淘宝的左右手互搏 看淘宝B2C的突围（下）

随着后来的几百万卖家涌入，僧多粥少，像李杨这样从零开始做大变得越来越难。“马云自己都说：‘后天很美好，但大多数人在昨天晚上就死掉了。’”王伟梁说，淘宝网的核心资源是入口流量，谁都知道，搜索的第一屏值钱，翻个页，第二屏就不值钱了，但是第一屏容量能有多少？这时候淘宝网“免费”拉动的卖家规模就显现出价值，在资源极度稀缺下，入口流量的价格被飞速拉高，这是淘宝越来越牛的砝码，而这个砝码是无数淘宝小商家用自己的努力带来的。表面“免费”背后，竞争流量的装修费、竞价、广告、年费等名目繁杂的收费随之而来。　　要从一个刚开店的“小C”(个人卖家)快速进阶，要熟谙各种淘宝规则和技术。首先是“炒信用”。李杨说“你信用多少？炒过吗？”已经成了店主们的一大话题，他要说没炒过，大家都不信，因为卖家的信用高低决定着对买家的吸引力。一般先赔钱卖Q币或者电话卡，进价48块钱，卖47块5，卖1万个也才赔5000块，但这能让信用迅速上升，冲到五钻甚至一个皇冠，这在2007年就是很大的卖家了，再把之前的虚拟物品全删掉，换成手机等贵重物品。另一种，是几个“小C”互相炒，买下都不用发货，营造表面繁荣。这一巨大的需求甚至滋生了专门的炒信用平台，形成一个看不见的产业链条。电子商务资深研究员、空间网CEO庄帅认为，淘宝里长期存在的刷信用现象有淘宝默认因素。“炒作信用度已经不像最初没有利益纠葛，自从信用及资本(支付宝)相结合后，信用炒作越来越厉害，支付宝里的资金流越高，资本就越受益。这是信用炒作最后成为公司行为甚至是主要盈利方式的重要原因。”
　　小C要面对的第一道障碍，则是买家的“差评”。李杨说，有时候明明态度殷勤，发货及时，包装完好，还是有可能得到一个差评，新店铺好评少，一个差评就能产生很大影响，像一道刺眼的疤痕一样戳在那。只有找职业删差评的，通过后台运作来删除，删一条200块钱。
　　在第一个3年免费后的2006年，淘宝开始尝试收广告费，“招财进宝”，这是一种类似于百度竞价排名的工具，卖家设置关键词，并为其报价，价高者排名靠前，淘宝把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”，且在后续页面中再留出10个位置，相当于占据了消费者注意力的50%以上，没多久就在一片抗议中叫停。之后的替代方案是“直通车”，仍是一种竞价排名，只不过位置由搜索栏挪到右侧广告栏，“相当于从让车直接在高速公路上堵路，变成在路旁立块广告牌”。“直通车”成为后来的一种主要推广工具。李杨曾经测算过，如果某一个关键词设置质量高的话，仅一个词一天就得花去上千元。而如果是“面膜”这一化妆品类搜索量最高的关键词，后台数据显示，每天搜索4.8万人，12万次，成交1.3万笔，成交金额62万元，转化率10.7%。若按一人点击一次、点击一次的直通车广告费10块钱计算，抢一天直通车就要花48万元，而成交金额总共才62万元，卖家肯定是赔钱的。而更见成效的“钻石展位”、“超级卖霸”，一天的花费也以万元计，都是中小卖家无力承受的。除非是财大气粗的“大B”(企业卖家)才这么来投入，为了得到一张漂亮报表吸引投资。
　　在李杨眼里，淘宝商业化趋向越来越不加掩饰，生态也日益恶化。去年7月，淘宝更改搜索规则遭致广泛抗议，服务质量综合分取代了下架时间，作为淘宝搜索结果的默认排序依据。李杨认为，下架时间排序相对更公平，每一件商品都有机会排在页面最前端，而服务质量综合分的主要权重其实是成交笔数，小卖家在这一点上是无法与大卖家抗衡的，对他们来说，仅剩的入口通道就是直通车，关键词的平均定价像鞭子一样抽着卖家竞相出高价。“淘宝现在的竞价排名也好，首页的广告也好，其性价比却越来越差。就像是毒品，不喝不行，喝了就要不断加剂量，最后还是个死，很多陷入这一怪圈的中小卖家成为这次网络攻击的主力。”李杨说。
