的时候，供给不足，生产能力就变得很重要。
第二阶段，以渠道为王，渠道能力特别强的企业会活得很好。生产上来之后，如何卖货变得十分重要。
不管以生产为核心，还是以渠道为核心，在微笑曲线里面其实都处于中段（加工，组装，渠道），这两个阶段获取利润的核心就在于有没有足够大的规模，这时提量，拉新就很重要。
渠道能力要成为今天中国餐饮企业的核心能力，也很难。五年前，餐饮企业拥抱购物中心，就是选择了正确的渠道，但是现在的餐饮行业没有这样的渠道了，很多企业不知道去哪里开店，因为到哪都是购物中心。
那么，企业到底要围绕什么去构建核心竞争力?还是回归微笑曲线。
第一，往上游走，基于研发，基于核心技术，从而带来超额利润。但是像消费类和消费服务类企业，充其量是技术应用型企业所以另外一个方向是，往下游端走，通过品牌销售服务，提供独特的品牌体验，最后带来超额利润。
目前的中国餐饮行业（以及许多类似行业）存在着诸多问题：
第一，中国的餐饮行业，存在大量的有品类而无品牌的东西。
第二，这些东西即使有些叫做品牌，但只是有知名度的几个字，没有任何品牌力，并没有为消费者带来独特的价格体验。
所以，这个过剩的时代，我们怎么面对竞争？如果相信生产和渠道，也相信规模制胜，这能不能成为企业的核心竞争力？未来如何实现超额利润？品牌如何为消费者去带来个性化，独特化的体验，并且带来超额溢价？我从五个方面为大家解答：
1
品牌需要「传教士」
我们先看一下2018年的几个典型商业现象：
1
拼多多在短短3、4年的时间内，即将成为仅次于阿里并超越京东的中国第二大的电商平台。在我们都认为电商已经进入红海的时候，它快速崛起了。拼多多背后崛起的核心逻辑，是基于微信整个社交流量的生态，通过拼团迅速获客。
2
瑞幸咖啡在1年多的时间里，开了2000家门店，在短时间内迅速爆发，同样还是基于社交流量的微信小程序的裂变。
3
每日一淘是社区团购模式的代表，同样是基于人的聚集所产生的生意模式。
在流量特别贵，特别匮乏的时候，通过人之间的推荐，熟人的社交和裂变，实现了快速增长。
1、熟人信用正在取代商业信用
熟人信用正在取代商业信用，这是2018年最大的变化。今天我们都在说流量贵，对于实体产业而言，流量体现在线下租金贵，特别在一线城市；对于互联网行业，流量红利殆尽，获客成本变得非常高。
这就导致一方面我们看到，线下实体产业认为要有一些互联网要素，开始往线上走，线上企业也开始往线下去经营。
就像是两个火坑，里面各站一堆人，现在希望彼此换个坑，生活就会更美好。但实际上流量贵是整个商业信用机制的失灵，或者说今天品牌为消费者建立一套信用体系的成本过高，导致了商业信用机制的失灵。
商业社会的核心构建机制就是信用。而品牌就是一种商业信用，通过大量的投入，4P(产品、价格、渠道、宣传)的投入，在消费者的心目中建立起一种机制，这个机制叫做信用，或者品牌力。在同样的两个商品间，消费者会更愿意接受有品牌力的商品。
我们在促成一个交易的时候，是需要信用的。任何的交易决策，买什么东西不买什么东西，对消费者而言都意味着风险，而所有的信用机制里面，信用有两种，一种是熟人信用，一种是商业信用。
在农业时代，整个社会的信用机制是熟人信用机制——买什么不买什么全靠熟人推荐。所以这些品牌才会大量打商业广告，去建立这套信用机制，然后让消费者来选择，让消费者倾向于去选择商业环境里大家公认的一些有品牌的东西。
