1988年,《中国居民膳食指南》首次提出“300g牛奶计划”—每人每天饮奶量要达到300g。在官方大力倡导之下,中国乳业进入快速发展快车道。
第一阶段:群雄割据、地方为王
20世纪90年代初期,一方面因为当时只能使用巴氏杀菌法灭菌的技术条件,只能生产低温鲜奶,巴氏奶保质期短;另一方面冷链物流尚不发达,难以远距离运输。市场竞争群雄割据、乳企以地方企业为代表,例如江苏卫岗乳业,广东风行牛奶、陕西银桥乳业,尚无全国化乳牛奶品牌。
江苏卫岗乳业
这一阶段的行业冠军要属上海的光明乳业。光明乳业立足上海辐射中国经济最活跃的长三角地区。2002年,光明乳业率先登陆上交所,年营业额高达50.2亿元。同一时期伊利营收不足40亿元,蒙牛营收仅4.5亿元。
第二阶段:双寡竞争、强势领先
常温奶让伊利在2003年一举成为行业新冠军。蒙牛发展初期,采用比附策略高度关联伊利打法,提前布局常温奶市场,在2004年超越光明乳业。
2005年开始,伊利、蒙牛营收大幅领先光明,二者随后在全国市场迅速铺开渠道。国内乳业市场由”三足鼎立”阶段进入双寡头竞争格局。通过持续在央视宣传“每天一斤奶,强壮中国人”。2007年,蒙牛营收首次超越伊利,成为行业新冠军。
蒙牛旗下牛奶产品
调研发现:消费持续升级当下,伊利和蒙牛无论是在品类、还是产品方面,一直在尝试各种创新。
第三阶段:多强品牌、创新不断
除伊利、蒙牛外,光明、新希望乳业、君乐宝等二线品牌也在积极拓展市场。整个行业、新品类、新产品不断涌现。
光明在巴氏奶领域发展不顺,而随后以开创新品类方式,打造常温酸奶品牌--莫斯利安,一经上市成为爆款。2014年财报显示,明星产品莫斯利安贡献近60亿元,占光明整体营收近三成。莫斯利安一度成为光明乳业第二增长曲线。
消费升级当下,越来越多顾客开始关注新鲜牛奶。2021年,鲜奶行业保持增长速度领先液态奶市场。其中蒙牛鲜奶发展势头强劲,凭借牧场、企业在鲜能力方面的优势以及品牌营销、拓展渠道策略,鲜奶板块“每日鲜语”、“现代牧场”实现高速增长。
西南品牌新希望乳业推出系列鲜奶创新产品如24小时鲜乳、活润鲜奶新品类,通过并购、合作地方乳业的方式,布局优势渠道,逐步打开全国市场。
三聚氰胺事件后,中国乳业迎来前所有未挑战,关于中国乳业的质疑不绝于耳,作为三鹿旗下的君乐宝首当其冲。君乐宝并没有放弃市场,反而积极进行品类创新。随后针对7-11岁市场,推出特殊功能奶粉如护眼类奶粉,再次打开市场。君乐宝随后通过品类创新,在开创“涨芝士啦”芝士口味酸奶大获成功之后,成为市场黑马。
最后小结
中国乳业市场活力依旧,整个品类正在面临新一轮升级、细分品类市场发展潜力巨大。传统乳业或者新品牌要想成功打开市场、持续发展,不能只是模仿大牌,而是应当思考:如何基于顾客可能的新需求,开发全新品类。
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