关键词： 视觉文化 传播 影像文化 后影像文化
一、消费社会的重大文化转型
（一）消费社会与视觉文化
阿尔文·托夫勒在他早期的未来学著作《第三次浪潮》中就曾指出：人类社会正在孕育三种文盲，文字文化文盲，计算机文化文盲和视觉文化文盲。而后两种文盲是工业化社会，尤其是后工业化社会不断制造产生的。
这也诚如著名的社会学家丹尼尔·贝尔所说“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在大众社会中，这几乎不可避免”。这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物的欲望提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身，莫如说人类从19世纪中叶开始的地域性和社会性流动，科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。【1】在当下，计算机的普及、数字技术的发展和多媒体产品的日益丰富，更使视觉文化传播成为21世纪文化的一种主导性力量。
中国当代社会的变革涉及政治、经济、科技、文化多个层面，各个层面的变革又相互缠绕和渗透，形成历史上前所未有的复杂形势。更可注意的是，有很多迹象表明，虽然中国还远不够富裕和发达，但中国社会已经开始进入大众消费时代，特别是大都市和沿海经济发展较快的地区。“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费已经成为人们主要的生活形式，同时，由大众传播媒介构成的，特别是由影像媒介构成的大众文化不仅深入人的日常生活。这一切，都不能不构成中国社会转型的重要内容。视觉文化与消费社会的内在关系似乎是显而易见的。七十年代以来，西方发达国家的消费社会理论开始流行。消费社会的理论突出了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心模式的转变。这体现在传播学的现代认识中，信息接受者的概念，已开始让信息消费者的概念所冲决。在这个深刻的转变过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。消费社会的理论范式强调的是欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。面对这样一个历史情势，考虑到文化传播研究的主要对象正是大众文化以及与其相连的日常生活，考虑到中国市场经济的发展与全球化进程有着密不可分的关联，我们的文化生活因此也必然会与跨国的文化生产及其机制相互交叉，那么在中国开展视觉文化传播研究的必要性应该是很明显的，可惜，这方面我们的传播学界几乎很少关注（反而，我国哲学领域的学者对这一领域却进行了一些探讨）。
人类社会生存的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会结构体系环境、符号环境。文化的构成某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。没有符号的处理，创造、交流，就没有文化的生存和变化。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代科学技术作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介成为个人与社会交往的重要方式。而在这其间，由现代科技直接推动的影像符号环境的构造，尤其值得我们关注。现今可以断言，影像的诞生是文化生产的一个巨大转折。如果说，古代的皮影戏仅仅被视为一种小小的有趣消遣，那么，电子时代终于使影像的生产拥有了工业生产的规模。影像产品的产量如此之大，影像产品的类别如此丰盛，以至于人们时时在与影像共同生活。这是一种前所未有生活方式的显现和生活经验的累计。这意味的是，印刷文明的中心地位正在动摇。人们当然可以说，影像不过是一些海市蜃楼，只有正在放映影像的那一台电视机是真实的，但是，在另一些更为重要的方面，人们正在认定或者不得不认定，影像就是实在的世界。
（二）影像文化的异军突起
