消费品公司正重新将消费者置于战略核心地位。但直接将产品卖给消费者，重新与他们进行互动，将是一个非常微妙且复杂的过程，需要企业深入思考并进行商业模型分析。
文 / 叶俊楠 奥纬咨询董事合伙人
上世纪大部分时间里，产品的销售基本依赖于分销商与零售商。而如今，消费品公司的市场策略正在发生变化，这一趋势在中国市场显得最为明显。消费品公司正在寻找其他接触客户的方式。基于全新的、更为直接的市场路线，消费品公司正重新将消费者置于战略核心地位。
过去，消费品公司有不少产品销售途径（见图1），但这些模式正在被颠覆。分销商的数量越来越少，品牌商与零售商之间的分销层数也变得越来越少；阿里巴巴和京东各自建立了B2B的业务模式，从而成为了小型独立零售商的分销商；此外，某些品牌商完全抛开分销商，直接与零售商进行对接。甚至有品牌商选择直接面向消费者进行产品销售。
许多企业想要直接把产品卖给消费者，重新与他们进行互动，这将是一个非常微妙且复杂的过程。这些企业需要深入思考与分析商业模型的影响。如果选择直接面向零售商，企业可能会失去分销商所带来的财务与运营方面的“缓冲”。当然，企业也可以同时或单独采用直面销售费的销售方式，无需传统的零售商作为中介。虽然独立零售商的全新B2B订购工具尚未经过足够的测试，但企业终究将需要改变与阿里巴巴和京东之间的互动方式，把它们既当作是最大的在线客户，同时也当作是“分销商”。
企业需要从战略和运营的角度来评估这些挑战，并且找出克服挑战的方法。它们必须对目前自身的能力有清醒的认识，明白自己需要培养哪些能力，以及这将给公司运营带来什么样的改变。
新的消费者行为：新渠道与技术
随着消费者行为、消费渠道以及相关技术的重大变化，企业同样需要变革与消费者的互动方式。得益于技术的进步（特别是获取数据的技术），企业能更容易地了解消费者需求。如今，消费者的需求越来越多样，他们非常清楚自己想要什么样的产品，这一点在年轻与高收入消费者身上显得尤为突出。
这些消费者可以随时随地、使用他们认为方便的设备进行购物。比如，盒马鲜生的顾客可以通过盒马鲜生APP浏览海鲜产品，并在购物车中添加他们想买的商品。接着，可以使用支付宝进行付款。随后，他们可以选择前往最近的门店取货，或者等待派送人员在30分钟内将商品送到他们的家中。当然，顾客也可以直接在门店内购买生鲜食品，并在盒马餐厅享用当即烹饪好的美食。
这不仅仅涉及电商与在线采购，整个“消费者通路”已变得更加数字化，并且呈现出非线性与迭代的特征（见图2）。消费者更多地依赖来自社交网络的可靠推荐，并通过微信与网络博客等渠道分享他们的想法。社交媒体的繁荣催生了一种新的“社交商务”渠道（社交媒体与电商的结合），它目前占中国网络购物总量的70％，这个比例是亚洲最高的。
高级机器人技术、RFID（射频识别标记）技术、无线检测技术以及计算机交互技术与VR（虚拟现实）技术等科技的发展孕育了一个多样的创新数字生态系统。这些先进的技术让消费者能以崭新的方式与品牌进行互动，充分理解与体验产品。移动APP能帮助企业推广自身的历史、品牌、专长、产品和活动，帮助企业触达更多的消费者。自动广告购买软件则实现了基于位置的移动端广告投放。这些广告能针对零售商店周边的顾客进行精准投放。
与消费者建立直接联系的6大战略
要获得消费者，促进销售增长，意味着企业需要与顾客建立起更为直接的联系，我们发现了六种主要方法。这些方法并没有考虑分销商所扮演的角色，分销商有着自身的优缺点，多与物流因素相关，而不是与消费者之间的联系。针对这六种方法，我们评估了它们对消费者的战略控制力，并且研究了它们对于三个目标维度的侧重程度，这三个目标分别是：了解你的消费者、与你的消费者展开互动、以及向你的消费者销售商品（见图3）。
电商零售与传统零售拥有几乎相同的模式：那就是零售商拥有商品。由于消费者直接互动渠道由电商掌控（尽管实际运营可能会外包给第三方），因此对消费品企业来说，采用这种方法的战略控制度是最低的。不过，基于互动的程度、甚至与电商之间的“合作”，企业仍能获取大量的消费者数据，从而全面了解消费者的生活（见图5）。