　　自从淘宝商城上线，淘宝网小卖家的日子更不好过了。淘宝商城拥有淘宝网无法比拟的天然优势，“50%的入口流量给了8%的商城供血”。仅在去年11月11日“光棍节”的商城5折活动当天，不到5万的商城卖家就创造了9亿元的销售纪录，让淘宝小C们艳羡不已。在这一次的网络战争中，商城大鳄们就被冠上了侵占资源的罪名。
　　李杨已经在淘宝网做成了五冠店铺，并且成立了公司，整合了技术、生产、品牌、库存，甚至包下了一小片物流，对他来说，从淘宝网跨越到淘宝商城似乎是个巨大的诱惑。商城此前的门槛并不高，只要注册了公司，交上1万元保证金、6000元的技术服务费就可以了。但在淘宝网摸爬滚打了几年的李杨很清楚，没有免费的午餐，和淘宝网一样，淘宝商城也一定会涨价的，那将是一个和大鳄拼杀的更残酷的战场。
　　淘宝B2C的突围
　　10月17日的发布会上，淘宝商城总裁张勇表示，淘宝商城的定位就是网络版的“北京王府井，纽约第五大道，香港海港城”。不过，脱胎于“地摊和假货市场”的淘宝网，淘宝商城想要一步走向高端并没那么容易，甚至是自相矛盾的双手互搏。
　　淘宝成立7年来，一直在走一条求“大”的路线。为了在源头狙击eBay，淘宝一反电子商务收取交易佣金盈利模式，以免费换规模。按照互联网规则，当有许多人到达网站、使用你的网站并对你的网站产生了很高的忠实度时，网站才能创造巨大的价值。但淘宝规模大了，免费却成了无法甩掉的包袱，取而代之的价值导出方式是收取广告费，当时的流行说法是，“只要规模足够大了，收点茶钱总可以吧”。
　　不过，以广告费代替交易佣金，必然会丧失相对公平性，再加上淘宝网的二、三线城市路线，更让它戴上“仿货、假货市场”的帽子，这也是淘宝的原罪，也成了阻碍它发展的顽疾。以致一些传统品牌不愿意进驻后来的淘宝商城，即使进来也是甩库存。
　　“这一次淘宝急于出台新规加速淘宝商城升级，也是为了抢占高速发展的B2C市场。”专注电子商务研究的艾瑞咨询研究院院长曹军波对本刊记者说，从目前电子商务发展的趋势看，B2C已经成为主流，C2C市场的增长率还在70%到80%，而B2C则高达100%以上。根据艾瑞的数据，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍。但是这一市场地位主要是借助淘宝此前在C2C市场上的规模优势，而京东、凡客等B2C“正规军”大有后来居上之势。如果淘宝稍慢一步，就会输掉这一新兴市场。
　　早在两年前，淘宝商城就试图独立。贾鹏雷说，当时的方案有两种，一种主张快进，即启用全新的域名，抬高进驻门槛，创建一个高端购物平台；另一种主张缓行，在淘宝网里成立一个独立频道，分享C店流量。因为不愿意牺牲规模优势，淘宝选择了后者，B店(淘宝商城)和C店(淘宝网)混居，导致了左右手互搏问题。按照这一规则，买家在淘宝网首页搜索商品，出来的结果前两位被商城店无理由抢占。要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城？当时的淘宝B2C负责人黄若打了一个比方：你不能把一个出生才30天的婴儿断奶，让他跟一个7岁孩子一起吃饭，这个婴儿一定饿死。但管理层并不愿意得罪C店从而影响规模，商城很快断奶了。为了提升淘宝商城的规模，淘宝又一次采用了当年淘宝网的方法，不断降低入驻门槛，甚至只要有公司资格就可以。
　　这一次，淘宝更加坚定B2C市场的走向，不仅意味着比以前更大的流量倾斜——牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血，而且要面对从“大一点”到“好一点”的淘宝核心价值转型。曹军波分析，以淘宝去年的盈利分析，C2C盈利靠直通车等广告费收入，去年达30多亿元；而B2C靠佣金，去年300多亿元的交易额，3%的佣金比例，这部分收益是10亿元。曹军波认为，淘宝转型B2C有两大障碍，一是完成与C2C的定位区隔，现在淘宝商城集市化，如今要以资金门槛来清理中小卖家，“请神容易送神难”；二是建立采购、仓储、物流等平台的整合。“在此之前，B2C都要靠C2C无偿输血。这一次中小卖家的激烈反弹，正是转型无可避免的阵痛。”