我们在这里论及的视觉文化，可以说是包容性很大的一个概念（显然它包容了影像文化）。它主要是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，在现代科技的作用下，日益转向以形象为中心的感性主义形态。如果我们将研究的目光集中于当今“形象”的焦点——影像，我们在这儿论述的影像文化，则是更为具体地指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以影像，特别是影视表现为中心的感性主义形态。影像文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且更意味着人类思维范式的一种转换。【2】
后现代哲学家德里亚声称“在拟像和符码的领域内，随着科技的发展，资本的全球化过程被建立起来了，社会新的文化形态也趋以形成”。【3】可以把这个脆弱的论述完全当做一个经验主义的命题。再生产（影视、时装、广告、交流网络等）现象的增殖需要原材料生产的大规模扩张；影像的大范围传播依赖物质产品：电视机、录像机、影碟机、卫星天线以及诸如此类之物的丰富多样的产品。虽然鲍德里亚的论点是晦涩的，但是我们仍然需要对它进行回答。过去的二十多年间是否发生了一次文化的质的断裂，而将我们抛入了一个充斥着被电影、电视等媒介包围的领地？即使我们拒绝使用鲍德里亚的范畴“超真实、拟仿”等作为将假定震撼了西方文化的那些变化加以概念化的手段，我们还是不能忽视问题本身。如此复杂的问题确非三言两语所能交代清楚，但还是有些意见值得在此提出来。
在西方马克思主义代表人物之一的阿尔图塞之后，英国的斯图尔特·霍尔、托尼·贝内特等一批理论家，不仅对以往有关意识形态的经典论述进行了批判和分析，而且借此对大众媒体与国家、个人的关系，消费与意识形态的关系等等问题，都作了新的讨论和阐释，或者提出了新的理论。这些理论活动深刻影响了文化研究的发展。在一个新的批评视野里，以精英文化为主体的诸种文化现象不再作为分析和研究社会体制和意识形态的主要对象，恰恰相反，这种分析和研究把注意力转向了被以往的理论活动所排斥或推向边缘的领域。大众文化，以及与大众文化密切相关的影像传播领域。因此，文化研究不是我们通常字面上所理解的那种仅仅对“文化”的讨论，也不是在各种传媒学科的名目下发展起来的一般意义上的大众传媒理论，而是特指近几十年以来，在英国的“伯明翰学派”推动下成熟起来的一种跨学科研究。这种研究不仅涉及到20世纪资本主义的文化生产，而且涉及当代资本主义的意识形态建构和新的结构性压迫的形成，涉及到它们和政治、经济、科技、文化的复杂关联。可以说，文化研究已经成为人们对自己生活其中的当代社会进行反省和思索的一个最具批判性的认识活动。影像文化传播的研究正是在 此基础上发轫和生成的。
在影像文化传播中，本雅明的“复制”理论十分重要。他认为，由于现代科技的发展，使得工业化的大规模的影像“复制”才成为可能。是众多的摹本代替了独一无二的艺术品。复制宣告了“原作”已不复存在，艺术成了“仿象”。因此，许多人没有意识到，这些工业化“复制”的影像正在强有力地介入、包围和控制人们的生活。或者说，它们已经是生活环境的组成部分。这些影像不是来自生物意义上的繁殖；如同本雅明的著名术语所形容的那样，这些影像的一个重要来源是“复制”。无休无止的复制形成了一个不无恐怖的局面。这也就是鲍得利亚所说：文化已经商品化，而商品又符码化。私人空间的公众化和世界仿像的家庭化。【4】
影像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题，这再度证明了影像生产在现代社会生产体系之中的意义。谈论这些影像的空间逻辑，人们不仅要考察影像与实在世界的关系，还要考察四个部类与影像之间的关系。事实上，社会的影像生产背后已经形成一套令人信服的机制，这一套机制的基本许诺是：人们可以从这些组合之间了解社会概况。
（三）影像文化的诱人经济价值
在语言中心的文化形态中，占据主导地位的语言符号的生产、流通和消费，而在形象中心的文化中，占据重要地位（无论在数量上还是在其影响上）乃是形象符号的生产、流通和消费。这种“形象符号生产”在消费社会，正体现着前所未有的人的经济价值。而在“形象符号生产”中，影像符号生产的经济价值格外引人注目。