因为在今天移动互联网时代，信息是爆炸的，碎片化的。信息渠道全被打散了，分散的信息渠道，再加上激烈的商业竞争，这么多过剩的供给产能，使得商业信用（品牌）变成一个非常低效的决策机制。人和人之间的关系，被打散又被重建，又重新成为了一个高效的决策机制。
未来，基于人与人间的推荐，会是一个更加高效的购买的决策路径。认人和不认牌，将是未来3-5年常态化的趋势，企业应该把过去建品牌的资源，转移到建人上面来。
2、霸蛮的实践
现在的信用形成机制，一定是以人的关系为基础，这比过去所谓的打广告，打渠道这种低效的营销更重要。你过去在品牌上，商业信用形式机制的基础上，投了多少资源，现在应该把等量的资源要么削减，要么转移到建立人的关系上来。
并且，要思考到底你的品牌是不是基于人的推荐和信用发展，到底有多少比重是熟人信用在帮助你做交易和增长。
在一个过剩时代，拉新成本过高，商业信用的建立机制变得很难。所以品牌拥有多少个传教士，可能是企业下一个阶段的核心竞争力。传教士即购买者，深度体验者，传播者，销售员，这四个角色为一体的超级用户。
2
为什么直播剥大蒜能成为一门生意？
第二个部分同样我还是跟大家举几个新的商业现象。
1
喜茶2018年非常火，之前有投资人在看喜茶的时候说，茶饮市场，奶茶店，遍地都是，这个市场已经非常成熟了，多年来都是以加盟模式发展，没有什么特别大的新机会。
但事实上，过去一年，以喜茶为代表的新茶饮市场，一个我们觉得没有增量的市场，一个据说600亿规模的新增市场，就跑出来了。
2
在短视频市场里的各大玩家中，抖音在去年快速崛起了。
3
大家都觉得书店没什么发展空间了。但有一天我在三里屯看到一家叫page one的书店，很有趣。一家开在酒吧夜店区的，24小时书店，深更半夜的时候，人居然还很多，大家都在看书。这是为什么？
1、小需求连接大基数，就能成为一门生意
前两年直播特别火的时候，一个女主播要教大家做一道菜，辣椒炒肉，我对做饭比较感兴趣，我就说看看她怎么做，结果她就一边做菜，一边跟用户去互动。她剥了十几个大蒜还在剥，最后她剥了整整两个小时的大蒜，根本就没炒肉。但这个直播将近20多万人看，然后很多人打赏，具体多少钱我不知道，但一两万总是有的。
女主播剥大蒜背后意味着什么，她当时在一个日活非常高的用户平台上直播，无非是要找出一部分愿意观看她这个行为的用户，虽然她这个行为是个小众需求，确实很无聊，绝大多数人也不会看，但她背后连接的用户基数非常大，乘一个小概率，绝对用户数也不会少。
所以当一个很小的需求，面对连接的基数足够大时，就真的成了一门生意。
2、用户需求是创造出来的，不是满足出来的
当我们去到一个异地市场，如果第一反应是改良，接下来会发生什么，比如湖南米粉，我改良，对北方人而言，他没有吃过湖南米粉，改良以后，一吃，说“这不跟兰州拉面差不多吗？湖南米粉就这样啊。”然后就走了，他依然不是你的用户。
然后相反的是说，本来你应该有一个核心用户群体，比如湖南米粉主要针对于湖南人，但你改良后，湖南人一吃，不正宗，走了。到最后你没有讨好任何一个用户群体，所以你就挂了。
能做起来，是因为绝大多数用户在霸蛮牛肉粉消费的时候，我们满足了他们叫正宗风味的情感诉求，而不是改良工业品的诉求。这可能是调研问卷调研不出来的结果，所以当时我们有句口号，“我们坚持正宗，因为我们厌倦了改良”，就是因为我们厌倦了改良的味道，这些年我们一直也在坚持做这件事情。
