“编者按：
别怀疑，来拥抱跨界。
作者｜石伟
编辑｜乔祎
过去的一年，跨界合作对于餐饮，已不是陌生的事情。
LV 卖小笼包、奔驰开川菜馆、香奈儿做法餐、Prada 售甜点……国际大牌将跨界合作（crossover）从潮流圈带进餐饮业，表达着新锐的生活态度与审美方式。
这些品牌跨界餐饮，它们的目的可能并不是经营一个餐饮品牌，而是把餐饮当作一种媒介，用餐厅的空间承载品牌的价值观、倡导的生活态度，并趁机吸引一波关注。
而在另一边，餐饮品牌们也不甘示弱，跨界营销层出不穷，手机界、酒店界、科技界……处处都有他们的身影。
跨界合作，让餐饮在“吃”之外，多了许多意义。去年 6 月，我们曾总结过跨界合作的类型，详情请戳《星巴克卖杯子，麦当劳卖玩具，这算是一种不务正业么？》。
现在，我们又总结了一些跨界合作的案例，或许从中，你能找到点启发。
摩拜与与丹麦的 wages 主题餐厅合作
ofo 与小黄人联合推出自行车
快餐 X 服装：秀 Logo 卖周边，扩大品牌影响力
时装，一直是各大品牌首选的跨界对象，同时，服装企业也很乐意与其他领域玩家合作，享用后者的经典 logo 以及覆盖人群。例如，女装品牌 moussy 、快时尚品牌优衣库每年都会与迪士尼合作，使用米老鼠等动漫形象，这一举动，在直男癌看来着实幼稚，但却受到了女性消费者的喜爱：我的一位朋友，94 年出生的女生，她的衣橱里面就有不下 4 件带有米老鼠头像的服装。
其实，麦当劳、肯德基等国际快餐品牌很早就跨界时装领域，而且给人留下了十分深刻的印象。
麦当劳尤其钟情于用“巨无霸汉堡”来做为灵感缪斯，为这畅销汉堡曾经设计出了一整套的产品——从贴身的秋衣到T恤、风衣，甚至还有床单，简单粗暴的印上“巨无霸”印花，致力于让大家全身心的投入“巨无霸”的怀抱中，哪怕在睡梦中饿了，你也能看着床单解解馋。
能够穿上这件秋衣走在街上，一定需要满满的勇气
或许因为“巨无霸”的怀抱太温暖，让人无所适从，或许因为夸张的设计让人躲得太远，这次的跨界设计并没有获取过多的好评。
但这丝毫没有浇灭麦当劳对时尚界的热情，没过多久它又卷土重来。这次由日本麦当劳创作，依旧是深受宠爱的“巨无霸”主题，产品系列包括帽子、手机壳、小手袋、帆布袋和 T 恤，摈弃了之前粗暴的印花，采用小图案标志或大面积图案，简洁的设计，实用的款式，再加上著名女演员大岛优子亲身演绎，让人看到了麦当劳进军时尚圈的一丝曙光。
相比粗暴的大印花，精致的小印花更容易让人接受
日本麦当劳跨界设计的成功，让麦当劳中国（金拱门）也跃跃欲试。在去年 10 月，麦当劳中国推出了限量款的扇子、拖鞋和居家服。除了适应夏季时节的清凉设计，麦当劳中国还邀请了“深夜发媸”的徐老和“宇宙博主” gogoboi 联合推广。这件需要在麦乐送消费 150 元才有的宽松居家服竟成了当红潮品，由于数量不多，这些时装在活动一开始就被抢空，甚至被放到二手货 app 中炒卖。
而肯德基在时尚圈的野心，明显比麦当劳大得多。在试水推出的可食用指甲油和炸鸡味防晒霜等恶搞味十足的产品后，肯德基貌似开始认真做起时尚设计。
早在 2016 的上海时装周，肯德基就联合设计师 C.J.YAO 推出联名系列率先进入时装周走秀。这组以肯德基为灵感的迷离主题时装系列，不仅以肯德基品牌的红色为主调，还以肯德基的 K 字母为上衣的设计元素，在配上流苏后，服装比麦当劳的时装要更加保守，让人接受。
肯德基跨界服装
另一个亮点，则是 C.J.YAO 以肯德基为设计灵感，像快餐盒一样的小挎包，挎包头上还顶了一些炸鸡和汉堡包。这形似外带全家桶的肯德基包包倒是给这个合作系列带来了不少趣味，大概也会让不少饿着肚子的来宾“望梅止渴”。
成功进入了时装周后的肯德基打铁趁热，去年 7 月，在美国上线了自家品牌的官方周边电商网站，卫衣、T 恤、袜子、装饰画、抱枕、胸针、方巾等家居用品和装饰配件全都限量发售。
与服装跨界的成功率来看，肯德基完胜麦当劳，但在传播效果上，虽然麦当劳有点恶趣味嫌疑，但与肯德基不相上下。其实，除了麦、肯，必胜客也有跨界服装的案例，只是没有前两者出名。
至于快餐品牌频繁跨界时装，询问了业内人士之后，我们得出了原因。除了售卖周边产品外，大部分快餐品牌一直有颗做时尚的心：一是营造事件营销，二是通过或夸张、或恶趣味的方式将 logo 、品牌展现出来，从来扩大品牌影响力、改变在消费者中的印象。
便利店 X 动漫、游戏、二次元：吸引年轻人眼球，让品牌加速年轻化
最近，经常到全家便利店购物的消费者会发现，身边那个小清新风格的全家最近变成了“暗黑系”，不仅装修风格大变，店内还引进了如湃克咖啡等特色商品。
你没有走错片场，这是获得“热血街舞团”官方授权后，全家便利店开出的主题店。最近 1 个月，全家便利店在北京、天津、上海、杭州等不同城市，挑选了 15 家展示空间比较完整、座位摆放更像咖啡馆的门店，来打造主攻咖啡的主题馆。全家新闻发言人王意文介绍，“只要有全家便利店的城市，就会打造一家这样的城市”。