2000年年初，在中美签署入世双边协议不久，美国商务代表白介夫在洛杉矶贝佛利山庄发表了一席演讲，为美国影视工业进军中国大陆市场带来一片喝彩。与会的八大影片公司主管和海外发行代表更是显露出勃勃雄心。美国电影协会主席贾克.瓦伦提满怀信心地表示，中国加入世贸后，将为进入中国大陆市场的美国影视业提供难以计数的机会，其间，包括影片开放进口、投资兴建影视院以及跨国合作拍片等。瓦伦提一向被称为美国影视工业的超级说客，他为了促使美国国会通过给予中国永久正常贸易关系法案，曾多次在国会发表演说。瓦伦提的亲密伙伴、美国福克斯公司的东家，也是国际传媒大亨的梅铎，过去多年来一直默默地从事进军大陆市场的努力，今年5月他也走到了前台，甚至开放位于洛杉矶西区的二十世纪福斯制片厂，并召开以进入中国大陆影视市场为主题的“亚洲娱乐与国际影视艺术”会议，其目的在于协助美国政府和影视界认识并进入中国巨大的影视市场。【5】
美国娱乐业被归为“以版权为基础的”制造业。2000年被称之为“王中王”的电影电视业，以及所带动相关的录象带 、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达 600多亿美元，占美国出口额的第一位，其中120多亿美元是由影视业直接创造的。在美国影视巨子的眼中，中国大陆不但是一个13亿人口的巨大影视市场，而且是世界影视最后的一个大市场。他们相信在世界各地所向披靡的美国影视能在中国进入世贸后，到中国大陆大发利市。就以过去数年为例，大陆每年最多进口10部影片，美国电影业从中获得的平均收益是2500万美元，而在日本、香港等地的收入，由于少受到限制，往往都能突破10亿美元收入，这就带给他们无限的憧憬。美国电影协会联合会秘书长莫瑞指出“中国大陆加入WTO后，第1年从美国进口的影片将从已往的10部增加到20部，中国人一向有看电影的习惯，若以每人10元计算，便能超过20亿美元。”从不讳言赚钱图利的美国电影工业，事实上不仅推销影片，它也是一个娱乐事业推广集团。莫瑞说“根据统计数据，中国大陆每12万2千名观众才有一家电影院；在其它国家或地区，平均每8000-18000人即有一家。”因此，大陆开放外国影片进口后，势必兴建更多的电影院，而美国电影娱乐界不会错过这个良机。除了兴建近年盛行的连锁式电影院外，由电影票房连带产生的外围商业行为还有光盘、录像带、唱片、录音带、书籍以及纪念品的发行、销售，每一项产品衍生的利益都令美国电影垂涎三尺。有别于八大影片公司，一些零星的独立制片人则正在寻觅他们跟中国大陆电影界的合作方式。日前由上海返回洛杉矶的一名先头人员表示，中国大陆本土电影制作正尝试技术性的突破，美国电影中的计算机影像合成技巧领先全球，未来这方面的合作可为美国业者提供无限商机。总之，当今美国影视业的上上下下，都开始摩拳擦掌，只待中国正式进入世贸后，便能随着美国商业大军长驱直入。【6】
我们都说当下是一个新经济时代。考察这样一个新经济时代，我们应当看到，新经济时代的构成中坚是信息产业。而在信息产业中，正在形成以影像媒介为主体的产业链。这种产业链正在成为产业主体。从美国为代表的发达国家的新经济形态产业分析看，以影像媒介为主体的产业主导和产业链已完全形成。影像产业化的发展，特别是其商业利润的追求，正在对美学产生第二度解构。谈论西方社会晚期资本主义的时候，詹姆逊曾经抱怨商品生产对于美感生产的吞噬。在他看来，美学的文化功能正在受到商品社会结构的强有力改造。而这一切，在影像文化传播所包容的媒介领域，已是“郑卫之音，滔滔者，谁能拒之”了。
二、从影像文化传播到后影像文化传播
（一）现代影像文化传播观的发展
在现代影像文化中，影视的叙事理论与心理学理论两大分支构成了现代影像文化传播观的重要内容。关于前者，西方文化学者拉什注意到，西方影视的发展，在现代形成了叙事为主的文化积淀。但是，现代影像文化传播观开始了一个从“叙事”（现实主义影视作品），向“景观”（后现代影视作品）的渐变。从影视角度说，影视不能缺少叙事，又无法取消景观，因为影视是一门形象化叙事的艺术。但是，在影视的发展历程中，却由于强调不同重心而构成不同的影视模式。女权影视理论家玛尔薇就发现了“叙事影视”和“景观影视”不同，在她看来，叙事影视保持了明显的叙事连贯性和结构的完整性，而好莱坞60年代以来的影视，越来越强调影视的景观、场面、画面，突出各种视觉奇观效果，进而中断乃至背离叙事的逻辑线索。拉什更进一步，指出了景观影视发展的趋势。“即是说，存在着一个从现实主影视向后现代主义影视的转变，在这个转变中，景观逐渐支配了叙事。” 拉什的看法尤为值得注意。在一些社会理论家那里，影视本身就被用作视觉文化的基本范式（本雅明，巴拉兹，波德里亚等），但拉什分析了这种主导的视觉文化形式中亦有从叙事（语言占支配地位，即现实主义影视），向景观（亦即景观占支配地位，后现代影视）的深刻转变（这一问题的论述将在后影像文化传播观中进一步展开）。【7】