通过淘宝等在线市场进行产品销售，品牌商能更直接地获得并拥有消费者数据。此外，市场也能成为消费者自由讨论的论坛。消费者可以对产品进行打分与评论，寻求购物建议，分享心得体会。同时，产品制造商与顾客也能展开交流。
消费品企业的自有网站能为顾客提供产品信息并开展营销活动，同时掌控商品的供给。对高端消费者来说（尤其是“奢侈品”类别），相比与电商进行合作，企业更愿意选择通过自有网站来销售商品，以避免让品牌显得过于“平易近人”与“大众化”，同时防止假冒商品的风险。在中国，越来越多的奢侈品牌商正在建立自己的网站。
另一种更为传统的方法是建立独立的自营实体店，然后适时地加入数字化元素。与纯粹依靠自有网站相比，这种方式需要更多的投资，但却能帮助企业建立更强大的品牌影响力，尤其是在较低级别的城市中。三只松鼠公司是一家坚果与零食的网络零售商，在主要在线市场开设了自营网络商店，同时通过自有APP进行销售。从2012年成立至今，三只松鼠一直是零食类的顶级网络品牌。如今，公司已开始拓展线下渠道，并于2016年在三线城市苏州开设了一家实体店。三只松鼠计划开设100家实体店，主要目标是网络购物还未非常普及的三四线城市。
“大众个性化定制”营销项目让顾客有机会将自己的名字印在产品上，并且参与产品的设计过程。奥利奥让客户能定制产品的口味与包装，并与天猫商城合作，使用AR/VR技术定制“奥利奥音乐盒”，让消费者在品尝食品时能听到不同的音乐。Nike还会根据用户的兴趣向他们推送故事，并邀请专家为用户提供个性化的训练指导。然而，迄今为止，“大众个性化”基本都是营销噱头，无法带来规模性的投资回报。
在会员订购模式中，企业确保能直接向顾客交付产品，这种关系给予服务供应商最高等级的战略控制权，能帮助它们迅速回笼资金。这种模式在中国还处于起步阶段，主要集中在葡萄酒与咖啡等进口品类，新近成立的初创企业包括酩月汇（SignatureWine Club ）与ThreeThousand Thieves 咖啡。而在其他领域，我们已经看到许多使用这种模式的成功案例。比如，美国的Dollar Shave Club于2012年推出了剃须刀会员订购服务，节省了传统零售的大量成本。基于这种模式，DSC从市场领先者吉列公司那里夺取了大量的市场份额。此后，DSC于2016年被联合利华以10亿美元的价格所收购。
为你的企业找到合适的配比战略
每个消费品类别都有自身的特点与动态。因此，企业必须判断哪些渠道适合哪些产品，并同时运作不同的商业模式。洗衣粉和纸巾等家庭护理产品很适合通过线上渠道进行销售。而对时尚服饰与配饰产品来说，采用全渠道方式也许更为合适，因为消费者在购买之前仍然希望触摸与感受这些产品。
与实体店不同，线上零售渠道缺乏类似货架空间的战略屏障，这给品牌商带来了挑战。然而，在网络“货架”的环境下，这种屏障是不存在的。此外，启动成本也相对较低，品牌商可以迅速地开展全国业务。具有创新商业模式与差异化能力的新企业不断涌入，并且迅速地获取市场份额。
最后，如果生产商进入完全直销的模式，一旦它们无法满足顾客的期望，就很可能会引火上身。过去，零售商需要应对产品无法使用或损坏等风险，并会承担客户服务与产品调换等责任。它们负责安抚那些不满意的客户，避免危及品牌形象的风险。如今，消费品企业正在站上前线，这将是一个全新的体验，零售商需为此而准备。
在直面消费者进行销售的过程中，包装消费品公司将拥有很好的机会，但是，它们需要制定总体战略，明确自己想要获得的结果。
首先，它们需要了解不同渠道的真实利润率，梳理其中的各类隐性成本与收益。一旦它们做到这点，就可以改良商业模式，从而提升运营能力和成本效益，并与现有合作伙伴保持良好的关系。
其次，企业必须开发新的能力和技能。如果企业希望快速地从消费者交易数据中获取价值和洞见，那么它们也必须基于这些洞见做出商业决策。大多数消费品公司仍在按月销售量编制内部报告，而电商平台却在追踪每分钟的销售情况。这意味着，员工需要适应更快的工作环境，并掌握大数据和分析、全渠道专业知识以及供应链管理等技能。
最重要的是，企业的管理层必须保证这一切都能落实到位，让整个组织上下保持一致，确保员工们已经准备好接受“直面消费者”的企业文化。
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