这是全家便利店首次尝试主题店的模式。据王意文称，品牌形象本就年轻活泼的全家便利店，此番尝试的目的，是希望通过形式上的创新吸引一些新的用户，让消费者每次进店都会觉得有好玩的东西，并增加与年轻消费者之间的互动沟通。
其实，在此之前，罗森便利店就“吃了螃蟹”，较早尝试了主题店：在国内陆续推出了“奥特曼”、“名侦探柯南”、“火影忍者”、“轻松熊”、bilibili 等不同主题的便利店，每家主题店各有一家。
罗森尝试主题店的原因，与全家便利店相仿。罗森集团执行董事、罗森中国副总裁、上海罗森董事总经理张晟，曾在 2017 年中国便利店大会期间，对外公布了一组数据：“根据罗森的观察，15-19 岁的人群每周来便利店 3.9 次，40-54 岁人群的频次是 1.9 次/月，55 岁以上人群便利店购物次数惨不忍睹，所以做卡通、做形象，我们惟一的目的，就是让罗森的人群再一次年轻化”。
实际上不仅是全家和罗森，生鲜便利店永辉生活也在瞄准年轻人。位于上海徐汇区的永辉生活上中西路店最近被打造成了一家“反斗联盟”主题店。据永辉生活负责人介绍，本次选在购物商场中心的上中西路店进行主题店打造，是因为周边有华东理工大学及附属中学、商场购物人群、居家住宅区，人群相对集中，年轻客流量较大，符合双方的品牌诉求。
“反斗联盟”是一款网络竞技游戏。从用户群体看，反斗联盟面对的是年轻、朝气也富有活力的用户群体，而永辉生活也是新零售行业的代表，双方的联合推广让用户从走入主题店的那一刻开始，就可以得到新奇的视觉感受以及购物体验”。
事实上，永辉生活首次尝试游戏IP合作是在 2017 年 12 月。它和游族网络 3D 手游《天使纪元》在上海静安寺区域打造了一座主题快闪店，以及一系列的线上传播，并且在全国门店进行“手游周边兑换”活动，据永辉生活负责人透露，“部分年轻用户因此走入门店或使用永辉生活线上下单高频消费，而后其优质的生鲜商品起到不错的复购效果”。
业内人士看来，引进知名 IP、打造主题门店表面是零售企业掀起的一场眼球争夺战，但背后其实是对年轻人钱包的争夺。当前，电商流量成本高企已经不是秘密，有业内人士称，某主打超市品类的电商获客成本是 120-150 元/人，而传统便利店门店租金除以用户数量的方式计算，获客成本仅为几块钱一个人，线上和线下门店的竞争力泾渭分明。
便利店做得是门口的生意，虽然获客成本比线上有优势，但如何将消费者吸引到门店里来，IP是一个简单有效的方法。在商业社会里，IP 意味着流量，在注意力稀缺的当下，一个极具“吸睛能力”的 IP 背后蕴藏着的商业潜力不可忽视。
从目前便利店挑选的 IP 上可以看到，多是动漫、游戏、综艺节目类，这正是年轻人聚焦的领域。公开数据显示，全家 29.4% 的消费者是“90后”到“ 95 后”群体，而 1980 年以后出生的消费者占比高达 92.2% 。
秉着相同的目的，众多餐饮品牌也在进行着年轻化转型，跨界合作成为一个新的焦点，比如麦当劳与小黄人，肯德基和阴阳师等。去年九月，新辣道与吾皇万睡的合作门店正式上线，全国各地的新辣道鱼火锅摇身一变成为二次元领域。
新辣道与吾皇
作为当前网络最红 IP 之一， “吾皇万睡”自 2014 年诞生后，以夸大的性格特点且符合年轻人的喜好，在微博、微信上获得火热讨论，并且拥有超过 7000W 粉丝。此次新辣道联手“吾皇万睡”，不仅能很好地与 90 后消费者的打成一片，而且，“会玩”和“有趣”的印象，更提升了新辣道在年轻人中的口碑。在留住原有顾客的同时，更多地培养了年轻的具有消费能力的潜在消费者。注重于年轻人的互动，挖掘他们真正喜欢的东西，成了新辣道鱼火锅此次跨界首当其冲的思考的问题。
积极拥抱跨界，擦出不一样的火花
跨界合作，对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点，说的更加直白一些就是有更多的机会让消费者掏出钱包。
从跨界中得到更多的噱头而提高产品的生存能力固然是一个重要的原因，但是，在更深层的意义则是把原本的竞争对手转化为合作伙伴，用最简单，同时几乎是零成本享受竞争对手或者其他品牌的知名度和市场。
对于一个品牌来说，知名度和忠实用户数量是生存的基础，而这两个属性都经过时间的沉淀以及曾经的巨额投入、赌博性质的抉择换取的，无法通过简单的金钱堆砌而达成。
共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益，更多的用户，更广的市场，还有可能就此发现新的契机。
因此，在积极拥抱跨界合作的同时，餐饮老板需要跟上步伐，着手思考下自家的餐饮企业该如何跨界？在饮料瓶写餐评、与 IP 合作、跨界蹭热点……跨界的方式不仅限于此，说不定一个脑洞间的想法，会带来超乎想象的效果。
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