在现代影像文化——深层影视心理研究中对弗洛伊德理论的重视与运用，显然是极为重要的。弗洛伊德把他的精神分析法应用于文艺创作，是从他对梦的分析开始的。弗洛伊德宣称，梦是表达某种潜在的希望或动机的象征方式。这是因为在人类社会里，经常存在着本能的性的欲求和文明要求之间的冲突，而当人的本能要求无法得到直接满足时，人便寻求其他高尚的途径来释放其精力，结果便出现了艺术。总而言之，人类社会的文化成就无非是对人的本能进行压制的结果。因此，艺术就被解释为人在得不到原始的满足时的一种补偿，一种代替品。当艺术家退缩到梦幻中去寻求本能的满足时，便以诗歌、绘画、雕塑等形式来体现其梦幻。【8】
因此，在视觉文化传播的早期主要媒介影视中，用影视的影像手段重新考虑和揭示人的行为及其潜在动机就成为这一时期的潮流。弗洛伊德的精神分析法极其强调人的性欲问题，所以“重新考虑和揭示”就是要求从性的角度来重新分析过去的文艺作品和指导一切文艺创作。人物行为的性的动机和人的性生活（正常的和变态的）在生活总体中的地位被极端地加以夸大。弗洛伊德通过对希腊悲剧的分析，提出了著名的“俄狄捕斯情结”（子恋母型的性变态）和“厄勒克特拉情绪”（女恋父型的性变态）。甚至在莎士比亚的《哈姆雷特》里，中心冲突也竟然成了子恋母的所谓“俄狄浦斯情结”。这种强调从性的角度来描绘人物的主张，使西方文艺（不仅是现代主义的〉从三、四十年代起愈来愈热衷于采用各种性爱题材。文艺的堕落仿佛获得了“科学的根据”。后弗洛依德学者认为，影视把我们埋藏的最深的愿望加以“戏剧化”，或“表演出来”。把观众作为影视故事的欲望的生产者来考虑。影视通过所谓虚构效应而建构起观众。
真正实现超越，并在现代形成深层影视心理更大影响和形成体系的应当是拉康的理论。拉康的“镜像理论”把影像作为映射社会的镜子，以此强调了无意识与人类社会的联系。他的精神分析理论解释了：为什么影视会直接成为一种富有渗透力的、强大的社会机制；为什么影视会直接成为一种富有诱惑力的、强大的工业形态。影视以令人愉快的方式再度激活了人类精神的深层次的、整体上的结构过程。视觉无意识与本能无意识之间存在着最密切的关联，因为，摄影机从现实中所摄取的各个方面大多存在于通常的感觉世界之外。在影视中，视觉所能触及的许多畸形和刻板的东西、衰变和灾难性的东西，其实是在精神变态、幻觉和梦境中出现的。在现代影像观的视野中，拉康“人们有再现现实的永恒冲动”的深层动力观理论是起了主导理论作用。
（二）后影像文化传播观的出现
1999年3月10日在美国举行了一次演示会，数以千计的美国观众观看了数码影视的现场放映。演示会上数码影视和传统影视同时对比放映，抛弃了传统的影视胶片和放映机的数码影视在画面素质和音响效果方面都超过了传统影视。数码放映走向更广泛的影视观众的时代已经到来。互联网影视不久也将诞生。影视将直接通过数字网络媒体得以传播。影视由版权所有者通过卫星、光缆或光碟直接传送或发行到影院，影院则通过一块压缩了数百万个微型镜片的晶片向银幕射出强光，显示影像。据专家预测，影视和影院的数码化进展会很快，二至五年内普及全美国，同时会引起全球性的影视科技革命。有人为了与"数字化生存"的概念相对应，便称这种影片为“数字化影视”。
数字化对影视的革命性挑战，应该说其意义远远超出了当年声音进入默片或者彩色代替黑白对影视所产生的影响。数字技术将不可思议地创造出人们闻所未闻、见所未见，甚至想所未想的视听奇观和虚拟现实……数字化影视带来的变化可能莫过于对于影视美学的革命了，在世纪转折的今天，视听娱乐制作的新时代是否已经到来了呢？影视此前一直是作为一种照相（摄影术）媒介而存在的，那么在当今，它是否会逐渐过渡到一种完全的电子数码媒介？这意味着，影视全部数字化的最后一个环节即将成为现实。众所周知，人们现在可以用数码摄像机拍摄影视，用计算机剪辑合成影视和制作动画片，如今，人们还可以直接从网上发布影视、播看影视。从理论上来说，已有80多年历史的影视胶片时代可以结束了。