喜茶也是同样道理，奶茶这个市场，本质上满足的是用户喝奶茶需求吗？不是。它更像是以奶茶为载体，满足了年轻用户对社交炫耀的需求啊。如果需求定义错了，无论怎么研究奶茶，都会认为奶茶是个存量市场。但如果研究潜在的需求逻辑，研究社交炫耀需求会不会有增长，我相信喜茶的这一个杯子里无论装上什么东西，都可以做。
所有的品牌今天都在讲，要满足用户需求，而今天这个时代，我们要特别注意，到底什么是用户需求。显性需求是你问用户他们能直接说出来的痛点，但我刚才讲的例子，其实都是挖掘了用户的隐性需求，而非显性需求。
今天是一个充分竞争，物质过剩的时代，用户的显性诉求已经被充分挖掘，洞悉用户的隐性需求会变得更加重要，我们要做的是做好自己的个性展示和标准展示。
3
新零售的逻辑
线上交付结果，线下交付过程
依然是跟大家分享几个商业现象。
1
瑞幸基本上锚定星巴克这个老大去打，而星巴克的回应是什么呢，严格意义上说，不是做外卖（因为目前还没看到实质性落地），而是做了几家工厂店，这是非常有实质性，能产生市场影响，并且落地的回应，也是它真正意义上的商业回应。
2
前段时间出了一个新闻，永辉两兄弟产生了分歧，董事长说永辉应该去做到家，但CEO说不对，我们的未来方向是餐饮。一个零售品牌，一个中国的龙头零售企业，现在会在这个事上产生分歧，一个零售企业到底应该是干零售，坚持做效率优化，还是未来的方向是餐饮，然后导致分家，很有意思。
3
大家都知道今天购物中心，餐饮的比重越来越大。在西单，项目名字叫觅食森林。这个商业从地下一层到五层，没有零售，其他什么都没有，只有餐饮，全是餐饮业态。
这些现象背后思考的东西是什么，核心还是信用的形成机制以及过剩。以上这三个商业现象，暗示了未来商业模式的变化。
1、未来线下的商业逻辑是「交付过程」
互联网最大的优势，最大的特性是什么，交付结果。互联网是所见即所得，所有基于互联网的交付都特别简单，直接是结果，没有过程。
电商购物，用户只需要接收包裹，不用关心商品如何陈列，如何售卖。用户玩游戏，玩就好了，不用关心游戏怎么开发。吃外卖，吃就好了，不用关心这东西是哪做的。未来只要是基于结果交付逻辑的商业，一定会归于互联网。
购物中心就是一个很典型的例子。在零售，百货，儿童，餐饮，电影院，生鲜这些业态中。其中，直接交付结果的，无非就是零售和百货，所以现在它们受到的冲击最大。
为什么现在餐饮比例越来越高，因为所有的购物中心都在把交付结果的这个部分（百货零售）的比重在减小，减小后就需要其他业态去填补。
而餐饮的属性是什么？餐饮不是交付结果，餐饮是个交付过程的行业。整个过程有社交，有服务互动，还有烹饪过程，这些都没有办法通过一个简单的交付结果取代。
星巴克直接把工厂给搬到核心区，展现给用户。过去根本不需要把工厂搬到前端为消费者展示，而今天为什么要交付过程，因为只有通过过程的交付，才能建立信用，消费者才会信任你，有了信任，你跟消费者之间互动交易的成本才能降低。
所以未来的线下商业逻辑，一定是交付过程。通过线下空间交付过程来建立信用，把交付结果的部分全部放到线上，从线上把我们所建立的信用套现。
过去很多线下品牌认为线下是销售渠道，但是做渠道的目的是交付结果。未来交付结果的通路，都应该基于线上，线下不是消费渠道，而是你的文化空间、体验场所，是你交付过程的集中展现。对结果交付和过程交付的平衡，其实意味着企业商业模式的重构，这也是新零售诞生的原因。
而我们的新零售商业模式也很简单，线下不做销售渠道，而是打造文化体验空间，线上零售端去做外送，做电商小程序，餐饮到零售整个链条基于流量，支付，数据来打造，其实就是个全渠道逻辑。
