星巴克的杯子你学不会

小线菌

猫爪杯爆红，星巴克并非毕其功于一役。

风雨飘摇五十年，星巴克的生命力依旧蓬勃。

猫爪杯的营销策略也许人人都会，

但星巴克的杯子你学不会。

因为杯子的背后，是星巴克五十年来沉淀的设计力、内容力、洞察力，以及日益成长的价值消费和意义经济。

有人说猫爪杯代表了可爱经济的盛行。经济下行，人们对未来持悲观情绪之时，萌物有着治愈的神奇疗效，能够使人们在激烈社会中受到压抑的情感得到释放。云吸猫、云撸狗…产业链的背后，是心态日趋低龄化的“中年少男少女”对自我的救赎。

可爱经济+社群经济

You are what you buy，这是可爱经济学的提出者Mr. Mongolia对消费者的洞察。十年前，个性化商品是消费者的最重要诉求——个性化，就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造，比如印有自选照片的马克杯，定制款的手表和香水，这些个性化商品是消费者个人特质的标签，是与大众截然不同的品味的物化载体。然而，随着生活水平和品质的日益提高，今天的人们更加注重的是“人格化”的消费——人以有限的生命、通过万物表达出无限的生命意识，是除了表象和物质之外，对产品背后的意义、价值的消费，以及基于产品产生的情感的连接与互动、群体间的共情、自我人格的属性标签的创造。

在这种新的消费形式下，以往的从内容和产品制造者到消费者的单向关系被改变，社群关系融合在消费的边界当中，凯文·凯利口中的“产销者”出现了。

不知道多少人是在看了抖音上那段小视频之后疯狂地叫嚣“我一定要拥有它”。那只叭唧叭唧舔着猫爪杯里的牛奶的短腿柯基也不知道自己收获了多少两脚兽的艳羡和嫉妒。铲屎官们声嘶力竭地喊着，他们想要自己的主子也能用猫爪杯喝奶！！

在社群经济中，每个人社会脑中的镜像神经元不断从周围人身上寻找与自身相同的特征，并将自身特征投射到周围人身上。个性消费成长为社群经济，出现了铲屎官、lo娘等在原来相对小众但有着持续、深度需求的群体。每个个体在社群中通过他人的消费体验别人的经历与情感，同时获取群体身份和心理认同，互动和交易的成本大幅下降，从而令优质内容的溢价得以实现。

这种人格化的可爱经济和社群经济的双重定位，精准地锁定了新世代中的消费者。消费者们从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系。猫爪杯依靠着拥有巨大流量的抖音、小红书、微博等平台，加上KOL推波助澜的引流，再叠加星巴克自身的大IP属性，这场烟花式营销，想不眩目都难。

然而星巴克拥有的，不仅只是粉嫩嫩的猫爪杯。

永葆青春的绿色赛壬

神秘妖娆的绿色赛壬自己本就是一个引领着时尚潮流的文化创意IP。设计力是它永葆青春的秘诀之一。不过设计力不简单地等同于设计。设计是一种商业工具，是产品通过人性化的设定实现商业价值最大化的过程。而设计力是一种创造性的商业思维和方法，是融合了产品设计、文化设计、空间设计、用户体验设计和商业模式设计在内的丰富、多重、结构性的商业能力。瞄准粉嫩少女心，两年前星巴克在亚洲区推出的Paul & Joe 联名款杯子就曾风靡一时，2015年星巴克和著名时尚品牌ANNA SUI推出的跨界设计版随性杯，也是让那些喜欢迷幻花朵和条纹蕾丝设计的少女们乖乖掏了腰包。纵观星巴克的系列杯子设计，无一不体现出了他们对用户的洞察和价值取向的思考，在充分发掘用户的未被充分表达的诉求、小众但稳固的亚文化表达之后，并将品牌价值和调性融入其中，以产品为载体，进行了完整的表达和呈现。

前星巴克CEO霍华德·舒尔茨在80年代的梦想是要将星巴克咖啡渗透到每个西雅图人的心里。而今天星巴克早已超越了简单的咖啡消费，而是成为内容创造和价值输出者，不断地在对消费者进行意义上的覆盖。

从1997年的第一个圣诞红杯开始（当时使用的是Magenta洋红色而非现在的圣诞红色），延续二十几年的holiday cup已经成为一种传统和象征，代表着友情和陪伴，喜悦和悠闲。星巴克更是屡屡跨界，从各种合作款纪念款杯子，到备受网红追捧的帆布袋，甚至还有与Bianchi合作的特别版碎石自行车，星巴克始终保持着自己的独特和调性，同时也疯狂输出着自己的价值观。在星巴克的臻选烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)，沉浸于环境的消费者在于环境交互中涌现的感受和确认方式为星巴克下了属于自己的定义。这绝不是一个装饰浮夸、拥有巨大抱枕和搞怪拍摄布景的网红店能够理解的。

你学不会的星巴克杯子

在今天的商业世界中，有太多可以简单复制的商业模式，但真正不同和有力的是其背后的价值观。以星巴克为代表的消费的本质不是感官经济，而是意义经济。它引导着消费者去追求的是美之于内心的意义所在，是功能与美、设计与人性、场景与情感的融合。

星巴克所推崇的一直是精神消费、情感消费和文化消费，而非简单地消费其产品或是商业模式。星巴克所推崇的一直是伙伴关系、情感交流和爱与关照，而非简单地通过售卖产品和服务盈利。这两点从其为消费者费尽心思营造的“第三空间”和推行的“合伙人”培训、“伙伴识天下”等计划中可见一斑。

利益也许能够驱动一家公司。兴趣也许能够持续地驱动一家优秀的公司。但被情怀和价值观驱动的公司，才会有可能成为一家伟大的公司。一个行业、一种模式、甚至是一个市场，都有可能随着时间的推移而落后，唯有作为精神内核的企业文化，就像一瓶陈年的佳酿，在时间的洗练中愈发醇厚。

蓬勃的设计力，强大的内容力，对消费者的洞察，还有始终如一通过伙伴关系推崇的意义经济和价值消费。星巴克不是靠着财务数据搭建起来的，也曾经因为利益有过起起伏伏。不过正是因为它有血有肉有温度，所以，星巴克的杯子你才学不会。

Linear Path, Nonlinear Growth。