数字影像导致了巴赞的影像本体论的解体。数字技术使得“任何的影像都是可能的，影像不能再保证视觉的真实”。法国学者称“想象的能指”。这既为现实主义，也为非现实主义提供了可能。逼真不在是目的。这是技术与文化的双重选择（商业与市场的驱动。）电子邮件提出了虚拟社区问题；数字摄影提出了记录真实性和可靠性问题；虚拟现实提出了“化身”和它的认识功能问题；MUD（多用户空间）提出了认同构成问题；计算机提出了空间叙事问题；网络摄影提出了窥视癖与裸露癖问题。至此，一种可以称之为“后影像文化传播观”的轮廓已经勾勒出来。
我们所说的后影像传播观，不但不以语言模式为基本规则，使话语的形态体现出对表征本身的质疑；而即便是以图像学为基本规则，不但表现为对影像显现现实的迷恋，而且将虚拟的影像作为对现实本身的怀疑。后现代影像传播观一方面反映在图像与现实的界限消失（虚拟性），另一方面又呈现为实在本身真实性的怀疑。在视后影像传播观看来，现实的一切均可以转化为虚拟的影像。
由此，后影像传播观进一步认为：当代社会生产的对象，已不再限于那些纯粹物质性的产品，“越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是影像符号。这些影像符号有两种类型，一是具有某种认知内容的，后工业的信息的商品；二是带有审美内容的，后现代商品。后者的发展不但在那些具有基本审美因素的产品激增中看到，而且也在物质对象中的所蕴含符号价值或形象因素的增多中看到。后影像文化传播观具体体现在影像文化的产品上，特别是体现在影视剧的形式上，叙事式的影视虽然依旧存在和发展，但是新的景观影视正在崛起并形成一股强大的力量。人们给景观影视起了一个独特的名词“浸泡式影视”，在这种“声光秀”的“浸泡式”的视觉奇观中，观众不是面对影像，而是沉浸在影像当中；感官刺激压倒了叙事；声音压倒了影像； 娱乐压倒了信息（叙事）……新的数字技术不仅产生了新的影视，也培养了一代新的观众。
从理论上看：这样的影像构成的积极意义也许在于：现代社会生活的片段化使人零散化，影视电视以其触目惊心的镜头，打破了传统艺术的贵族气息。进而，在视觉的重新组合中出现日常生活碎片本身的真实，引起人们的震撼。将整体分解为碎片，然后在这些碎片中窥见那些已破碎，而不可复聚的整体的本质。而消极意义也许在于：艺术的韵味变成了“平面”。人们生活的时空发生了裂变。一切优美、宁静、精神性的东西遭到了另散化。艺术成了强化废墟和精神碎片的传媒，以至无力重建精神纬度与艺术价值。这一方面，影视大众传媒对大众消费欲望的生产与再生产；另一方面，则是丢弃深度，丢弃精神的感官革命。这种状况，使人们在“欲望占有”时，失落在视觉文化传播转型的中。【9】
总之，在影像文化传播的“图景”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将影像推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求。所以说，消费社会乃是视觉文化的温床，它召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。
三、影像文化传播的发展走向
（一）影像文化传播教育将融入视觉文化传播教育
影像文化传播在今天的发展，越来越体现着向“大影像”文化传播变迁的趋向。这种所谓的“大影像传播”的内涵与外延已接近国际间兴起的视觉文化传播。视觉文化传播是建立在如影视艺术、图像学、广告学、美术学和数码媒体这样一些不同的领域前沿的跨学科领域。这是一个混合的领域，有关影像的中心性、视觉意义的制造、传播渠道的权利关系、幻想的建构都进入了“视觉编码”。许多的西方学者，如米歇尔、罗各夫、莫左夫、弗雷尔伯格、克来利提出了这方面的理论。