2、只「交付结果」难以形成品牌壁垒
所有和人有关的都是过程，和货有关都是结果，这一定是不可逆的。也就是线上做的是货的生意，线下做的是人的生意，并且线下要去交付过程，做用户关系。
今天绝大部分的餐饮企业，都把自己价值低估了，基本都是把线下门店作为交易场所，然后去做简单的售卖，而没有意识到，线下场所是最容易做用户关系，产生用户粘性和品牌认知的地方。
今天的零售如果只是交付结果，而不交付个性化体验的话，就很难形成品牌壁垒。
而且很多的餐饮品牌店，其实并不是品牌，被用户选择也只是渠道铺得足够多，用户容易触达到，但并不是真正的品牌。
就像，北京满大街都是奶茶店，为什么你非得要专门跑到旁边的购物中心去喝一杯喜茶，喜茶店很多吗？北京不过几十家店，除了喜茶还有几百家奶茶店，但你选择喜茶是基于品牌，而别的不是。
所以，当用户有一天不基于品类，不基于触达的便利性，而是基于品牌来做决策，且为了这个品牌能忍受一部分的不便利性，并付出更高品牌溢价的时候。
说明你的品牌真给用户带来个性化的体验，或者带来一种超强的品牌粘性，这才是我们未来要做的方向。
4
当消费者不再理性
品牌人设成唯一的「心智钉子」
再说几个2018年的商业现象：
9 percent : 蔡徐坤的流量奇迹
创造101 ：杨超越的“锦鲤”逆袭
王菊：“菊外人”，有性格比完美更重要
我拿这三个事想跟大家分享什么呢，有很多的企业家或者很多创业者在意一个事儿，觉得我的产品是好产品，我的产品是完美的，消费者一定会喜欢。
但结合2018年这几个事，如果把今天的消费人群定义成新消费人群，把所谓的千禧一代，从85年出生到2000年出生的3亿人，作为未来中国最核心的消费人群。我们要去满足这群人的话，真的需要研究一下这3亿人的消费喜好，他们的消费倾向是什么。
刚才我举例的这三个人，都是这些用户票选出来的，某种意义上代表了他们的偏好。总结下，新的用户群体，大约不是倾向于客观上完美的东西，而是有特点的东西，因为有特点意味着有人设，有人设意味着能产生情感共鸣。
1、从理性决策到感性决策
你面对新的消费人群时，仅仅有性价比可能还不够，与用户建立情感连接，变得越来越重要。
他们的确很火很红，因为他们有性格和人设。
在产能过剩和渠道过剩的情况之下，消费者的决策成本变得特别高，所以你很难基于客观意义上的“好”或者“性价比”去做决策，因为决策成本太高了。
在产品供给相对有限的情况之下，消费者很可能做理性决策。所以今天消费者理性决策的可能性很小，不是说今天的年轻消费者是特殊生物，他们就天然冲动，就有这种有个性。
而是今天的商业环境使然，今天的渠道堆满了广告，市面上有众多产品可以选择，并且性能差异不大，消费者没办法理性地做决策。
这时，消费者只会倾向于感性决策。当一个消费者感性的时候，产品的参数性能，性价比，客观好坏等都不再是全部的评判标准，充其量是个必要条件。在这个基础上，最快速地赢取消费者感性认可的品牌和产品，才会跑出来。
2、品牌性格建立的两大因素
那什么样的产品能最快获得消费者的感性认可？
第一，有TAG（标签与人设）。
第二，有情感连接。
这是品牌性格建立的两大因素，品牌有了性格，就有了人设，消费者就会倾向于快速选择你。而打造品牌人设和性格，拥有一些自定义，而非它定义的标准变得尤为重要。
举一个典型的例子，空调这么多品牌，唯一有人设的品牌就是格力，大家都认识董明珠。大家空调会都选择格力，因为很简单，其它空调品牌都没有人设，所以有人设打败没人设。
