2018年银行开门红旺季营销已经全面开始，估计很多朋友已经军令状在手了。前三期农商行内参分别编发了《精准破局，2018年银行'开门红'关键词》、《移动互联网时代 银行“开门红”所面临的新形势》与《银行开门红：“社群化营销” 助力旺季营销》。本期，我们就金融场景化进行一些探讨。
所谓场景化营销，是就客户在一个具体的业务场景中所具有的需求和心理状态进行的营销行为，从而有效地达到营销的目标。场景化营销的核心是客户所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒客户某种心理状态或需求的手段。
移动互联网时代，人们的消费习惯已经发生了革命性的变化，在金融领域，因为支付宝和微信的推波助澜，传统的金融行为已经受到严重挑战。银行“开门红”面临的新形势也将逼迫银行改变以往的营销方式。传统媒体不再是重要的传播渠道，物理场景也不再是重要的营销场景。那是不是去编辑一篇公众号图文，制作一个H5，在朋友圈转发积赞领礼品就是场景化营销呢？在营业网点贴几张二维码海报，让用户进来扫一扫领个礼品就是场景化营销呢？是，但也不全是。场景化营销也不是一个孤立的行为，是一个体系化的行为，是跟人们的日常生活建立联系的营销兴文。在移动互联网时代，在有工具可利用的情况下，可持续，可跟踪，数据有沉淀，效果可看到，考核有依据，才是好的场景化营销。
多家银行加速场景化金融布局
何为场景化金融？银行业人士公认的一点是，场景化金融就是要脱去金融原本高大上的外壳，将其融入老百姓的日常生活之中。
在业内人士看来，互联网时代银行迟早会面临“被后台化”的困境——虽然还保有优质的产品研发、资源整合和财富管理、资产管理以及风险管理等核心能力，但是银行的前台业务产品正在逐渐被互联网上的新入口和场景所替代，在这种趋势下，银行未来发展的趋势必然是建立在强大的IT 后台和研发能力基础上的，推动以简化中台强化前台为目标的运营和管理改革。
目前这个时代，被很多业内人士定义为银行服务的3.0时代，也就是移动互联时代，银行服务的竞争核心是场景和体验，谁的应用场景丰富、客户体验好，谁就能赢得更多客户。
在这个时代，银行最大的痛点在于——大量的银行应用场景被互联网企业占据。事实也的确如此，记者了解到，在此之前一些互联网机构和第三方支付公司在金融服务场景化方面有较多布局，但银行业在这一领域涉足相对较少。
或许是意识到如果不抓紧行动，就会被边缘化和管道化，近一两年来，越来越多的国内商业银行开始探索尝试金融“场景化”布局。
2016年，招商银行与滴滴出行携手推出联名卡，向持卡用户提供包括滴滴红包、加油直降等出行优惠。同时，功能类似于微信支付和支付宝的招行“一网通”支付，也在滴滴出行APP上线应用。
在移动支付的大趋势下，不只是招行，近一两年来国内多家银行都逐步将自身的零售业务产品融入具体的场景和合作渠道之中，从后端逐渐走向前端。他们的目的，是形成一种“如影随形”的状态，只要客户需要服务，银行就可以依托场景进行综合服务的供给。在传统银行看来，互联网金融时代，“场景化”已经成为撬动传统银行的武器，一旦场景缺乏，就会让自己失去了用户访问的入口。
很多客户在使用滴滴出行APP出租车服务时发现，支付车费的页面又出现了一种标注为“一网通银行卡支付”的新支付方式。记者从招行济南分行了解到，用户首次选择该方式支付车费时，系统会提示输入用于付款的银行卡卡号以及对应的验证信息，通过验证后即可注册成为招商银行“一网通”用户并绑定付款卡片，凭借注册过程中设置的“一网通”支付密码，最终完成车费付款。
另外，兴业银行在深圳推出国内首款加载公交应用功能的移动金融支付手环，用户持手环既可以搭乘深圳的公交地铁，也可以在商场、便利店消费。
2015年，工行发布全新互联网金融品牌战略时，该行电子银行部总经理侯本旗也公开表示，该行的电子银行转型思路是“从做功能到做场景”。
平安银行与去哪儿网合作，构建场景化金融，为该网站的用户提供余额理财产品，记者查阅平安银行公开的信息了解到，这样的场景是：去哪儿网的用户提前抢购机票后，所支付的资金在实际消费发生前可转化为平安银行的货币基金理财产品。
再比如建行几年前推出的“悦生活”平台，其实也是主打“场景化”的生活服务平台，服务内容从公共事业类缴费扩展至日常生活领域。
关于未来 想象空间还有很多
一个不可否认的事实是，“互联网 ”的时代，金融服务的场景化早已成为业内讨论的焦点，互联网企业更是深谙此道，以微信支付和支付宝为例，去年几乎都进行了大规模的线下布局，很多读者也有类似的体验，在济南街头的大小商铺消费时，即使这家店不能刷银行卡，也能支持微信支付或者支付宝。
在金融场景化已经成为大势所趋的时候，银行也开始转变策略，因为只有在技术和服务上跟上潮流，银行才真的具有竞争力。
当银行改变运营策略成为一种大势，我们的生活或多或少会受到影响。
仔细回想一下，5年前，如果有人告诉你，出门时不带钱包不带银行卡照样吃喝玩乐，当时的你或许觉得难以想象，但是5年后的今天，很多人都适应了这样的生活。
关于未来，还有多少想象空间，作为外行的我们，可能无法预测，但有一点毋庸置疑，改变的大方向肯定是让生活更便利，更丰富多彩，所以，只管期待就好。
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