视觉文化传播的现代整合对于现代社会、现代人来说，教育是极为重要的。因为社会文化的进步和发展首先是人的全面能力的建构。视觉文化的教育，已在西方发达国家，特别是在著名的高校，都开始启动，且呈现出迅猛发展的势头。哈佛大学教授、美国卓越的认知心理学家霍华德·加德纳在题为《伟人心智》的演说和著作《艺术、智力和大脑》中分析了丘吉尔、罗素、米开朗基罗和爱因斯坦一类富有创造性思维的人物的生平和事业，戳穿了单纯依据智商（IQ）判定人的误谬，因为智商判断混淆了逻辑智力和综合智力的区别。按照加德纳教授的心理学理论，不同的人有不同潜质，因此在不同领域里有不同建树。人的智力形式分为7种：语言智力（如丘吉尔）、逻辑数学（如爱因斯坦、罗素、诺贝尔科学奖获奖人）、视觉空间（如毕加索，米开朗基罗）、音乐 （如莫扎特）、动觉（舞蹈家邓肯）、内省（如柏拉图、罗素）、人际（政治家、主持人）。他认为， 想象是有力的学习工具。人是有差异的个体。他的主张令人联想到孔子“因材施教”的古训。其次是基于培养全面发展眼光远大的人才，而不是眼光短浅患有精神偏枯症的的学究，也不是循轨蹈矩的匠人，这是哈佛通才教育观的另一内容。素质，或通才，指人的主动全面发展。德裔美国人、专攻英国文学的现任哈佛大学校长陆登庭在`98毕业典礼上的演说和98年初访问北京大学时的演讲，都一再呼吁重视培养学生的人文精神和艺术修养，呼吁审美能力和理性科学意识的结合，呼吁进行视觉文化的教育。早在1994年，美国公布了第一套在联邦政府直接干预下由音乐、舞蹈、影视、戏剧和视觉艺术教育的全国性组织研制的《艺术教育国家标准》，视艺术与英语、数学、历史、公民与政治、地理、科学、外语同等重要。并在这基础上，强调了视觉文化教育的问题。麻省理工学院院长查尔斯·威斯特在1996年发表的著名演说《大学教育应科学与艺术并重》中也主张文理兼容的通识教育。他认为，人的创造意识、独创精神、发展认知感觉（尤其是动觉）、想象和理解能力、文化修养都需要艺术启迪。技艺之学，一地一时，人文底蕴，长期涵养。他在演讲中也呼吁把视觉文化教育放到应有的位置上去。英国更是在1998年提出了在全民中进行视觉文化教育的问题。因此，在我国，进行视觉文化教育的问题应当提到议事日程上来。
（二）影像文化传播将进一步介入新经济形态
仅就影视业而言，《泰坦尼克号》的成功又一次书写了好莱坞的神话。影视业目前是美国仅次于军工企业的第二大产业，在1998年其产值已高达600亿美元。好莱坞影视在全球的票房收入占到全世界影视票房的80%以上。在法国，美国片的票房额占60%以上，在德国占86%，在韩国占60%左右。 有专家指出：10年内，我国将成为世界第二大影视市场，仅次于75亿美元的美国。而在此之前，我国1999年度票房收益还仅只有2亿美元。
美国一位报纸总裁曾这样形容中国的影视市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”面对这块拥有全球五分之一人口的大市场。美国好莱坞的制片商们早已垂涎三尺。早在一年前，他们就已开始了对中国市场的研究工作，有的影视公司甚至为此成立了中国部。从题材、演员、观众、市场等全方位设想着怎样来瓜分中国影视市场这块诱人的大蛋糕。不仅如此，派拉蒙、环球等几家影视巨头还派出人员对北京、上海、武汉等地的影视院进行考察，只等中国的影视市场大门一旦打开，他们就将在这些地方建起一串超级影院，“让中国观众真实地感受到影视的魅力”。据悉，美国华纳兄弟影视公司已看好云南这个天然的影视拍摄基地，准备与云南红塔集团合作，在昆明建设一座大型的影视拍摄基地，并将它变为世界闻名的“东方好莱坞”。【10】
尽管目前的中国影视市场还没有很明显地受到进口大片的冲击，而且中国采取了很多办法来保护国产片的利益。美国的7大影视巨头每年只能向中国出口10部影视，从中赚到2000万美元。但是，在中国加入WTO以后，会将进口影视的配额加倍为20部，另外再增加20部根据固定费用核准，并且中国承诺在开放后第三年，将总共40部的配额增加到50部。至于电视业等，不但冲击都将接踵而来，而且，威胁将更大。
因此，欲使我国视觉文化融入世界经济大格局，寻求社会发展的制度性安排是极其重要的。在这方面，世界高度关注1996年美国通过的电信法。美国站在世纪门槛上的这项社会发展的制度性安排，被国际间誉为“惊天创造”， 这也就是指美国在经历了激烈的国会辩论后，终于以高票通过了“1999美国电信法”。美国通过此法律后，终于将电脑业、电信业、娱乐业三者的壁垒彻底地横向打通，使美国在信息产业的大旗下进行了巨大产业重组（如美国在线与美国时代—华纳的联手，使这种联手达到了顶峰）。在这一重组中，美国的影视业又借此机会“登堂入室”，无论是在运行体制上，还是在媒体融合上；无论是在资金的优势上，还是高科技运的优势上，都获得了巨大的攀升，美国在千年之际展示出来的在影视上的最新发展态势，正在为世界瞩目。这种瞩目，最根本的是让人们窥见了体制创新带来的巨大力量。【11】