新一代消费者会研究空调的性能吗？我猜想一般人是不会的。格力正是因为通过董明珠打造了品牌人设，消费者把董明珠的人设全部迁移到格力品牌上了。
所以在空调这个行业，当有人设的品牌只有一个的时候，它很容易被消费者选择，其他没人设的品牌对消费者来说没什么不同，所以比起去做一个完美的，性价比高的产品品牌，不如做有特点的品牌，通过这些特点，让消费者产生感性共鸣。
第一，今天的品牌必须要有情绪。所以我们将品牌从“伏牛堂”改为了“霸蛮”，因为“霸蛮”有情绪。
第二，坚持产品的原则标准。客观来说上，大家觉得米粉要老少妇孺皆宜，但刚刚那三个人的案例刚好相反，他们在有3万人狂热喜欢他们的同时，一定有300万人对他们看不惯或者不接受。
世道艰难，消费者理性决策变得不可能的情况之下，品牌能引起消费者的共情时，才能带来流量。同时，品牌有性格和人设，才能为品牌积淀出情感，而情感就是粘性，会牢牢抓住消费者。
5
消费升级背后的效率下降
不要陷入个性化的陷阱
还是几个商业现象：
1
这段时间都在讲消费升级，盒马鲜生就是消费升级的典范。从之前的线上电商做到线下零售，说是消费升级也可以，但本质上是一种效率的降低，模式变得更重了。
2
超级物种，做零售的开始做餐饮，又是一个从轻的事儿变重了，但这也是消费升级典型。
3
这两年涌现了一堆网红店，其实也是消费升级，很多网红面包店，咖啡店，会花很多钱把店铺空间弄得很舒服，很华丽，很重体验，但是效率账往往算不过来。
每个硬币都有正反两面，一方面我们在C端看到消费升级，另一方面，我们在B端看到的却是效率下降。商业的本质是什么，当然是提升效率，标准化的东西是最能提升效率，但消费者永远希望是个性化的，重体验的，那就导致定制化，无法标准。
于是商业基本矛盾出现了：B端永远在追求标准化，C端永远追求个性化（往往还不想因此多付钱）。
所以，我们可以把2018年总结为，消费者体验全面改善的一年，也可以说绝大部分商业的效率集中下降的一年。
刚才说了，千禧一代新的年轻消费者，他们有了更多个性化的诉求，但是我们要注意的是，中国的绝大多数特别是线下连锁行业，先别谈个性化需求，连标准化改造都没做完，就跨越式发展了。
在餐饮行业中，几乎没有哪个中餐企业，标准化程度达到了麦当劳的水平，标准化没做完，现在突然要说去做个性化，就会出现一个巨大的深坑：消费者需求拉起来了，但是你的供给侧，效率达不到。这就是永辉两兄弟出现这种争论的原因。
满足消费者的体验是发展的方向，但最后反映在报表层，它效率好像不如我们传统的干零售效率那么高，那怎么办。
企业不要盲目拥抱年轻消费者，要认真想想，为了拥抱年轻消费者，我们要付出什么代价。过去也许是一个标准化产品打天下，现在全要定制化，其实是降低效率的，可能生意就做不下去了。
1、苹果：万亿美金公司是怎么塑造的
在没有苹果之前，诺基亚每年要做几百款手机，各式各样只为满足消费者个性化需求牺牲了自己，它一年开几百个模，每一个模具背后对应的是库存，而卖得好的不会超过20%，80%没法动销，但是它也得卖。
但是苹果出现以后，如今成为了世界上公司价值最高的一家公司，乔布斯完美回答一个问题，手机只做硬件标准化。所有人用苹果手机，大家都不会觉得，这个事让我没有个性，没有显示我的身份，都不会那么想。它跨越了阶级，跨越了性别，跨越了年龄。
因为手机硬件是一样的，但是每个手机可以装不同的APP，同样的一个硬件带来的体验又是不一样的，所以后端苹果公司用标准化的产品生产方式，前端消费者却有个性化的体验和感受。
