场景：传统媒体融合转型的关键
谭天
当今媒体融合随着互联网的不断演变，已经从渠道争夺变成终端融合，而在其中对传播终端内涵和外延的理解尤为重要，同时对场景的开发应用也成为融合与转型成败的关键。
终端如何接入用户，场景是一个关键构件
什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景。如今场景也被广泛用于传媒业。一杯清茶，一份报纸，那是报纸阅读的场景；一边开车一边听新闻，那是广播伴随的场景；晚饭后一家几口围坐在客厅的电视机前，看电视作为重要的家庭生活场景。然而，不知从什么时候开始，年轻人更愿意坐在电脑前，沉浸在个人媒体的场景中；不知从什么时候开始，更多的人拿着手机不断地刷屏，成了低头族。
多少年来，央视春晚和年团圆饭一样，成为中国老百姓大年三十的典型生活场景。电视机作为家庭媒体，电视作为客厅文化的一部分，多少年来央视春晚作为春节的最主要场景一直陪伴着我们。然而，在去年发生了令人诧异的一幕。我问一位研究生，你看春晚吗？她说我看，但看了一半抢红包去了。可见抢红包比看春晚更有意思。“微信抢红包”构建了一个更有趣的生活场景，良好的互动体验、有趣且有用的生活服务，把年轻人从传统的现实场景中拉到了一个全新的虚拟场景，在此过程中传统媒体的受众变成了新兴媒体的用户。
神奇的场景！它到底是什么？
传统媒体转型恐怕要认真了解一下即将到来的场景时代。互联网的场景包括虚拟场景和应用场景，网络游戏、QQ秀就是虚拟场景。应用场景是指互联网的一个应用（产品）使用进用户所处的场景。它包括五个核心要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。这已经不仅仅是互联网，而且还涉及到移动互联网和物联网，可以应用场景是新一代互联网的产物。如果传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景。
那么，场景是怎么构建的呢？
场景设计者可以有三个思考维度：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。针对普通老百姓贪图便宜的购物心理，阿里巴巴设置了淘宝这一网购场景，满足人们省钱省时的消费欲望。进入移动互联网时代，腾讯和阿里都想争抢互联网金融这块大蛋糕，而进入这一领域首先要建立在线支付系统。怎么能让手机用户使用在线支付呢？于是，两家分别构建了“嘀嘀打车”和“快的打车”这样的场景：不仅让乘客打车方便，而且通过补贴乘客和司机，进而让他们都使用移动支付。无论是电商还是打车都满足用户的消费欲望。
如何响应用户各方面需求？
为此，腾讯收购了大众点评网，进入生活消费场景；腾讯入股京东，携手进入移动场景。怎么把看电视变成玩电视用电视，电视媒体能否通过场景再造解决这个问题？为此，深圳电视台开发了手机功能“摇一摇”，观众在看深夜节目《一时间》时“摇一摇”便会获得积分和奖品，还可以用线下活动营造新场景。深圳广播的生活频率还围绕健康传播开发出穿戴设备——多功能手环，为听众（用户）营造了一个健康生活场景。响应用户需求还可以从生活消费场景延伸到生产服务场景，湖北垄上传媒集团运用O2O模式打造的“垄上场景”：“线上”通过内容播出，打造对农节目品牌；“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。终端制胜在于服务场景的争夺，它包括以下构成要件：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示等。
最好的场景包含了价值观的输出
其实隐藏在场景背后更重要的东西还是文化和价值观，最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输出。我们不妨对比一下春节和圣诞。借助神话、故事、书籍、音乐、表演以及电影演绎，圣诞的内容和内涵不断地沿着人们内心的需求被创新，圣诞的节日场景不为地被美化，各种极具仪式感的文化符号被强化。尽管这两个节日都有商业化，但咱们更甚，我们的节日已沦为商家的促销大战，吃货的吃喝节，圣诞树上挂的不是小礼物，而一个个红包。没有了神圣感和仪式感，只剩下消费和交易，这样的节日怎能让人动情？