我国要想在影响文化的工业化形态方面有巨大发展，一定要迅速地对世界范围内发生的这些情况加以深入研究，并再次在此基础上，由制度性安排进入到影视机制运作领域，最终尽快建立与世界影视工业接轨的市场运行体制。
（三）影像文化传播将寻求合理的构架
政治、经济、社会、文化、学术等等诸种制度安排，对于文化多样性的影响可能要大得多，而这些安排却是跟全球化或西方帝国主义霸权没有任何关系的。尤其是如果这些制度并非是因应社会之自然变迁而自发地形成，而是人为地按照某种意识形态、服务于某个利益集团之目标而建立起来的，那么它们必然是服务于此一集团及其意识形态，其对弱势文化之影响乃是直接的和压制性的，因此，当我们恐惧全球化危及本土文化的时候，其实似乎更应该反思在一个民族内部、一个文化共同体内部及其相应的政治结构之制度性安排是否妨碍着本土文化多样性的发育成长，不仅是指多种族文化之共处繁荣，更包括同一种族内部不同群体的多样性也获得各群体彼此之间的相互认可及国家法律的切实保障。
与之相比较而言，全球化的影响则是比较缓慢的渗透，并且必然是经由文化共同体成员的自愿接受才能产生影响。全球化进程对于民族国家职能的削弱是一个不争的事实，在全球化下，某些普适性的国际惯例和制度的约束力越来越强、国际共同体的舆论压力能够迅速激发出来，市场化的冲击导致意识形态型国家的逐渐放弃其强硬的意识形态而实现世俗化，所有这些在一定程度上能够减轻国家对于弱势文化的压制力量，或者由于国家会放松其对于意识形态的依赖或者弱化其意识形态狂热，凡此都可能为受压制的少数种族文化或同一种族内部亚集团文化之发育、复兴和公开化而挤出一定的空间，从这一意义而言，全球化不啻是这些被压抑文化的解放者，当然是无意之间的结果，而非其刻意致力的结果。
就影像文化发展而言，寻求影像文化传播发展发展的合理构架已成世界性的主题。否则，影像文化的畸形社会发展，将使影像文化误入歧途。影视文化必须做到具有合理的构架。在这方面，我们应当从精英文化——大众文化；民族文化——外来文化；传统文化——现代文化这样三个层面来看其合理的构成。其间，精英文化——大众文化；民族文化——外来文化为共时态的分析，传统文化——现代文化为历时态的分析。
关于“大众文化与精英文化”的构成。大众文化的兴起，表面上看是一个“雅”和“俗”文化关系问题。但实际上，问题远不仅仅如此，大众文化的兴起，首先终于商品经济的发展，没有商品经济的发展，就没有大众文化的温床。其次，大众文化的兴起，也是我国的文化从“政治战车”上御将下来历史性进步。再者，大众文化的兴起，其更深刻的意义在于在中国，终于有了与正统文化所抗衡的文化，使我国的文化走向多元。但是，大众文化的“消费性”、“平面感”是其局限，精英文化尽管让你苦痛，可苦痛之余让你醒悟哲理；精英文化尽管让你凄楚，可凄楚之余让你领悟人生；精英文化毕竟是指向未来的。
关于合理构架的第二个方面是处理好外来文化和民族文化的二者关系。在影视文化观念形态上，我们一方面要看到“文化帝国主义”侵略的一面，也要充分认识这21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势。在这方面，我们可以借鉴一下塞谬尔·亨廷顿关于“信息社会与新型文明断层线”的看法。在亨廷顿看来，从大的线条（大的文化走向看）说，信息时代的世界绝对会走向一个统一的现代文明。在这个现代文明之中，历史上的各个文明的断层线将变得模糊。就各种文化形态而言，任何形态的文化都会将其一部分特性带入这个统一的文明体。从更细的线条（小的文化走向看）看，信息时代将为许多原来已经式微了的文化开辟新的空间，使之融入统一的文明体。在这方面，赛义德的观点也许更为精彩，他认为，任何想在现代文化的格局中寻求发展的文化圈层，都要学会“有意识地介入世界文化话语，并对其进行改造，使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史。”无论如何，东西方的文化交流应该成为一种对话，通过交流和对话以达到双方的互相渗透和互相影响。赛义德为我们描绘了这样的前景：“只要我们不站在历史的终点上，只要我们有能力为我们现在和未来的历史做点什么，无论我们生活在世界政治中心里面还是外面，我们的文化前途都充满了希望。”【12】人类的文化行为，文化创造具有普遍性、共同性，优秀文化完全可以超越不同国家，不同民族社会制度，意识形态诸方面的分歧，成为各国分享的资源。