2、星巴克：9700种口味选择你可知道
星巴克，迄今为止，依然是中国的高端咖啡。星巴克大家会觉得体验感很好，或他是第三空间。
有几个细节值得看：
第一，星巴克的菜单。星巴克的SKU，大概不超过三十个，但可以做各种个性化定制，多冰少糖等。有人合计过，理论上可以组合出9700多种口味，而这些基于各种个性化的产品定制，并没有降低星巴克的运营效率，无非是多给点糖少给点糖的事。
第二，杯子上写上用户的名字。
好像只有它在做这件事，但确实品牌是给了人一种个性体验的，体验强，但写名字的行为没有降低它的效率。星巴克的后台是一个标准化的工业操作流程，但是通过菜单的定制化，认真去改造产品，再在服务流程增加细节点，并没有降低效率，还给了消费者个性的感觉，所以它就很成功。
3、一兰拉面：变态的标准化与热捧的顾客
在餐饮行业的著名网红：一兰拉面，长盛不衰的拉面品牌，几十家店，反正去哪都在排队。它成为网红店，也许跟日本的消费文化有关系。
第一，一兰确实是一家极端的饭馆，它的桌子之间都有隔断，根本没法让人交流。餐厅是个社交场所大家知道，但他就是刻意让人没法做交流。
第二，把效率做到极致。座位间距极密，大概三四个人能够服务四五十个人，点餐是用户自助点餐，没有服务，效率非常变态高。
它的菜单SKU极精简，不超过五个SKU，但在一些佐料上它特别细致，消费者可以选择什么放四分之一的葱，一半的葱，1.5倍的葱，两倍葱，最多可以细分到1/8，面条软硬，辣度，汤的浓度都可以消费者自行选择。很少的SKU也能做各种个性化的产品。
这就是一个极其标准，甚至是工业化的运营模型。比中国的很多快餐，甚至麦当劳还要极致。但是大家认为它是网红店，它24小时经营，很多人会在其中找到情感依赖，找到孤独者的体验。
这事挺诡异的，你能去麦当劳找情感的依赖吗？这也是硬币的两面，它明明是做了极端工业化的事，连人的交流都不让你交流了，但是它从品牌传达上就告诉你，这玩意叫做，给你一种孤独吃面的感觉，有意思。
它在自己效率极致化的情况之下，从营销层的构建，品牌的构建，包括整体打法，以及产品的刻意设置上面，用极端标准化的东西却给了消费者个性的感觉，效率和个性需求的完美兼顾。
以几个例子告诫大家，消费升级确实存在，新的消费人群会有个性化的需求，但如果满足消费者个性需求，要以降低商业效率为代价，这个解决方案很有可能是错误的。
真正的消费升级机会是属于那些能做到以下两点的企业：
1、能够找到标准化，最高效的供给方式。
2、通过品牌构建，服务流程点和产品流程点的再造，带给消费者个性化的体验。
所以B端真正在这波消费升级的时候，我们要看硬币两面，要找到的是用标准化的方式，去供给个性化体验的一条路径，而不是说去陷入一个个性化的陷阱。
总结
在今天中国的基础消费领域中，还是缺乏真正意义上有全国影响力的品牌，更缺乏世界影响力品牌。一个国家和民族在真正崛起的时候，首先是文化和生活方式的崛起，这一定最先反映在老百姓吃穿用行的方式上。
未来中国需要有更多的，能够改善国民生活幸福的消费品牌。能够利用新的商业模式，创造新的消费方式，满足新一代人群的需求，这些品牌我坚信将在未来10到20年内发展起来。
一个立足于中国市场的品牌，在20年后去影响本国国民之外的更多人，去代表一种文明输出它的生活方式，是我们今天在消费领域创立一个品牌的最大格局和机会。
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