综观传统媒体的转型，并不缺各种传播渠道，也不乏各种构建场景的材料：PC端和移动端上各种社交软件，大数据、LBS、穿戴设备等也可应用，还有传统媒体特有的公信力、权威性等社会资本，但由于缺乏互联网思维和场景理念，这些材料尚未能编织出媒体融合发展的全新场景。“胜负手”是围棋术语，指形势不容乐观的一方投出非此不足以扭转局面的关键之着。媒体转型须通过媒体融合，媒体融合须通过场景再造。转型即转场，转场即胜负手，从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景，是决定终端融合成败的胜负手。我们期待进入新型媒体的场景时代。
场景可能成为移动媒体的新入口
彭兰
与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，它的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。此时，场景本身可能成为移动媒体的新入口。
信息流、关系流与服务流
当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，移动媒体的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。
之所以提出“流”这个说法，是要强调，信息、关系、服务是活性的，它们会在各种渠道不断流动，最终按照某种逻辑结构在一些平台上汇聚、结合，它们流动的路径以及结合的逻辑（“流”的结构），决定了流的能量大小，以及用户发现它们的机率和利用它们的程度。有助于强势的“流”形成的平台，也就具有成为“入口”的潜力。
当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息—关系—服务等几者连接的纽带。进一步，场景本身可能成为移动媒体的新入口。
“时间信息流”与“空间信息流”
从网络信息的组织模式来看，门户时代已经锤炼出一套成熟“话题信息流”组织模式，即围绕话题的关系来进行内容组织。SNS、微博等社会化媒体兴起后，以关系为纽带产生的“关系信息流”和以时间为线索组织的“时间信息流”模式也日渐普及。
对于移动媒体来说，另一种信息流正在出现，那就是“空间信息流”，即在特定的地理位置上产生或者与某一特定空间有关的所有信息的汇聚。
空间信息流应该如何组织，空间信息流如何与其他三种信息流更好地整合，仍是一个新的课题。理解信息流的新模式，特别是空间信息流的影响，是寻找移动互联网时代新的内容架构方向的起点。这方面的一个新入口将是地图。
今天的高德地图可以通过新浪微博账号登录，用户的社交和微博信息将可以在高德地图上显现。这意味着通过地图整合“空间信息流”已经变得可行。
新闻客户端如何与地图更好结合，也是未来移动媒体产品设计与内容组织时需要思考的一个新的方向。
除了地图这样的空间呈现手段外，其他与场景有关的应用，也都可以考虑如何成为汇聚信息流的新手段。
场景将成为“关系流”的新入口
今天的社交平台，多是以人们的现实关系为逻辑来组织的，但是，在很多社交应用中，已经出现了以空间或其他场景要素为基础建构社交关系的功能，陌陌等移动社交产品，更是把空间这个要素发挥到极致。未来应该会有更多的社交产品，继续发挥“场景”思维，通过场景来聚合人们的社交行为与社交关系。
基于场景的“服务流”有待整合
基于空间的服务在移动端的服务类应用中已经不少，滴滴、快的打车等移动应用，其服务完全是建立在空间这个参数基础上的，未来在电子商务、在线医疗等领域，也必然会有越来越多的以场景为基础的服务。
但今天基于场景的服务更多的是分而治之的、割裂的。因此，任何一个应用都很难称为“服务流”的入口。如果可以将与某一场景有关的一整套服务整合在一起，那么，场景的入口作用将更为显著。
今天有一种说法，移动互联网更倚重场景而非入口，但把场景与入口对立起来，是不合适的，对场景的把控，其实也可以转化为对入口的把控。当然，场景要成为新的入口，产品的设计思维与组织方式也许与今天的产品有很大的不同。
尽管今天在我们讨论场景的意义时，更多地是试图把场景的分析作为设计新产品、提升服务质量的依据。但应该看到的是，移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是在向着更人性、更友好的方向发展，甚至它可能是在一定程度上侵蚀人的良好天性，破坏人与环境（空间的或人际的）的友好关系，因此，对于场景的开发与应用，也应该保持一定的警惕与节制。未来的移动服务提供商，未必是要将自己侵入到每一个场景中。某些时候，场景分析的目标也许并非是渗透，而是“规避”。
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