关于第三方面是要处理好传统文化和现代文化的关系。相较之前面二者，这点也许更为重要。文化就其实质，还是有一个传统与现代的问题。现在艺术界有这样一个口号，从深厚的民族文化底蕴上汲取营养和灵感。纵观近年来影视界的热点，我们都看到了这种传统文化和现代文化的撞击与交融。张艺谋导演的《红高粱》看完之后便有一种荡气回肠的酒脱之感。“我爷爷、我奶奶……”那种生命原始的粗犷音符和土地的坚实重塑了虚幻的“乌托邦”，神话中的“伊甸园”。而当时现实生活是“睁眼皆苦痛”，洒脱不起来，因此人们要在文艺作品中寻找寄托，在影视作品中完成这种生命的冲动与意识的魂牵梦萦的历程，达到知觉与意识的高度的和谐与统一。八十年代末，影视界称之为“王朔年”的一批作品，如《大喘气》等，则表另一种“洒脱”形式的问世，这类片子主要表现了脱胎了懒散的农业文明的，对现代工业化社会严格的社会规范与铁的纪律的极端不适应。就我们看到的众多影视作品而言，我们的这些作品都还没有逃脱族意识，甚至仅仅是在表现族意识。
在这方面，有几点是值得关注的。一是我们要对国际性题材的予以关注和追赶。在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在是太少了。老人题材、残疾人题材、妇女题材，我们都大大不够。即便是爱滋病题材和同性恋等题材，也应当随着社会的发展，进入我们的视野。而在这些方面。国际影视界的关注度是很高的。二是要完成从“族意识”到“类意识”的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的、必要的，但是，在世界日益走向“一体化”的今天，我们更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高的一个层次。任何狭隘的民族主义，都是不足取的，这在影视创作中，亦如此。中国影视《一个与八个》、《晚钟》等作品之所以得到世界的承认与赞赏，很大程度上，是在于这些作品中深刻体现出来的人类意识。遗憾的是，我们的视觉文化传播都忽视了这些，这确实是一大悲哀。【13】
影像文化传播的变革和发展，目的就是造就世界文化传播的多样性、丰富性。我们要在世界人类文明的可持续发展中，用影像文化传播来促进人类间的文化交流与沟通，充分调动人类的总体智慧资源、艺术资源来应对我们面临的生存问题。我们坚持影像文化传播的独特性，就是承认每一种文化都具有自己特殊的魅力、独到的文化形态，正因为这样，世界文化才丰富多彩，世界才丰富多彩。当然，如何发展这一理论，还是一个放在我们面前的极为严峻的课题。检验这一理论的成败，取决于我们的实践。世纪中国，应当也能够在这方面，以出色的影像文化传播发展的业绩来回答世纪文化传播发展的课题。
[注释]
【1】《中国大众传播事业的发展与中国社会民主化进程》孟建 见《江海学刊》2000年3期
【2】《符号政治经济学视野中的视觉转向》 周宪 见《电影艺术》2001年1期
【3】《文化帝国主义》汤林森著 冯健三译 上海人民出版社 1999年1月1版 P286—290
【4】《晚期资本主义的文化逻辑》[美]詹明信 三联书店（1997） P84—89
【5】《试论中国中央电视台传播价值观的变革》 孟建（香港）中华书局1999年9月初版
【6】《文化“帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》
孟建 见《现代传播》2000年1期
【7】《看的方式与视觉意识形态》 周宪 见《文艺研究》2000年6期
【8】《文化“帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》
孟建 见《现代传播》2000年1期
【9】《资本主义文化矛盾》丹尼尔·贝尔 三联书店 1992年7月1版 P37—42
【10】《中国影视文化发展的战略性思考》孟建 见《南方文坛》2000年1期
【11】《传播批判理论》 张锦华著 台湾黎明文化事业公司 1994年2月1版 P34—49
【12】《赛义德自选集》 韩少波等译 中国社会科学出版社1999年3月1版 P24—29
【13】《文化“帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》
联系客服
